汉堡王为啥爱玩火？烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了
说到玩火+碰瓷，汉堡王认第二，可能没人敢认第一。
这是毛毛的第 395 次推送
在玩火这件事情上，
估计没人比得过汉堡王。
这次因为经费多人心实验，
还公然在公路上烧了辆车！
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当好人们拿着灭火器冲上去救火时，
“汉堡王国王”就从浓烟中走出来，
亲自为他们送上刚在引擎盖下现火烤好的汉堡，
没错，当一次好人总会有惊喜，
因为这是一个“好人有好堡”的世界！
烧车玩厌了，
丧心病狂的汉堡王开始烧外卖小哥……
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为了证明自己的宅急送够“火速”以及自家汉堡都是“真火现烤”，
汉堡王居然把自己的配送员和配送箱都点着了，
但配送员完全不顾行人的目光，
直到现烤出来热气腾腾的汉堡王外卖送到顾客手上。
还有一次居然直接烧到死对头麦当劳家门口……
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故事发生在圣诞节，
汉堡王寻思着给麦当劳一个神秘的礼物，
结果坐着直升机，带着浩浩荡荡的队伍，
唱着改编圣诞歌的《Gift of Fire》，
在麦当劳门前启动按钮，
Boom！火焰和炭火烤炉呈现眼前！
汉堡王戏谑地说：
“因为麦当劳不经常真火烤汉堡，汉堡王从1954年以来就开始真火烤汉堡，而现在麦当劳也可以。”
麦当劳估计也很火大，
请隔着屏幕感受一下~（虽然现场员工的脸打了马赛克）
可是没想到这些都只是小case，
浮夸又奇葩的汉堡王还“烧自己”！
它特地翻出了压箱底的3场餐厅大火新闻图，
还加上一句“专注火烤烘焙63年（Flame Grilled since 1954）”的文案。
意思是因为要给顾客提供美味的“真火烤”汉堡，
所以餐厅总是意外着火。
▲以04年意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报
▲以15年美国宾夕法尼亚门店火灾为素材的平面海报
▲以16年美国俄勒冈门店火灾为素材的平面海报
更让人目瞪口呆的是，
这个让品牌头疼的危机话题居然有这种反向操作，
还让汉堡王一举拿下了2017年戛纳创意节平面&出版广告金狮大奖。
汉堡王花式玩火的案例还有很多，
出道几十年，不利用火的元素搞点事情决不罢休，
为什么汉堡王那么爱玩火呢？
PART.1
区别竞争对手的品牌差异点——真火炭烤
汉堡王究竟为何热衷于玩火，
还真有段小故事。
汉堡王诞生于1953年，
而死对头麦当劳则成立于1955年，
正好赶上了美国快餐行业迅速成长的时期。
▲ 图源:BURGER KING
汉堡王乘势推出了著名的大皇堡（Whopper），
其广告语也是相当直接“汉堡越大，汉堡越好”，
以及“请用双手拿”。
得益于皇堡的大受欢迎，
汉堡王在美国迅速壮大，
连锁店开了一家接一家。
▲ 图源:BURGER KING
为了对抗汉堡王的皇堡（Whopper），
麦当劳在1968年首次推出巨无霸（Big Mac）。
两家都对外宣称自己拥有世界上最畅销的汉堡，
汉堡王吹嘘自己一年能卖出21亿只皇堡（Whopper），
麦当劳则声称自家的巨无霸（Big Mac）一年的销售量在5.5亿只左右。
盛况一度延续到60年代，
汉堡王都是美国快餐行业跑得最快的那个，
而麦当劳只是后面的追赶者。
但好景不长，
由于极速扩张导致资金短缺，
加上上市计划失败后，
汉堡王不得不委身于皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）。
后者原本答应会为汉堡王提供资金支持，
结果在合并后却没有遵守承诺，
反而削减了汉堡王的扩张计划。
这对麦当劳来说简直是天赐良机，
在这段空隙里迅速赶超，
到了1970年代早期，
麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，
登上市场领导者的宝座，
更在顾客心智当中占据了“汉堡快餐”的代名词！
▲ 图源:McDonald's
由行业第一滑落至第二的汉堡王怎能咽得下这口气，
自此开始盯着麦当劳穷追猛打。
1973年，
汉堡王揪住麦当劳“标准化的服务”不放，
发起 “Have it your way 我选我味”营销活动，
嘲笑麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器，
汉堡王则可以满足个性化口味。
这还不够，1982年，
汉堡王又发动了一轮“火烤而非油炸”广告大战，
投放了“口味测试”“大小对比”等各种对比广告，
还单方面罗列了一大堆证据，
证明自己“真火烤”的汉堡就是比麦当劳的巨无霸和Wendy's（美国第三大汉堡品牌）的Single汉堡美味。
结果这一轮有效进攻让汉堡王市场份额疯长，
汉堡王当时宣称有近200万顾客转投汉堡王怀抱。
导致麦当劳和Wendy's都不得不求助法律，
要求停播汉堡王的广告。
▲ 图源:BURGER KING
尝到甜头的汉堡王，
自此也确立了自己区别于其他竞争对手的差异点
——“真火炭烤”。
PART.2
持续输出创意来支撑品牌差异点
与其他快餐店使用煎板不同，
汉堡王是使用直火烧烤汉堡的，
找到这个差异点后，
那要如何让消费者相信自己真的这么与众不同呢？
汉堡王先把“真火炭烤”这个概念做足，
再借助持续创意输出来支撑这个差异化概念，
同时通过几十年来持续不断的市场投放把声音放大，
直至现在，
他们还在继续用大量海报、广告牌和创意视频的宣传攻势占领高速公路广告牌、公交车身侧面、互联网……
不停地向观众强调“火烤就是美味”，
要让人忽略它的宣传攻势实在是件很难的事情。
PART.3
在和麦当劳的玩火斗争中，不断增强记忆点
而这些都只是热身活动，
作为压轴戏，汉堡王开始咬着麦当劳不放！
自己“火烤而非油炸”的汉堡就是比麦当劳巨无霸美味；
圣诞节拉着一支队伍浩浩荡荡给麦当劳送炭火烤炉；
甚至搞了个App小把戏，
邀请用户只要把手机拍摄对准麦当劳的广告牌，
对手的广告牌就会被烧掉，
而用户还可以额外获得优惠券，
最后还不忘打出“火烤的汉堡味道就是好”的标语来黑麦当劳的油炸汉堡……
其实无论是恶搞自己，还是diss麦当劳，
或者玩火的路子每一年都让人捉摸不定，
但我们唯一可以确定的是：
这几十年汉堡王玩得再疯，
都离不开自己的产品诉求点——“真火烤汉堡”。
在过去几十年里，
麦当劳的市场占有率遥遥领先，
无论城市乡镇都能吃到麦当劳。
市场普及度落后的汉堡王则推出了一部又一部惊艳的“玩火+碰瓷”麦当劳作品，
其知名度也经历了不可思议的暴涨。
如果要找一句话形容快餐行业的竞争关系到底有多紧张？
也许麦当劳创始人雷·克罗克的一句话就再合适不过了：
“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。”
鉴于一个小小的汉堡包能玩出的花样实在有限，
而且快餐业也再难有新产品和技术的突破优势，
玩火+碰瓷、追着麦当劳死缠烂打，
对于行业第二的汉堡王来说，
这种方式有效，而且被多次证明有效，
所以它才能在消费者有限的心智里，
讲述一个好听的商业故事。
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