燃燃燃燃！天猫超品日决战618，甩出一串王炸！

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

自从网易严选去年双十一，用一句“要消费，不要消费主义”的反套路口号出圈后，每逢电商大促节点，大部分品牌都有意无意地减少消费主义的声音，与消费者开拓更有共鸣的沟通切口。

今年618，天猫就跳出“快乐”、“热情”、“理想”等等常见词句，将“新”作为关键字。作为阿里平台最大的品牌联合营销阵地，天猫超级品牌日贯彻创新理念，从致敬奥运精神的角度切入这个特殊节点，联合安踏体育，巴黎欧莱雅、Beats、华为等九大超级品牌，开启一次“为超越而生”的618超级企划。

这番动作不仅角度新颖，还借助奥运会的运动精神重新诠释品牌精神，更具冲击力地帮助品牌传达价值主张，也让人类骨子里拥有的超越精神得到延续，塑造有社会担当的超级品牌。

超燃奥运群像

共同致敬超越精神

消费升级时代，物质满足是基础，精神理念共鸣则是更高层面的追求，人们的消费者观念变化直接影响着电商大促的宣传模式，单纯的促销战能激起消费者购物冲动，却无法为品牌沉淀忠实顾客，所以品牌需要制造价值观的共鸣。

提到大众共鸣，自然要有群体经历才会产生共通的感知，逐渐临近的东京奥运会无疑提供了绝佳切入点，尽管奥运会看起来和618没什么关联，但是奥运精神与天猫超级品牌日宣扬的“超越精神”在某种程度上很相近。

一定要为“超越精神”找个人们熟悉易懂的注脚的话，奥运会的超越偏见、突破极限的运动精神充满感染力，非常适合调动消费者的情绪共鸣。

于是，在“为超越而生”的核心主题下，可口可乐、YSL、安踏、VANS、李宁、小米、Beats、欧莱雅、华为九个超级品牌被集结起来，它们有的原本就是竞争对手，有的和奥运会扯不上关系，如今却被天猫超级品牌日打包塞进一支超燃奥运群像短片中。

最巧妙的地方在于，品牌之间的融合很成功，和奥运精神结合得也很完美，在此之前，观众可能无法想象九个超级品牌能心平气和地拍摄同一支广告，但天猫超级品牌日却做到大家不敢想的事情，这也呼应了超越的精神内涵。

和以往的品牌植入不同，九大品牌没有直给态度，而是顺着奥运会不断被打破的历史记录，穿插于人物和事件中，每个勇敢对抗社会偏见的运动员，既映照着奥运会史上激动人心的昔日英雄，又以人格化的形式表达当下品牌极具个性的超级精神。

在这幅鼓舞人心的奋斗群像中，安踏和举重老将共同发出“我不止步，就能把岁数练成记录”的宣告；畅爽开怀的可口可乐，借残奥篮球运动员发出“不难的比赛，不够畅快”的感叹；彰显女性魅力的YSL和橄榄球女孩发出“赢得漂亮，才像样”的呼喊……

每一段刷新奥运会历史的对抗偏见真实写照，都是人类超越自我的最佳体现，天猫超级品牌日将九大品牌的价值主张、基因内核和奥运精神深度连接，牵动观众的情感，致敬“超越年龄”、“超越性别”、“超越障碍”等等推动人类文明进步的超越精神。

“为超越而生”的主旨也就不局限于奥运赛场上的拼搏竞技精神，而是向大众传递打破偏见、超越自我的斗志勇气，这份超燃致敬刷新九大品牌在消费者心中的印象。

聚合超级联盟

塑造破圈品牌力

诞生于2015年、助力品牌打造超级营销大事件的天猫超级品牌日，开创了平台与顶级品牌联合营销的新玩法，成为最具商业影响力的全网第一营销IP。开辟全新的超级营销赛道，给出品牌矩阵集中曝光和单一品牌定制化赋能两大类玩法。

这次联动九大品牌在618超燃登场，正是天猫超级品牌日的特别企划，而超级企划的核心目的在于，透过具有C端心智的超级节点与品牌共振发声，聚合成超级联盟，塑造破圈传播的超级品牌力。

具体到此次超级企划来看，天猫超级品牌日选择电商大促节点，借助奥运会这个热点契机，围绕“为超越而生”的核心主题，对不同品牌的主张进行深度挖掘，结合奥运精神打破社会偏见，强势切入社会议题进行个性表达，让品牌的超越精神潜移默化占据用户心智。

“超级联盟”的形式暂时消弭从运动品牌到智能科技品牌之间的跨度，天猫超级品牌日让平日“独美”的超级品牌组成声量更大的矩阵，找到奥运精神与不同品牌精神之间的相通点，从不同角度和消费者建立情感与价值链接。

九个品牌意味着有九种精神共鸣，天猫超级品牌日没有简单放大品牌的利益点，而是通过更纯粹的品牌精神引导大众深度感知，并从中收获超越自我的力量，这个话题虽然不新鲜，但是用在618还是头一回。

有点上头

当在各领域拥有一定名气和影响力的品牌官博不约而同发布主题海报时，#为超越而生#的话题热度也被推向高潮，阅读量高达3.3亿，海报上具象化的品牌人格露出超越姿态，凝练有力的文案加强整体视觉冲击力，这个超级联盟集结品牌势能广泛触达消费者的同时，也帮助九大品牌获得破圈传播的品牌力。

天猫超级品牌日更借此向大家展示，品牌对经济社会的影响远不止创造产品，品牌联合发声引领的是超越精神，是推动社会进步的需要，这是超级品牌沟通大众回应时代的良好表现。

瞄准超级节点

超越自我释放能量

今年4月，全网第一营销IP——天猫超级品牌日进行全面升级，除了logo上多了一个“S”，用符号化表达直观演绎“超级精神”，还围绕“超级”这个核心概念，在B端和C端同时打造出超级效果。

见证品牌、品类的进步和演化，成为品牌、品类发展的载体与舞台，天猫超级品牌日既是行业的观察者也是参与者，通过创新的内容定制玩法，利用阿里生态资源矩阵，赋能品牌营销和用户体验。

升级内容三大板块中的超级营销赛道，是通过超级企划和超级出品，深度定制赋能品牌营销，以便实现数字化营销的破圈传播。其中超级企划已经过3.8妇女节、520情人节的创意落地总结出标准模式。

超级节点、品牌集结、社会议题是超级企划必不可少的元素，但是天猫超级品牌日却在两次成功经验基础上再度升级，借势并非自带议题的电商大促节点，利用东京奥运会临近的契机传达符合当下的超级精神，用实际行动诠释“为超越而生”。

先看前两次的超级企划，3.8节期间，天猫超级品牌日携手26个品牌，带来一首《致女性的二十六行诗》，使26个品牌的价值主张在“女性议题”的讨论中，得到进一步诠释。每行诗一句话，象征不同的女性态度，英文文案中每个字母对应着一位女性的名字，中文文案代表着对应品牌的主张与态度，更加直接有力地表达了品牌自身的价值观，以女性群像引起更多个体的共鸣。

前不久的520，天猫超级品牌日携手李银河浪漫谱写《爱的黄金时代》，同样是表达爱，却不再仅仅聚焦两性爱情，而是联动6个品牌低调展现人世间的小爱和大爱，献出一场“爱的礼赞”，让品牌的价值主张在爱的场景中自然流露，鼓励人们参与多元化的爱的过程，感受这个爱的黄金时代。

最近这次618超级企划，不但帮助作为行业领袖的超级品牌进行差异化发声，以更高的站位助力品牌更好传递超级品牌的精神，还超越自我释放天猫超级品牌日的更多能量，即使在本身不涉及社会议题的618，超级企划依然能集结品牌以价值表达影响用户心智。

对超级品牌来说，这是踩中618节点的一次传播效果强化，对天猫超级品牌日来说，这是一次超越自我的尝试，接下来也将带领超级品牌创造更多可能。

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