三只松鼠要上市？这家“不生产零食的零食商”做对了什么？
没想到啊，卖个坚果能卖这么多。。。
这是毛毛的第 386 次推送
你肯定不知道，
有网红开淘宝店一年能卖10亿，
把颜值变成市值，
卖到美股上市……
估计你也很难想象，
在淘宝卖零食的也能闯关获得入场券，
这家网红零食品牌于今日（6月3日）首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书，
预计6月12日深交所挂牌交易，
它就是“三只松鼠”。
在过去7年里，
即使三只松鼠一度成为坚果的代名词，
被称为零食界的海底捞，
5年前网上卖坚果零食就卖到10亿人民币，
2018年营收达到70多亿……
但作为几乎“不生产零食的零食商”，
它到底如何创新今天传统零食企业的打法？
明明被诟病“贴牌+销售”为何却还能做到上市？
PART.1
从一个淘宝店家，成长为一个品牌
1 背靠淘宝红利
时间回溯到7年前的2012年，
当时入住天猫的商家数量和品类，
并没有现在这么多。
创立于安徽芜湖都宝小区的三只松鼠，
果断入驻淘宝天猫商城试运营，
也的确吃到了淘宝红利的甜头。
什么是“淘宝红利”？
形容起来也不难，
就是如果你想买坚果，
在天猫上一搜，
出来的的商家很少，
三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。
或者再直观一点，
咱们可以从销售数据来看一看，
三只松鼠天猫店在2012年刚上线的第65天，
在天猫坚果类目销售跃居第1名；
2012年首次参加双十一大促，
日销售就达到766万，夺得食品电商销售第1名。
用创始人章燎原在采访中的话来说，
“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我150万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额），你就是给1个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”
有意思的是，
区别于传统零食的商业模式，
三只松鼠的生产环节投入几乎为零，
基本上采用的是与第三方合作的方式。
它自己设计零食产品，
然后找供应商采购原料，
接着由合作加工产商生产，
产品出来后，
三只松鼠再在天猫、京东等线上平台进行销售。
▲ 图源：三只松鼠
说得直白一点，
刚出来的三只松鼠更像是“销售商”而不是“生产经销商”，
这也导致了其在产品定价方面没有过多的议价权，
后期消费者对其高价的诟病也正缘由于此。
以至于三只松鼠接下来的脑洞，
基本都是围绕着如何让“消费者肯掏这个钱，还要觉得值”而展开。
2 体验做出差异
除了背靠淘宝红利，
极致的服务体验是三只松鼠想到的发力点。
在传统零食拼价格、拼包装的时候，
三只松鼠居然让所有员工组团来开吃，
然后把吃瓜子、坚果所有不爽的环节都列出来，
有人说瓜子壳没地方放，
有人说核桃太硬没工具……
所以三只松鼠给你备好果壳袋，
考虑到还没吃完，再送你一个封口袋或封口夹，
想到你吃完了要擦手，再给你备好湿纸巾。
下单买个碧根果，
结果一开包却还带果壳袋、餐巾纸等“常规十二件套”。
难怪包括毛毛在内的大部分消费者，
对三只松鼠的最初印象就定格在他们家的惊艳服务身上。
▲ 图源：@Mia爱吃芒果
这些事情看着都很小，
谁都可以做，
但在那个时期国内零食界真的把它当回事的，
估计就只有三只松鼠了。
这样极致的用户体验也迅速给三只松鼠贴上了差异化标签，
成了决定用户是否复购的关键。
除此之外，
线上店铺随处可见“我们给主人的，永远在主人的想象之上”、
“您可以属于别人，但我只属于您”的话语，
三只松鼠的人格化不仅拉近了与消费者的距离，
其衍生的“主人和宠物之间”的关系更取代了传统的商家和消费者之间的的关系。
由此，在7年前很少人注意的坚果市场里，
三只松鼠就迅速地把自己做成了一个高知名度的网上萌系坚果品牌。
PART.2
从卖坚果的品牌，进化到IP
当这三只松鼠从一家普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，
这也意味着它们被曝光在一个更广阔和挑剔的市场里，
究竟如何才能让消费者第一时间想到自己，
这家网上卖坚果的，
居然一本正经走起了IP进化之路。
举个例子，在淘宝上买坚果，
很多人不一定能一下子想起品牌名，
但脑海里总会闪现三只萌萌哒松鼠画面。
这三只松鼠还有自己的名字，
鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。
打开它的官网，
总会让人一度以为进错了地方。
因为眼前没有传统零食官网堆满产品的影子，
反而有点像迪士尼乐园。
漫画的立体城堡映入眼帘，
三只松鼠奔跑进入画面，
好像时刻准备着领你进入游乐场。
这三只松鼠不只有名字，
还有自己的背景故事。
基于“三只松鼠”这个品牌，
公司更成立了松鼠萌工场动漫文化公司，
出品的动画片在全国上映；
▲ 三只松鼠动画片
同时还提供原创松鼠主题壁纸、表情包下载；
甚至还有松鼠的手游、衍生周边等等。
▲ 休闲竞技手游《坚果大战》
除此之外，
松鼠公司渐渐不再满足于这三只萌物只出现在自己的食品包装袋上，
开始高调跨界佳洁士牙膏、立顿茶包、九阳豆浆机等品牌，
进一步开拓三只松鼠IP的应用边界。
更高能的是，
三只松鼠IP玩的不是表面文章，
就连公司内部以及销售环节都是松鼠化的：
比如创始人章燎原本人称为“松鼠老爹”，
还管自己公司叫“松鼠窝”，
顾客被喊作“主人”，
客服部则是“全球主人满意中心”，
给“主人”传送的包裹叫“鼠小箱”，
果壳袋称为“鼠小袋”……
▲ 三只松鼠客服与“主人”互撩
更好玩的是，
三只松鼠还在自己的老家——安徽芜湖建一座松鼠小镇，
融入松鼠IP内容项目，
试图在坚果零食之外，
搭配茶饮店、小吃店、餐饮店、玩具店等吃喝玩乐板块，
促进“一站式体验式购物”，实现所见即所购。
别以为这只是松鼠玩玩而已，
其实无论是动漫电影、还是手游周边、销售氛围、公司文化等等，
一切都只是对三只松鼠IP的不同内容定义而已，
它的IP商业价值正是体现在完整的内容体系梳理与建设之上，
“三只松鼠”的真正目的是完成IP内容的商业变现。
在这个情境里，
无论“三只松鼠”是卖坚果，还是卖零食、甚至是后来的饮料，
或者是公仔、T恤、饰品，
都变得不再重要，
最重要的是它给出了零食之外，
“三只松鼠”吃喝玩乐相关的其他商业可能性。
看到这里，
也许你又会问，
为什么7年前在淘宝上卖坚果的都敢操这么大的盘子？
说到底还是离不开钱和资源。
早在2012年创立之初，
三只松鼠的第一笔创业资金，
就来源于美国IDG资本150万美元的天使投资。
紧接着2013年，
再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资；
2014年，两者又追加1亿元人民币C轮投资；
2015年三只松鼠又获峰瑞资本3亿人民币D轮投资，
创立才3年松鼠公司市值就超过40亿人民币……
无疑，
密集的投资/融资也是让三只松鼠得以高速扩张的关键原因。
有创新、有品牌、有IP、有资本有资源，
三只松鼠能从一个淘宝店家做到A股上市也就不足为奇了。
▲ 图源：三只松鼠
不过早就在2013年，
三只松鼠的创始人就表示过要在五年之内上市，
换句话说就是2018年前上市。
而在2017年3月，
三只松鼠也的确第一次递交招股书，
但在2017年10月因“签字律师辞职”暂停上市审核；
后又因有“相关事项需要进一步核查”，
在上市审核前几天再次暂停。
而2017年8月有这样一个小插曲，
三只松鼠一个批次的开心果霉菌被查出超过国家标准1.8倍，
还被国家食药监总局通报批评。
加上总是会出现的“价格虚高、坏籽多、质量下降得厉害”等等的评论字眼，
这让其印在官网上的“文化，是三只松鼠品牌的核心竞争力”几个字，
显得有点难以让人理解。
它所面临的挑战和需要解决的问题，
难到不是回到根本的产品，价格与服务之上么？
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