大起底：最赚钱的茑屋书店，其实是家数据公司
“如果没有数据驱动，单纯做一个实体书店的盒子，复制得再好仍然不可能赚钱。”
这是毛毛的第 381 次推送
在网络书店的冲击下，
卖情怀的实体书店关了一家又一家。
却有一家创建于80年代的实体书店，
打着“欢迎回到书的世界”的情怀标语开了1400多家，
成为日本最大的连锁书店。
在全球书市一片愁云惨雾之中，
它的营收却逆势上涨，
全日本有50%以上的人都是它家会员，
还被誉为“最美书店”和“日本新朝圣地”而在网上反复刷屏，
终止了诚品在亚洲的神话。
更让人费解的是，
即使人人都在网上买书，
它仍然被列为会特地前往的场所，
实在是不可思议。
这家神奇书店，就是茑屋书店。
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 代官山店
茑屋书店越被吹捧，
毛毛就越想知道，
它这张漂亮成绩单的立足点到底在哪里？
这问题翻译成大白话就是：
别的书店栽的栽亏的亏，凭什么就茑屋书店能赚钱？它到底靠什么赚钱？
其实答案并不复杂，
他的秘密武器，就是“大数据”！
那什么是大数据？
不久前有一条很火的段子：
一名在电商行业从事多年的博主在微博上透露了电商圈的“潜规则”：不找淘宝好评率低于98%、滴滴低于4.8、搜索“连衣裙”时，客单价低于128元的女朋友，因为“同时满足以上三条的人，难伺候”。
很多人不理解连衣裙客单价低于128的含义，其实答案很扎心，即在这个消费区间的人群实则是被淘宝系统打上了“低价人群”的标签，经过对其种种行为的分析之后，成为大数据的一部分。
你看，
数据和算法如此粗暴直接，
把每个用户都打上标签、分类放在篮子里，
商家就可以通过不同的标签来提供针对性的服务。
“大数据”并不新鲜，
但把大数据逻辑运用得炉火纯青的，
茑屋书店算一个。
PART.1
基于大数据的消费群体定位
做老年人的生意
当提到茑屋书店的创始人增田宗昭时，
有一个相当有意思的场景描述：
增田宗昭手里有一张自己制作的日本人口增长数据图，
他总是引以为豪地拿着这张图跟周围的人侃侃而谈，
很可惜，
那时周围的人根本听不懂他到底在说什么。
而增田宗昭却从这张日本人口数据图上，
得出一个大家熟视无睹的结论：
1950年战后日本迎来了第一个人口出生高峰期，
但是在此之后日本的出生率越来越低，
这导致在二战后第一次婴儿潮出生的“团块世代”成为日本的“多数派”，
39岁以下的人群在消费市场的占比越来越低，
而60岁以上人群则占据了消费市场的一半以上。
▲ 图源：daikanyama.tsutayabooks
面对这样的国情，
如果还是跟别人一样盲目地针对年轻人去做生意的话，
无异于自杀。
增田宗昭以此确定，
只有针对这些出生于1950年代的、已经退休的银发一族做生意，
才会更加赚钱。
那要做什么生意才好呢？
这群退休后的老爷爷老婆婆在上世纪60年代中期作为日本经济腾飞的主力，
不仅懂得享受生活，
更在经济景气时积累了可观的财富，
相对“一无所有”的年轻人，
他们几乎就是日本最有钱的阶层。
他们不喜欢玩智能手机，
有钱有时间，却对物质没啥欲望，
天天挂在嘴边的就是“断舍离”。
于是一间专门为60岁以上的人打造的、
用来消磨时间、勾起昔日美好时光记忆的茑屋书店就此诞生。
▲ 图源：daikanyama.tsutayabooks
店名也没有采用流行英文，
而是执意恢复银发一族更熟悉的汉字“茑屋”。
针对中老年人早起的习惯，
书店早上7点就开门营业，
好让这群人开启咖啡早点和阅读的一天。
▲ 图源：tsutayabooks
为了匹配成熟的中来年人的品味，
茑屋书店的店员也是相当有意思。
文学导购是日本著名书评家，
用一张POP就能诞生出畅销书的“元祖神店员”；
旅游咨询员森本曾游历过100多个国家，
撰写过十几本旅游书；
负责音乐类的导购兴致一来，
还会脱下工作服上台就给你拉一曲卡农……
无疑，
除了能给顾客提供最专业且个性化的导购服务外，
他们本身就是一本本行走的书籍。
▲ 图源：tsutayabooks
更让人出乎意料的是，
一开始基于大数据而开发中老年市场的茑屋书店，
结果却吸引了附近一批接一批的年轻人，
包括推着婴儿车的妈妈，
牵着宠物的潮流男女，
再后来全世界的人甚至专门前来。
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 银座店
而茑屋也同样能为新的顾客群提供个性化的服务，
比如针对年轻人的影音与书籍的结合，
比如针对游客而设置的明信片文化区等。
这一系列精准匹配人群定位与设计的背后，
来源于茑屋书店强大的数据运营力，
甚至可以直接说，
茑屋书店其实是大型数据运营力的成功试验品。
PART.2
大数据支撑下的个性化用户体验
经常光顾茑屋书店的人可能都有一个相似的感受，
就是在这里好像总能轻松“遇到”自己喜欢的书。
背后的秘密，
就在于与其他书店根据出版商竞价选书的方式不同，
茑屋书店把选书的权利从出版商手中收回来，
基于自身庞大的消费者数据分析目标客户的偏好，
聘请专业的选书团队以实现精准选书。
▲ 图源：daikanyama.tsutayabooks
最难得的是，这种选书体系还是“活”的，
门店通过REID系统，
让POS机能借助书上的电子标签，
实时记录、存储顾客的购书情况，
据此分析出顾客的不同读书偏好，
从而得以适时调整选书方案。
▲ 图源：daikanyama.tsutayabooks
除此之外，
茑屋书店内还胆敢打破传统书店摆设书的方式，
在美食书旁摆放优雅的餐具，
在科幻电影DVD旁放上推理小说……
这种“卖书的内容”而不是单纯“卖书”的方式，
不仅增加了销售的可能性，
也满足了不同区域顾客的个性需求。
当问起埋头翻书的人喜欢茑屋书店哪一点时，
大部分人会归因于其人性化的体验。
比如你可以拿起一本新书，
不付钱就可以带到Starbucks的座位边喝咖啡边看。
难道茑屋就不担心书被顺走吗？
▲ 图源：ginza_tsutayabooks
事实上茑屋一点都不傻，
它在背后都悄咪咪地通过大数据给你算好了，
不买书没关系，
看书总会配杯咖啡吧，
那店里赚咖啡的钱就好了，
这样整体计算下来会比经营单纯的书店有利润。
而且大部分顾客会因为花了时间与书本好好相处，
最后往往更愿意直接结帐带回家慢慢看，
这样一来，
书的销售额也跟着上涨。
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 六本松店
“如果你不了解你的消费者，你就无法取悦他。就象是经营一间餐厅，如果客人喜欢吃肉，那我们就准备肉食。如果客人喜欢吃鱼，我们就准备鱼。”
这是茑屋书店创始人增田宗昭曾说过的一句话。
很多奔着茑屋书店来取经的人把这句话认认真真记在笔记里，
而茑屋书店却继续把这句话落到实践里。
淘宝靠浏览与购买记录来分析顾客喜好，
那茑屋书店更胜一筹的大数据又是从何而来？
秘密就在于背后经营团队Culture Convenience Club（下简称为CCC）推行的T-CARD会员积分卡。
可问题又来了，
即使是楼下的健身房都有积分卡，
茑屋书店的厉害在哪里？
这还真不一样，
健身小哥们会拿着你们还有1万余额的会员积分卡跑路，
但是你却可以拿着茑屋书店的T积分卡，
跑遍日本的餐饮、药妆、便利店、银行、电信、加油站等等日本一百多家企业近万家店铺都可以积分，
最后累积的积分还可以换取商品或虚拟货币。
这种广泛通用的高效方便，
使茑屋的会员从一开始的中老年群体为主，
迅速扩展到各年龄层，
持卡会员达到6000万+（占比约为日本总人口的一半），月活跃用户超5000万+。
毫无疑问，
庞大的消费数据让CCC轻松还原用户画像，
进而提供精准服务（毕竟它比你还了解你自己），
这便是茑屋书店运营的核心壁垒！
▲ 图源：tsutayabooks；茑屋书店 中目黑店
茑屋曾经一天只有一个人光临，
还是自己的员工，
但现在全日本有大约一半20世代的年轻人都会光顾并在此消费。
论颜值，
绝大部分关门大吉的书店真的一点都不输，
但正如背后的大Boss增田宗昭所说，
“如果没有数据驱动，单纯做一个实体书店的盒子，复制得再好仍然不可能赚钱。”
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