天问一号成功登陆火星，品牌借势牛上天！

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

「沵恏，钬煋！莪們唻孒。莪們哋姃蒤湜暒宸汏嗨～」

最近，天问一号火星车祝融成功登陆火星，在这个值得铭记的历史性时刻，大家纷纷心有灵犀地送上独特的“火星文”问候，官媒甚至带头玩梗让非主流风潮短暂回归。

全网都聚焦于登陆火星热点话题的同时，品牌们不甘落后地进行借势联名，以各具特色的方式致敬中国航天开启新征程，这些尝试不仅引发年轻群体的国货骄傲共鸣，还为航天文化破圈传播提供良好范例。

超燃联名

致敬航天高光时刻

定制联名是最普遍的跨界合作手段，不过随着消费者口味越发挑剔，流于表面的联名形式已经不能满足用户需求，更深层次的情感链接才能打动受众。

天问一号登陆火星这件事本身就具有非凡意义，而且涉及到在大众心中占据特殊地位的航天事业，品牌借势也就不能沿用老一套，而是得挖掘热点背后的精神象征和国民情怀。

珀莱雅X中国航天造“火箭”

就像珀莱雅与中国航天推出的跨界联名——“双抗精华中国航天珍藏款”，将大众最熟悉的火箭造型运用到产品包装上，制造新鲜视觉效果的同时，也借助蓄势待发的火箭传达品牌助力用户探索开拓。

抗氧抗糖的精华成分从护肤层面让用户的每一段旅程都保持光鲜。而“羽感防晒中国航天定制款”因美白、防晒双证加持成为用户前进旅途中的最佳陪伴。

珀莱雅通过联名把产品与航天探索征程联系起来，这种精神层面的共鸣令跨界联名充满感染力，赋予联名产品积极向上的内涵和正能量。品牌鼓励用户像中国航天探索宇宙一样敢于发现，并拿出值得信赖的产品为用户保驾护航。

从美妆和航天的跨界角度来看，珀莱雅玩得是概念加持，联名产品本身没有多大变化，不过这种借势方式成功赋予产品全新认知，算是找对了角度。

海澜之家复刻高光却翻车

国民服饰品牌海澜之家则发布中国航天•太空创想航天联名系列，通过镭射幻彩、立体压烫等潮流印花工艺，在服饰上复刻中国航天的高光时刻，凝聚国民对航天事业的支持和热爱之情，再以中国制造的匠心服饰满足大众见证中国骄傲的自豪感。

这番精准击中消费者文化认同的国潮、航天跨界联名，按理说是符合用户情绪的，但是却有人对衣服上的英文产生质疑，致敬中国航天为啥不用汉字，难道还是不自信吗？

一时疏忽令联名产品遭人诟病，没想到借势起了反效果，说实话这种细节问题可大可小，但是品牌应该多考虑用户感受，就算担心母语羞涩，火星文也是非常好的素材。

这件事也给其他品牌提了个醒，自从新疆棉花事件后，消费者越发关注国货品牌，这是机遇也是挑战，国货品牌要审视自身产品是否跟得上用户期待，否则落差过大难免遭到打击。

莫斯利安神秘“火星味”酸奶

在中国开启火星探索新篇章之际，莫斯利安联合中国火星探测工程玩了一把反套路，将神秘火星风味酸奶带到地球，并打造极具科技感和未来感的“火星寻味通讯箱”，产品设计充满航天元素。

对于喝惯了普通酸奶的消费者而言，火星味是个抽象又新鲜的噱头，产生好奇心和探究欲也是理所当然的，莫斯利安为了保持神秘感也不告诉用户酸奶究竟味道如何，如此一来反而激发大家的尝鲜心理。

再加上明星代言和限量发售的刺激作用，消费者更想得到这款联名礼盒作为可炫耀的社交货币，用户晒图分享进一步引发二次传播，为开启火星探索预热的同时，也成功打响品牌知名度。

但是总体来看，品牌的借势联名燃是燃，也没有跳脱常规思路，除此之外是否还有更新颖的借势方式呢？

重在参与

航天跨界不止联名

谁能想到，天问一号登陆火星率先带火的是火星文，在全民玩梗的时代，网络上每天都会涌现各种奇奇怪怪的新鲜热梗，火星文不算新梗却胜在应景，就连人民日报、共青团中央这样的官媒也下场玩梗，掀起一轮老梗新用的风潮。

用火星文书写新时代《天问》

有紧跟时事的品牌迅速邀请书法家王左中右，以火星文书写屈原的《天问》，敬世间抬头问天者，敬中国不止之探索。既巧妙地点名天问一号，又用颇具网感的流行方式呼应中国航天的探索精神，强化火星探索版产品的精神内核。

每个人心底都有属于航天梦的情怀，品牌借势如果能唤醒受众情怀就再好不过，这种借势方法将传统文化与现代潮流结合，适应新时代的沟通语境，既便于广泛传播，又令传统文化焕发新生机。

品牌找到切题的思想著作抒发对航天事业的敬意和感慨，同时也表现继承以及弘扬民族文化和精神的决心，感染更多人认可品牌做法。

火星文这个切入点很有意思，当网友还在玩梗的时候，品牌已经将其变成营销动作的一部分，这种反应力和行动力值得夸奖，同时也给航天跨界开辟新思路。

百度让航天科普走近大众

早在天问一号登上火星之前，百度App就与中国火星探测工程正式签署合作协议，通过火星直播等系列产品带用户了解火星探测，为好奇解密。百度的借势营销不同于一般跨界，而是采用技术赋能促进航天文化走近大众，同时也契合百度有温度的科技品牌形象。

在国家航天局启动火星车全球征名活动时，百度作为独家平台加入其中，让中国航天以接地气、无门槛的征名吸引大众互动。

随后的中国航天日活动现场，百度还联合中国火星探测工程发布了全球首个火星车数字人，酷萌的数字人形象丰富民众了解火星探测的角度。

相比借势航天热点为品牌造势，百度更愿意发挥自身技术优势和创新能力，助力中国航天事业发展，这样宏大的愿景决定跨界的高度不止于营销层次，而是以品牌行动造福国家民生。

天猫新文创包场直播火星探测

备受关注的天问一号火箭发射前，天猫新文创灵机一动将发射过程直播搬进影院，营造沉浸式的观影氛围，邀请用户在大银幕上观看火箭升空，把见证中国航天骄傲的口号落实到具体行动上。

以往大家了解火箭发射信息都是通过新闻转播，很难产生身临其境的自豪感和激动感，天猫新文创挖掘这一潜在痛点，豪华包场电影院，给用户打造现场级的真实直播体验，亲眼目睹中国航天开启新征程的高光时刻。

一方面，在航天跨界的热度影响下，向大众传递淘宝直播登上电影银幕的信息，丰富淘宝直播对受众的触点，另一方面，这种前所未有的观看体验会给用户留下深刻印象，本身也是自带话题性和传播力的热议事件。

与众不同的航天跨界方式令天猫新文创脱颖而出，以沉浸式体验建立品牌联想，消费者无论如何不会忘记这个独特经历。

涨知识了

以上三种借势方式有一个共性是强调参与感，航天跨界并不只有出联名款这种途径，其实还有很多切入点，最好能调动消费者参与航天文化传播的热情，这也算为航天事业出圈做贡献。

航天借势有何诀窍

从这次火星登陆的热点借势和过往的航天跨界案例来看，航天营销有很多值得挖掘的方向，而每个热门航天事件其实相当于一个超级IP，找准切入点比简单蹭流量更重要，下面就总结一下航天借势的两大诀窍。

1.拓展跨界边界才能释放更大价值

只把中国航天当做一个符号来吸睛就太浪费了，航天事业着眼于宇宙的特性其实可以帮助品牌开阔视野，让跨界有更多想象空间，不管是黑科技赋能还是航天同款的噱头，都能打造品牌形象、树立品牌权威性、提升品牌知名度。

拓展跨界边界才能释放航天IP的更大价值，脑洞突破天际的航天跨界会唤起人们对星空的浪漫想象。

比如完美日记与中国航天推出第二代“动物眼影”玉兔盘，将中国神话故事里的玉兔与月球上的玉兔号巧妙连接，缔造穿越星辰宇宙的浪漫色彩，这种跨界创意就非常新颖，之后完美日记还邀请五位中国航天女性工作者演绎星系浪漫色彩，以独特视角诠释出女性航天工作者的时尚魅力。

2.传承航天精神才能引发广泛共情

航天事业最引人瞩目的地方不在于成就，而在于探索宇宙的勇气，人们对太空的好奇心永远不会消失，而敢于探索未知的开拓进取精神激励着每个人继续前进。

中国航天对国家民众的象征意义非同凡响，尤其在国货崛起、国潮当道的特殊时刻，航天跨界无疑能加强文化自信认同感，品牌也可以围绕航天工作者、航天梦想等等方面展开创意，传承航天精神触动国民情怀的同时，也体现品牌格局和担当。

当然，想要借势航天做好营销并非易事，品牌和航天的契合度也很重要，而创意则是让品牌在众多航天营销之中脱颖而出的关键保障。

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