辛巴怒怼小杨哥，直播卖货走向极致价格战
有人总结：辛巴不能没有“敌人”。但从销量增长情况能看出，即便是这种“怼人换流量”的模式，也正在日益走向效用边际递减。
撰文丨陈白
关于董宇辉的争议才刚刚尘埃落定，直播间又开始了新一轮骂战。
最近，知名头部主播辛巴声称因为自己的蟹卡卖得太便宜了，被另一个同样是全网粉丝数过亿的知名主播疯狂小杨哥举报，导致已售空的大闸蟹无法继续上链接补货。
在直播中，辛巴甚至直接开怼小杨哥本人，“质检质检你们没有，售后售后你们没有，赔偿态度赔偿态度没有，担责担责的态度你们没有，就剩炒作了。国内你都干不明白，还开国际公司呢。”
不仅如此，辛巴还公开表示要拿出1个亿来补贴小杨哥直播间的消费者。
对此，疯狂小杨哥的团队三只羊联合创始人在直播中进行了回应，他们表示不应该互相欺压，强调了保持行业底线和专注于自己业务的重要性，并希望辛巴不要无底线地制造争议来吸引流量。
山中无老虎，猴子称大王。继直播一哥李佳琦、一姐薇娅相继停止直播之后，空旷的舞台上就剩下了快手的一哥辛巴。为了保持热度，辛巴也把自己的攻击主要对象从去年的李佳琦转移到了抖音平台的新晋天王小杨哥身上。
我无从得知两家的供应链环节到底有没有问题，恐怕也很难验证辛巴最后是不是真的会为小杨哥直播间下单的消费者兜底。
现在唯一清晰的事实就是，通过引发与其他平台一哥的骂战本身，辛巴又一次获得了快手之外的泼天流量。而这些流量，可是能够真金白银转化成销售的。
还有比这更“一本万利”的生意吗？
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自2018年逐渐兴起以来，直播间就一直成为了国内商业世界的风口。特别是随着超头主播的出现，更是引发了全民风潮。最高峰的时刻，一哥一姐们的直播间，一天的销量能碾压A股上市公司一年的销售额。
但随着薇娅、李佳琦因为各类事件的相继“塌房”，直播间的一哥一姐位置很快就事实上空缺了出来。与快手深度绑定的辛巴，期间也经历了许多次被封禁和停播。不过，也确实只有他百战不殆，直到今天依然活跃在流量的舞台上。
而且辛巴的高明之处在于，他甚至还能够利用主播退圈的新闻来加码自己的流量。
比如，在过去一两年来，辛巴已经不止一次宣布自己要退出直播，每一次都能获得巨大流量。
又比如，在今年“618”前夕，他继续在直播间公开表示，“以后直播会越来越少了，大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”
但显然，从辛巴如今依然活跃在直播间和流量的最一线这一点来看，辛巴“退出直播间”和“下周回国”的贾跃亭简直有异曲同工之妙。
8月18日，辛巴在长达十几个小时的直播结束时还直接表示：“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神，只要我想，我就是互联网的神！”
从辛巴在快手的直播风格来看，他主打的就是一个敢说敢做的真性情形象，他的原始粉丝积累也是建立在这一人设基础上的。
但如果仔细观察他的行为模式就会发现，他的决策和他所表现出的人设却并不一致。最典型的是，在挑选攻击对象时，他非常精准地知道自己的边界和尺度在哪里——哪些人是不能喷的，哪些人是可以任意拿捏的。
盘点辛巴的“怼人”历史，你会发现，他从来只怼和他受众群体高度重合的主播，而对于他完全没有可比性的董宇辉、向太、罗永浩等人，辛巴可是从来就没有伸出过他的“利爪”。
相比之下，彼时即将“塌房”的李佳琦、曾经算是自己弟子的三只羊，乃至是段位相差不少的大狼狗夫妇，都是他的精准炮轰对象。
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当然，这里无意攻击辛巴的个人选择，至于他是不是“中文互联网之神”也自有公论。他之所以会在狂悖和隐退之间表现得如此急功近利，背后的原因也很简单——即便是下沉市场的超级主播如他，也开始有销量焦虑了。
据辛选方面统计，辛巴在今年“618”首场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年“618”首播全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件的成绩，今年首播带货量略有下降。
与此同时，辛巴家族在快手的GMV（商品交易总额）占比正在出现大幅下降。
2023年，快手电商GMV达1.18万亿元，另据媒体公开资料透露，辛选2023年GMV超500亿。粗略计算，就算将辛选全平台带货量都包括进来，辛巴占快手电商的GMV也已经从2019年的22%下降到2023年的不足4.2%。
对于快手来说，孵化更多的新的头部主播，不仅意味着更多的对用户的吸引力，也是分散风险的重要选择。
而且相比其他超头主播，辛巴其实是相对弱势的。他被强绑定在快手平台上。因此，即便不满快手的很多决策调整与变化，也做不到完全脱离平台，去抖音或者视频号等另起同样规模体量的炉灶。
在这种情况下，养着几千人团队的辛选控股和掌门人辛巴，能不焦虑吗？
而如何消化这种焦虑，毫无疑问，以往最熟悉的路径——直播开怼、引发争议、吸引关注和流量已经被无数次验证过成功了，每一次骂得越凶，成交量越好。
而且，头部主播制造的每一次热点，既能为自己造势，身处的平台也能获益。
图/视频截图
据不完全统计，2020—2023年，辛巴曾被快手封禁4次，但每次解禁后，辛巴和快手的流量不降反增。某种程度上来说，主播与平台之间的合作和冲突就如同一场精心编排的戏码，双方的博弈始终围绕着利益平衡展开。
难怪有人总结：辛巴不能没有“敌人”。但从销量增长情况能看出，即便是这种“怼人换流量”的模式，也正在日益走向效用边际递减。
现在对于辛巴来说，真正的问题还不在于寻找“敌人”，而是人们日益发现，除了低价之外，网络直播间之间其实并没有什么真正意义上拿得出手的护城河——这可能也是董宇辉能够成为直播间2.0超头主播的原因，他在商品之外，为用户提供了巨大的情绪价值。
就这一点来看，辛选控股跟与辉同行还有相当的距离。
03
当然，回到整个直播商业模式来看，流量和销量的双重焦虑，不止是辛巴独有的。哪怕是被他怼的小杨哥，同样有类似的困惑。
从超头主播们的数据能够清晰看见拐点的到来：2021年“双11”仅在预售首日当天，李佳琦直播间销售额高达106.53亿元，创下纪录。但到了今年，在“618”预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV仅为26.75亿元，对比去年同期的近50亿，也猛降了46%。今年的“618”，谦寻、美腕、无忧传媒等MCN机构均未发布具体战报数据。
9月3日晚，在卓仕琳的直播间，小杨哥对近日的纷争作出了简短的回应。“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做得好的，哪有天天吵架的，兄弟们静观其变。”
相比还在依赖过去路径的辛巴，小杨哥无疑要更清醒得多。因为看起来意气飞扬、口无遮拦、说点什么都能霸占热搜的直播间超头主播，最后还是需要回归到企业和生意本身。事实上真正意义上在试图淡出直播间、转向其他文娱领域的，不是辛巴，而恰恰是小杨哥兄弟。
前些年超头主播们的“烈火烹油”，与直播电商的规模红利有直接关系。艾瑞咨询数据显示，直播电商市场规模增长10.5倍，尤其在2023年，中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长35.2%。
但到了2024年，直播电商正在明显进入一个全新的周期。此前有媒体采访过多位直播电商领域的垂类商家，他们均对2024年直播电商业务的增长持悲观态度。
特别是走向极致的价格战，正在把直播间推向一个未知之境。为了适应平台的“比价”环境，上游的整个供应链系统纷纷陷入了“卷低价”的恶性循环。价格越低、利润越低，商品品质也无疑会随之降低，货不对板的情况愈发明显，这反过来也会增加退货率，进一步拉高商家的成本。
而进一步来看，直播间已经是国人消费最为冲动的场域了，走出门去看看商场、实体商店，状况只会比辛巴们更辛苦得多。在内卷和存量竞争的时代，还在盲目出风头的那一个，往往是最危险的。从这个角度来说，辛巴和他的辛选，更是需要学会赶紧调整心态了。
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