万万没想到，“声效”才是品牌的秘密武器
我们可以闭上眼睛拒绝视觉信号灌输，但我们很少捂住耳朵，终止听觉信号输入。
这是毛毛的第 362 次推送
春节假期刷微博看到一条有趣的征集:
一人说一句有声音的句子______。
有一个回答相当有画面感：
“登噔等登等蹬，等灯灯等登～全家就是你家”。
全家便利店的洗脑开门BGM，
总是能让人忍不住就跟着哼唱，
霓虹国一网友更是脑洞大开，
把店内一些熟悉的声音做成了混音歌曲。
耳机准备 👇
更有趣的是，
不管你是走在城市的购物中心或街边，
还是坐在家里、办公室里，
你可能会发现商家、品牌们，
用“声音”来拉住你的“小手段”是愈发频繁和精明。
其中最深谙其道的要数诺基亚。
纽约一家音乐公司Audiobrain的创始人做过小测试：
播放一些旋律，让测试者猜出关联品牌。
除了英特尔的“灯，等灯等灯”，
还有地位相当于咱们《新闻联播》开场旋律的NBC主题曲等等。
这些旋律虽然都很熟悉，
但是还是有人无法立马回答出正确答案。
整场测试下来，
却有一个声音例外地让所有人都条件反射般地认出，
那就是诺基亚的经典铃声——
“灯邓等灯，灯邓等灯，灯邓等灯豋”
1992年，
诺基亚首次将其作为BGM放置在一支电视广告中。
1994年，诺基亚2110面世时，
则选取了其中的一小段作为铃声，
这段旋律开始正式以Nokia Tune的名字流传。
此后，
诺基亚聪明地将这段经典旋律作为品牌宣传的杀手锏，
广泛内置于每一部诺基亚手机中作为识别铃声；
除此之外，
它还频繁穿梭在《特务A》、
《真爱至上》等影视作品当中，
甚至在《杀死比尔》中担起了联系情节的大旗。
1999–2000年间，
诺基亚经典铃声被欧盟、
美国及芬兰的商标管理机构接受为注册商标。
虽然诺基亚功能手机时代的辉煌早已被智能手机取代，
但是估计没有人会忘记它的经典铃声。
毕竟，它已经跳脱出品牌识别，
成为一个被广泛使用的大众化符号。
看中“声音”这个秘密武器的还有苹果。
估计大家都对苹果Mac“咚”的开机声不会陌生，
这个开机声曾被苹果工程师修改过，
乔布斯在1997年回归苹果后恢复使用原版，
才使得这一声音成为经典。
2012年，
苹果成功为这个“咚”的开机声注册了商标。
只是在这个用来提示用户电脑系统工作正常的提示音，
在伴随了苹果笔记本将近20年之后，
却在2016年的新MacBook Pro中消失了。
原因是有部分人投诉，
在教室、会议室等公共场所开机时，
这个开机声响起来的时候真是满场的尴尬。
不过，
这并不代表讲究极致的苹果要放弃强有力的声音记忆。
除了标志性的Mac开机声,
在iphone邮件发送成功后，
苹果会在手机屏幕右上方设置飞机图标，
而且伴有飞机飞翔而过的声音，
这一特征，
也成了苹果公司独享的专利。
有着同样的声音标识意识的，
还有打火机界的艺术品——Zippo。
▲ 图源：@Zippo
据研究表明，
70％的人表示听到熟悉的声音，
能激发积极的情绪反应。
继电影公司米高梅著名的“狮吼”、
英特尔的“灯，等灯等灯”这些声效都被注册成了商标之后，
创立84年的Zippo也终于在去年的12月，
成功为其旗下打火机标志性的开闭声音拿到了注册商标。
除了出现在你的礼物清单里，
Zippo打火机还活跃在《X 战警》、《夺宝奇兵》
等2000多部电影、电视剧、舞台剧中。
而它的标志性的声效，
俨然成为了流行文化的一部分。
Zippo打火机的粉丝和收藏家，
早已意识到轻弹打开盖子、
并点燃防风火焰的不可抗拒的满足感。
Zippo也围绕着新获得的声效商标，
推出了一系列引发颅内高潮（ASMR）的短片为核心的营销活动，
试图取悦观众的耳朵。
比如，
在经典的开闭声音外，
用手敲击外壳、刮擦等制造更多的声效，
居然莫名地解压~
耳机准备 👇
万事达利用品牌声音刷存在感的手法则更为直白。
今年1月，
万事达刚对那个800万元的LOGO又又又又做了升级后，
干脆趁机发布了新的品牌标识——一段音频。👇
这段旋律作为品牌音效，
被应用在刷卡、手机支付、智能手表支付、语音购物等万事达卡的消费场景里。
万事达的首席营销官Raja Rajamannar在一份声明中说，
“声音为我们的品牌标识增添了一个强大的新维度。”
这背后，
其实是万事达在移动支付时代的强烈求生欲。
保护标志性品牌声音的剧本也在国内上演。
▲ 图源：@visualhunt
2019年2月12日，
QQ迎来20岁生日，
不过转发也没有Q币。
当QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀”再响起，
点开对话框，
那边除了是被你忘在身后的整个青春，
还有“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”艰难的声音商标申请之路。
虽然国际上早已存在微软Windows开机提示音、
诺基亚手机提示音等等的知名声音商标，
但是在国内，
究竟什么样的声音能注册成为商标，
也没啥案例可供参考。
经过了4年申请、2次驳回、2场诉讼后，
腾讯QQ才在2018年10月拿到了“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的声音商标，
这也是国内首个经司法确认的声音商标。
▲ 图源：@Zippo
虽然看不见摸不着，
但大众因为声音而记住一款产品，
在市场层面早已案例众多。
别忘了，品牌的关连，
其实大多数时候都是被创造出来的。
除了视觉层面的标识，
品牌其实还有听觉、嗅觉等层面标识，
Logo、影像、颜色、声音等等,
都是大众识别品牌的途径。
在传统品牌推广手法存在感越来越弱的当代，
上述类似的寄望于“声音”的实例，
其实在这一年有越演越热的劲头。
除了前面提到的Zippo围绕经典的开闭声音，
所制造的声效营销活动之外，
瑞典知名家具品牌宜家、
汽车厂商雷诺等都开始独辟蹊径，
尝试一系列通过听觉上的变化、
而引发颅内高潮（ASMR）的营销活动。
▲ 宜家ASMR短片
我们可以闭上眼睛拒绝视觉信号灌输，
但我们很少捂住耳朵，终止听觉信号输入。
在当今的数字世界里，
传统的吸引、甚至企图留住消费者的方法都在失灵后，
声效，有望成为新的救命稻草。
你还能想起哪些品牌的专属声效呢？
评论区来聊
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Ref:
1、ADWEEK.”How Nokia’s Original Ringtone Became the Most Played Tune on the Planet”.By Robert Klara
2、Zippo.”Zippo Celebrates Its Signature 'Click' As Sound Trademark Is Secured”.
3、BrandNew.”The Sound of Mastercard”.
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