你的文字违反有关规定，必须删除

“2015年1月7日，

罗讷河谷葡萄酒协因为这五个字输了官司，

巴黎大审法院做出判决，广告的绘画部分可以保留，但文字必须删除。”

—  环行星球 • 第058期  —

环行星球是一个成员分布于世界各地的神秘组织，每周都会邀请位于不同国家和地区的小伙伴跟我们分享他在当地的经历和知识。

本期节目我们邀请到了法国酒庄工作的LEA，今天她要跟我们讲一讲有关法国严格的红酒广告。

ps.今天的第二篇在招聘，以及招募群友，大家记得要去看看。

点击音频收听作者亲述

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—  文字-LEA / 审稿-大绿 —

大家好，我是法国酒庄工作的LEA，在上一篇文章中，我提到，葡萄酒行业是法国继航天工业之后的第二大出口业。

那么很多人就想了，既然这个行业对法国如此重要，一定受到很多政策扶持吧。

还真不一定……

比如在葡萄酒市场营销方面，法国就给自己挖了个大坑——《艾文法》（Loi Évin）。

光从这部法律的名称上看，完全不知所云，语焉非常不详。这是因为法国很多法律是以发起人的名字命名的，例如《拿破仑法典》。

《艾文法》的名字来源于法国前卫生部长克罗德·艾文（ Claude Évin ），这部法律的全名是

《1991年1月10日关于反对烟草和酒精成瘾法案》

（ loi du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme）

原意是为了限制烟草的使用，以及限制过量摄入酒精。

从名字上就能看得出，《艾文法》诞生于1991年，不得不承认，法国在这方面真的挺超前的，这部法律远远早于欧盟禁止在公共场所吸烟的法规。

就是这么一部代表人类文明前进方向的法律，却招来了无数黑粉。

2013年，我在法国葡萄酒大学读书时，法律课的老师用了整整一节课向我们吐槽《艾文法》，拦都拦不住。

      我的母校法国Suze la Rousse葡萄酒大学（对，我们是在城堡里上课的）

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讲真，《艾文法》对酒类广告的限制比封建社会对千金小姐的约束还多。

《艾文法》对酒类广告的部分要求有：

1. 不能发出邀请消费的信息而不明示其潜在危险;

2. 不能暗示酒精可能具有的镇静、刺激、欣快、强身健体效果;

3. 酒精类饮品广告的载体只能有：

平面媒体、街头张贴或特定地区的广告牌，以及手工散发小传单，而且广告图案和文字只能展示品牌、产地、成分、特色、酿造过程、销售方式、饮用建议和获奖情况等纯客观内容......

发现没有，这个《艾文法》其实就是红酒界的广电总局。

有的同学可能要说了，这些规定听起来合情合理啊。那是因为你们还没看到，这些规定应用于实践时，是丧心病狂得多么面面俱到。

无图无真相，来几个案例分析就清楚多了。下面这些都是被《艾文法》折磨过的葡萄酒广告。

说到法国葡萄酒，很多人第一印象就是波尔多，那么就先拿波尔多开刀吧。

这是2005年波尔多做的“我是酒农，我为自己代言”的营销活动，选了几位真正的酒农、酿酒师做平面模特，亲自上镜宣传当地的葡萄酒。这波操作够质朴了吧？

然而，被告了。

理由是，海报中的男女酿酒师颜！值！过！高！而且穿的都是时髦的大都市服装。因此，“不具有产业代表性”（上诉原文是Ne sont pas représentatifs de la filière）。

理由让人惆怅，但你不得不承认这是事实，因为“具有产业代表性”的酿酒师形象是这样的：

Le Clos du Caillou 酒庄酿酒师

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这个海报还犯了一个更加严重的错误：照片中的美女酿酒师把高脚杯举得太高，有明显邀请广告受众喝酒的意思。

还记得《艾文法》的规定吗？（忘了的回去复习一下），“不能发出邀请消费的信息”！

虽然惹了官司，不过好消息是最后法庭选择支持酒农，而且整个诉讼程序只持续了区区的9年哦。

好吧，酒杯举太高有问题，那让模特把酒杯放下来总行了吧。

还是波尔多葡萄酒广告

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毫无悬念的，又被告了，这回是文字不对。海报中的广告词是“喝得少一点，喝得好一点”，这两句话被认为是在“变相鼓动酒精消费”（une façon détournée d'inciter à la consommation d'alcool.）。

这时，聪慧如你肯定察觉到这个法律最大的弊端了。《艾文法》没有明确指出“展示法兰西葡萄酒”和“教唆法兰西人民酗酒”的界限在哪里。

法律模棱两可，法官在判决时，往往是以最严格的标准来执行。

吃一堑长一智，既然葡萄酒广告一用真人模特就有“发出邀请消费”的危险。那没有人，只有物总可以了吧？

下面这个是卢瓦尔河葡萄酒协会为当地的桃红酒做的广告，干净的背景上就俩酒杯，比白雪公主还纯洁无瑕。

海报中是Cabernet d’Anjou产区的桃红葡萄酒

非常好喝，可惜国内很少见~

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海报上的法语Slogan想得很妙，既有谐音又有双关，我想破脑袋终于憋出一个又信又达又雅的翻译：

谁说“蓬勃朝气”和“优雅精细”不押韵？

广告传达的是：他们的酒虽然很年轻（适合早饮，不能久存），风味却很精细。

图片和宣传语都如此小清新，这下可以高枕无忧了吧。

想得美！

2008年，这个宣传画又被告了。

理由是“广告语没有限制在描述产品客观技术特征的范围内，而是用人类行为做类比”。

意思就是，说酒就说酒，不要随便拟人。修辞手法用好也是错，语文老师哭晕在厕所……

好嘛，言多必失。罗讷河谷葡萄酒协会心想，广告词精悍一点，不用模特……嗯，干脆连酒都删了，这回总没事了吧？

于是兴高采烈地发布了下面的广告。

罗讷河谷葡萄酒广告

我就是在这个产区工作

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事实证明，他们还是too young too simple。

《艾文法》不满意一条葡萄酒广告的理由和菜市场大妈看不上一根萝卜的理由一样多。

这回惹祸的还是广告词：

“生活的味道”（Au goût de la vie）。

理由是这句广告词和葡萄酒的客观属性（如酒精度数、产地、成分、酿酒方法等）毫无关系。

记得《艾文法》的规定吗？

“广告图案和文字只能展示……等纯客观内容”

注意是“纯”客观啊！谁知道“生活的味道”到底是什么味道？！谁能作证你们的红酒有“生活的味道”？这广告太不客观了，啧啧啧……

2015年1月7日，罗讷河谷葡萄酒协因为这五个字输了官司，巴黎大审法院（Le tribunal de grande instance de Paris）做出判决，广告的绘画部分可以保留，但文字必须删除。

看了这么多“禁片”，那么，什么样的广告才能被允许呢？下面这些是顺利通过广电总局，哦，不，《艾文法》审查的广告：

不能拟人，拟颜料总可以吧。

罗讷河谷葡萄酒广告

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不能拟人，拟帽子总可以吧。

博若莱新酒广告

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不能拟人，拟葡萄树、拟天文望远镜、

拟一盘中国炒菜总可以吧。

波尔多葡萄酒广告

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由于《艾文法》的存在，法国葡萄酒广告都束手束脚的，既没有“今年过节不收礼，收礼就收XXX”的狂拽炫酷，也没有“你值得拥有”的冷艳高贵，让人看了完全没用买买买的冲动。

借用孔子评价《诗经》的话就是“一言以蔽之，曰思无邪”。

如果你来法国自驾游，行驶在葡萄酒小镇的乡间公路上，你可能都没有意识到已经路过了一块又一块葡萄酒广告牌。

如此含蓄的广告牌 不提醒的话

你能相信这是全法第一桃红酒吗？

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法国不少漫画专门嘲笑《艾文法》对葡萄酒的禁锢。

对于法国的葡萄酒从业者来说，这种感觉就好像别人给你写信落款是“至纫公谊”和“敬颂壶安”，你给别人回信却只能用“此致敬礼”，满腔的营销才华无处释放。

曲线救国的法式葡萄酒营销▽

不过，《艾文法》的效果也是立竿见影的，截至2010年，法国的酒精饮料消费在20年间下降了20%，从公众健康角度看，这似乎也不是一件坏事。

这种严格限制酒类广告的做法，大家有何高见呢？中国要不要借鉴一下？

- end -

音频：讲述者-LEA、制作-大绿

图文：图文编辑-橙子&白鸥、制图-大绿

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在法国葡萄园上班，就像在东北掰玉米.....

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法国，遍地都是臭奶酪

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今天的第二篇在招聘，以及招募群友，大家记得要去看看。

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