祥峰报告｜2018年消费行业报告Part2：消费升级VS降级？

作者：徐颖  王立  余正妮  乔迁

我们在上半部分的报告中分析了70后、80后、90后的消费习惯及形成这些习惯的背后原因。如报告所述，80后已经成为当前社会的中流砥柱，他们既看重商品实用性，又关注商品品牌，前几年的海淘热是这一消费升级趋势的集中体现。然而，随着90后、00后走上消费舞台，崇尚奢侈品、洋品牌的“炫耀式消费”逐渐降温，这很大程度上源于从小优渥的物质条件，让他们更加追求消费品牌的核心IP属性以及实用性，不为过多的品牌溢价买单。

比如，都市女性曾经以在国外买到性感大牌内衣“维密”为荣，而现在则倾向于购买更加舒适，并且带有“悦己”和“释放自我”内涵的NEIWAI内衣。

所以，究竟是消费升级还是降级了呢？这份报告，可能会给你答案。 

在下半部分的报告里，我们将继续围绕“衣”、“食”和“住”来探讨整装家具、家纺、内衣、零食四个细分领域。

  整装家具

随着越来越多80，90后组建家庭，他们对于定制化个性化的需求正在被逐渐释放，与此同时，由于住房价格的不断提升，年轻人的住房空间面积相对较小，定制家具可以很好的利用有限的空间，大大的提升小户型的面积利用率，所以在未来，定制家具会成为趋势。

在这个千亿级市场规模的行业中，欧派家居可以占到7.2%的市场份额，近几年发展迅猛的索菲亚和尚品宅配分别可以占到4.6%和4.1%，总体看行业集中度不高。完整报告中，我们挑选了索菲亚和尚品宅配两家公司，就收入、渠道、门店、供应链、和细分品类几方面进行了对比和分析。

未来竞争中，供应链、品牌战略、技术升级都是需要公司重点关注的。

• 柔性供应链：通过智能的拆单分单，可以将原本一单一单生产的订单拆成不同批次，加快速度提升利用率，降低人员成本，一举三得，在未来全品类的定制时代，如何通过柔性供应链管理好数量庞大的SKU至关重要；

• 品类战略：传统的专一品类已经越走越窄，如何快速拓展自己的品类线，从而满足消费者日新月异的爱好变化以及需求也至关重要；

• 技术升级：VR等视觉效果提升满意度，数字化后台系统帮助企业提升整体效率。

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  家纺

由于家纺企业品牌意识起步较晚，且行业进入壁垒相对较低，因此整体行业市场集中度较低，CR5的市占尚不及10%，对比欧美市场，CR5超过20%的市占率，集中度仍有较大提升空间。根据Euromonitor数据显示，中高端家纺占整体市场22.5%，其中国内上市的家纺品牌（罗莱、水星、梦洁、富安娜）在中高端市场中的市占率在37.5%，总体来看，中高端市场相对集中。

上半部分中我们分析了不同年龄层的不同消费习惯，这些习惯在家纺行业中尤为明显。随着80，90后组建家庭，更注重品质的他们愿意为品牌付出更高的溢价，同时，随着电商品牌的发展，从2016年开始，家纺市场又迎来了新的转折，行业正在复苏。

这部分我们就罗莱生活和水星家纺两个品牌做了横向对比，包括收入、渠道、门店端、子品牌几个方面。随着线下零售的复苏，线下购物场景化、体验化已经成为了零售趋势，单一的家纺产品不能够唤起消费者足够的购买欲望，家纺+家居的全品类策略以及体验式营销已经成为了趋势，未来的竞争点会出现在：

• 品类战略：家纺+家居的品类化策略能够满足消费者的一站式购物需求，提升成交率和客单价

• 供应链：智能仓储，库存共享等一系列的供应链优化会提升整体毛利率

• 渠道战略：渠道下沉能快速打开低线城市，百货是一二线城市主战场，电商同样需要牢牢把握

  内衣

国内贴身衣物消费习惯较为落后，人均支出仅发达国家一半。相比美国、英国、日本等国家的行业龙头市占率超过15%，国内品牌没有一家市场份额超过3%，市场集中度很低。国内前十大品牌市场份额叠加也不及维密在其本土市场上近20%的占有率，在美国市场占有率靠前的五个品牌至少占据了当地70%的市场份额。

在这样的市场现状下，消费者的需求却在快速成长阶段。内衣这个细分类目又涵盖了包括基础内衣、家居服、功能内衣（保暖内衣，运动服等）在内的多个品类，品牌想象空间很大。

我们通过对比都市丽人和汇洁股份的收入、毛利率和库存周转、渠道和门店端、子品牌等几个方面，总结出未来的几个竞争点：

• 线下渠道扁平化趋势，有效提升库存管理：目前线下渠道采用直营、类直营或直营加盟店的扁平渠道模式，替代多层级加盟商存货模式。既避免了管理难度大的弊端，又满足了零售终端的需求，实现针对性铺货和快速周转。

• 多品牌、多品类战略是行业未来发展方向：整个市场通过差异化的品牌策略来满足消费者多元化、个性化的需求。面对分散的市场时，不同的品牌线可以解决品牌老化的问题和覆盖不同客群。

• 消费需求更为精细，集中体现在功能需求和搭配需求：塑形是消费者主要功能诉求，同时偏好兼具舒适，愈发重视内衣的内外搭配，产品的外观设计元素随之而变。在“内衣外穿”风潮下，内衣下的细分品类无论是家居内衣、睡衣还是泳衣，都由于其可外穿性涌现了新的市场机会。而无钢圈内衣、无模杯内衣等“小众”细分品类，在行业内份额不断提升。

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  零食

我国的休闲食品是一个千亿级市场规模的行业，然而，线下休闲零食零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异，以及品牌销售的区域布局，行业整体集中度偏低。近年来，随着电商爆发，得益于互联网爆款思维和品牌效应，线上的零食行业集中度相对更高。

女性消费者是休闲零食主力消费群体，占77%，年龄群集中在23-35岁。我们发现，“健康风”将成为未来长期休闲零食的主旋律。饼干膨化、糕点点心、肉干卤味的销售额占比高，增速高于其他品类，将成为休闲零食的强势发展品类。其中饼干膨化类产品的客单价尚有提升空间。坚果炒货和蜜饯果干品类销售增速放缓，向“一日型”包装，混合型搭配等细分方向发展。

2017健康零食关键字

休闲零食产品趋势

休闲零食作为一个传统行业，受到电商爆发的冲击尤为明显，尤其是新一代的消费者更习惯于网购的大背景下，传统的个体门店和商超卖场的渠道市场份额不断缩减，新兴品牌连锁和电商渠道会是未来休闲零食新消费的主流渠道。

我们的报告中将会从收入层面、渠道端、宣传推广策略等方面重点分析好想你、百草味、来伊份、三只松鼠的竞争格局。

总的来看，休闲零食品牌集中度高，细分市场寡头显现，具备先发优势。随着互联网红利消失，新的线上品牌较难崛起，大品牌集中度高，垂直细分市场的品牌集中度也开始显现，尤其年节促销已成寡头垄断。头部品牌核心产品定价能力强，近年来三强坚果品类主要产品较三年前提价幅度约20-30%，未来提价趋势将延续。

电商品牌同质化竞争激烈，未来注重新品研发及品控能力。电商平台催生“爆款”的特性一方面使得多数零食品牌重营销，聚焦于坚果等热门品类，缺乏强势的新品研发和生产能力，使得同质化竞争严重，相比之下，线下连锁零食专卖店新品开发更强。品牌多品类策略，但也面临代工贴牌生产带来的品质不确定性，未来品牌商应把重心从品牌营销适度向供应链转移，加强自主品控。

全渠道布局，串联线上线下销售场景，满足消费者即时性需求。休闲零食行业大举布局线下，实现多渠道协同管理和场景丰富的优化，精准对接消费者，灵活形成最优消费解决方案。线下门店体系的迭代带来门店定位、功能、体验的多元化。未来品牌开店计划中，智慧门店、主打社群社交场景的互动体验店和复合概念店成为主流。

消费者个性化需求，产品注重健康、口味和创意。低热、低脂、低糖的天然健康食品市场持续扩大，未来健康诉求将常态化。产品口味一直是零食行业竞争力的指标，未来能满足消费者猎奇心理的创意和“一次性品尝不同口味”的复合型产品组合或混合搭配，仍是主要风向标。此外，多元场景对产品的规格和设计要求更高，类似“新鲜”的短保概念，“一人食”的独立小包装，社交场景的分享装和节庆的礼盒装等。

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完整版报告请关注“祥峰投资”公众号并回复“消费行业报告”获取。

祥峰投资

祥峰投资是新加坡淡马锡控股旗下关注互联网、高科技以及大消费领域创新创业的风险投资机构，成立于1988年。祥峰中国投资基金成立于2008年，目前基金管理规模超过5亿美金，重点关注移动互联网、消费升级、人工智能、在线教育、企业服务等领域，部分已投公司：91助手、IGG、唱吧、摩拜单车、地平线机器人、微芯生物、学霸君、橙子自动化、要出发、NEIWAI内外、即刻、高跟73小时、SolidEnergy等。祥峰投资以新加坡为基地，在中国、美国、以色列、印度等创业活跃国家皆有分支机构，我们一直在寻找下一个改变世界的伟大企业。

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