劳动才光荣？这个五一，以“不劳动”致敬生活

编辑 | 叶灵

疫情反复之下，居家成为了人们生活常态，“宅需求”日益增加。前阵子“卡路里焦虑”引发了居家健身的火爆，五一又有“吐槽调休劳累”、“实现休息自由”等相关话题出现。

面对大众情感变化，近期全网出现了一系列有关“不劳动”的创意互动，与用户达成共鸣。比如提倡五一不劳动的欢乐喜剧TVC、大V直播在线支招不劳动秘诀......

这些都是海尔智家在五一期间，为生活提供的新思路。

全网直播共创

数字化链路将“流量”变“留量”

五一节点营销向来存在通用公式，那就是例行歌颂劳动者辛苦，但今年人们还会为此买单吗？答案显然是不好使了。因为在疫情不确定性之下，如今人们更渴望听到的，是一句希望自己不要那么累的声音。

正因如此，海尔智家挖掘智慧场景的深层价值，精准匹配了用户对“不劳动”的渴望，让用户对品牌的基础认知转化为情感认知。

这个五一，海尔智家首次打造了“全品牌全产业全渠道”实时直播，覆盖了海尔智家APP、三翼鸟APP等官方号，还有天猫、国美、苏宁易购等电商平台，更深入抖音、快手社交属性平台，及网易等门户平台等等，通过15个平台同步直播实现全网同步推送。不仅如此，“不劳动”玩法全网流量声势更赋能了多渠道客户平台，如唐山百大、大商电器等多家VIP客户，首播用户交互量均破万。

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在美妆、健身、美食、花艺等不同领域KOL及KOC的沉浸式场景体验下，海尔智家在直播间展示了“不劳动”智慧生活具体长什么样，为智慧厨房、智慧客厅等用户交互体验感附加增值，为销售转化赋能。

据公开数据显示，海尔智家“五一不劳动节”直播用户交互量1400W+，全国活动落地764场，赋能全渠道零售转化3.54亿，其中卡萨帝1.88亿，占比18%。形成了声量、销量的双重引爆，响亮打响了五一战役。

品效销三赢不是结束，海尔智家“五一不劳动节”目标绝非只是促成一次现象级IP。通过全链路的数字化，不仅充分形成了长期用户沉淀，更有效提升了线上线下的协同效率，架构了更兼容、更稳固的零售转化模式。

深耕创新内容

让场景品牌从“出圈”到“建圈”

成果转化只是一方面，只有真正跨圈形成广域的传播势能，才能从长期主义上建立起品牌的市场忠诚度。显然，海尔智家精准洞察到了这一点。

海尔智家基于场景品牌三翼鸟“一站式定制智慧家”的核心差异化优势，将抽象情绪递进为具体创意内容，打造了《这个五一「不」劳动》和《不动手妈妈》两支欢乐喜剧TVC。

有底气的家庭主夫、享受生活的情侣、不动手惬意轻松的母亲......每一个巧妙的画面分镜下，不同身份的人都以“不劳动”方式释放着新的生活主张。可见海尔智家通过两支诙谐且接地气的欢乐喜剧，不仅充分将内容与用户需求形成情感共鸣，更将品牌场景的内涵外延至更深的社会价值层面。

为配合TVC扩大声势，海尔智家更在抖音、微博、微信等平台打造了热点话题和内容输出，联动各大自媒体矩阵掀起了二创风潮，让“不劳动”价值理念充分形成传播势能。

在微博，#五一为什么是劳动节#和#五一「不」劳动节#双话题上线，联动三联生活周刊、思想聚焦、王慢慢Lia、叨妈说等KOL，以多元化角度实现了跨界传播声量，辐射不同领域细分人群，最终实现话题阅读次数超1.6亿。

在抖音，通过#五一「不」劳动节#主话题，充分释放线上社交属性。比如知名亲子博主陈可心展示了“不劳动”的妈妈有多么省心；知名萌宠博主小豆花体验了智慧厨房、智慧客厅的便捷；还有篮球领域、舞蹈领域等等KOL共同参与，最终实现视频总播放量1527.1万次。

在微信，创意内容联动新华网、南风窗、正和岛等各大媒体密集发声，影响力贯穿劳动节及母亲节两大节点。此外在母亲节当天，《不动手妈妈》TVC上线新华网客户端，仅一天阅读次数就超142万。

沉淀营销IP

打造“不劳动”生活新趋势

生活是奋斗的理由，而绝非劳动的疆场。

与大多数品牌集中火力大打感情牌不同，海尔智家逆水行舟直击用户需求和心声，通过场景式、互动式、沉浸式玩法，与大众真实生活的情感轨迹相契合，不仅将“不劳动”的智慧生活价值主张传递出去，更将“一站式定制智慧家”这张好牌打出了效果，成为新的潮流诉求。

而实现这一切的背后，皆源于海尔智家换道场景品牌、生态品牌以来的“战略底气”。打破了同质化的单一产品、单一品牌，海尔智家形成了以“场景替代产品，生态‘复’盖行业”的模式，因此才能在疫情大背景之下，以“巧劲”实现品牌出圈，撬动流量。可见，抓住“用户需求”已经成为当下驱动品牌价值增长的核心势能。

其实，这是海尔智家举办的第二届“五一不劳动节”。不同于把IP当成一次性消耗品的品牌，海尔智家坚持的是长期主义，持续性地刻画“不劳动”IP形象，使其沉淀为品牌资产。正因为对“不劳动”IP源源不断地加码、夯实，海尔智家“五一不劳动节”才能与用户形成深度共识，成为品牌可持续使用的营销资产，亦成为品牌与消费者情感沟通的载体和媒介。

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