野奢酒店爆红，疯狂收割中产

国内野奢酒店为何有野无奢？

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栏目 | 文旅商业故事

领域 | 酒店、文旅地产

01
深夜23点，室外是0度，室内也是。
老旧的空调咯吱咯吱地卖力运转着，北京人刘书槐和林若兰拥抱在一起取暖，屋顶是一块透明玻璃，璀璨星空中惨白的银河隐约可见，忽闪的星星却仿佛在尽情嘲笑他们的窘迫。
这里是香格里拉的虎跳峡秘境半山酒店，一家以野奢而闻名的小型精品酒店，即使去年疫情期间价格也高达1800元至5000元不等。

这家只有公众号可以预定的酒店，在野奢酒店爱好者中颇为知名，清水混凝土风的铁皮房外观被称之为“集装箱酒店”。
为了打卡这家酒店，林若兰提前很久下单，想在香格里拉圆个回归自然的梦，但现实只能回归荒野。
香格里拉天气早晚多变，单薄的铁皮房内无法保存温度，如果没有空调加持，中午30度热到流汗，晚上温度急剧下降后又冻得人彻夜无眠。
一会制冷一会制热，饱经风霜的老式空调声音大，无论降温、升温都像一台已经燃爆缸的报废汽车，30分钟—1小时才能让室内不再像冰窖抑或火炉。
在酒店爱好者刘书槐眼中，虽然酒店的星空透明屋顶能值回一部分房价，但为此冻感冒实在有些不划算，“只能算是为了风景买单了。”
要命的还有被奔腾的金沙江水所隔绝的“现代文明”，方圆几里超市、餐厅屈指可数。孩子在碎石子铺就的地面不小心磕伤，林若兰到酒店前台询问买药的去处，但直到退房，也没能寻觅到一块创可贴。
被酒店照片骗过来高价荒野求生的人不在少数。
一位住过该酒店的住客向旅界回忆，房间对外称20平米，但直观看去就是一个简陋的集装箱，逼仄的空间里则除了一张床，就是咫尺的卫生间，多一个行李箱都会显得拥挤不堪，“门前的悬崖更是让带孩子的家庭胆战心惊。”

隔天，包车司机谢金生听了刘书槐对酒店的抱怨，哂然一笑，“那是你还没有住过山顶的云阶格栏平，就是个帐篷，夜晚取暖靠炉子，不漏风就不错了，个子高的人在帐篷里要弯腰走路......”
疫情三年，国内的香格里拉、新疆、西藏、青海等风景壮美的地方，野奢酒店如雨后春笋般纷纷涌现，成为中产出行的新欢。
人们对野奢酒店的追捧首先体现在价格上。在野奢酒店圈子里，每晚1500元的帐篷是基础，每晚3000元的房间也只是第一级，从五千元到甚至上万的价格随处可见。
中产阶层的快乐，往往就是这么简单粗暴。
这些野奢酒店也在小红书等社交媒体受到了热烈的欢迎——对于那些有着精致生活追求的人来说，度假住几晚野奢酒店成为了和滑雪、三亚、在Skp前排队购买奢侈品一样可以和朋友津津乐道的事情。
当酒旅行业因为疫情整体遭受重创，野奢酒店却成了例外，逆势飞扬，杀出了血路。
02
刘亦菲在《去有风的地方》中若有所思道：我们之所以努力工作，不就是为了工作之余，可以有更好的生活吗？

在充斥着996、内卷等高强度工作的当下，野奢酒店给中产们提供了一处将奢华和自然完美融合的度假胜地，哪怕这样的场景往往只存在于她们的想象中——几组照片，一条视频，就足以唤起身心俱疲的中产们起身远方的动力。
在供不应求的现实下，野奢酒店背后的商业逻辑其实很好拆解。
虽然与普通的五星级酒店相比，野奢酒店需要更高的旅游费用与更长的时间成本，但是能够换来的却是一种身份象征，一张在这里拍摄的照片，不仅可以记录下美好的回忆，还可以彰显出自己的身份和地位。
社交媒体的传播方式也快速促进了野奢酒店的出圈，一些野奢酒店在开业初期就是依靠抖音和小红书上的照片、视频迅速走红。
但如果说外观和景致是一家野奢酒店的硬实力，那服务和酒店装修、配套则是软实力的体现。
遗憾的是，国内大部分的野奢酒店都不具备提供优质服务的能力，这往往会刺痛一些旅行中还需要办公的苦逼打工人。
毕竟成年人的世界大概没有完全的自由，工作电话突如其来，旅行就会被迅速拉回现实。
一位在北京后厂村工作的互联网大厂员工谭璐璐向旅界回忆4月份在藏区一家野奢酒店的居住体验，“整个房间全是小小的牛眼灯，床头台灯也是昏暗的。”

除了所谓的氛围感，什么都没有，近视加散光的吕璐璐抱着电脑看了一圈，“有灯光的地方就只有厕所和洗手台，实在是太不方便了”，最后，她走进卫生间，坐在马桶上打开了电脑，开始加班。
招人，也是野奢酒店的一大难关。
旅行爱好者刘艾琳在细数自己住过的野奢酒店时，感慨几乎都欠缺服务意识，由于野奢营地、酒店选在偏僻的荒郊野岭，当地服务配套不完善，基本不可能对附近的村民为主体的员工进行标准化的酒店业培训。
一位野奢酒店的负责人也向媒体坦承，野奢酒店在建设初期的时候会优先考虑所在地的景色，而服务则排在不那么重要的位置。
值得一提的是，野奢酒店大多会选择聘请当地人来做服务人员，就算是管理人员提出了一些标准酒店接待的服务流程，也很难保证他们能完善地执行下去。
对于那些注重环境选择、对服务评价不甚重视的人来说，野奢酒店正是他们理想的度假胜地。在这里，可以近距离欣赏到城市里所没有的美景，不必再去遭受城市生活带来的各种烦恼。
但野奢酒店的盛行也不免让人想起这也让人想起米兰昆德拉《生命不能承受之轻》里，那个富豪和渔夫晒太阳的故事。
在富豪看来，虽然身处一样的地理位置，他们感受到的风景也是不一样的，但你必须承认，累积了无数财富的富豪也还是在和渔夫晒着一样的太阳。
03
国内野奢酒店虽然处于野蛮生长阶段，但似乎并没有统一的定义与标准。
一位在华东地区开设了数家野奢帐篷营地的创始人林东立认为，除了拿野奢当噱头的酒店，相对于传统酒店，野奢酒店较为明显的差异是以原生态自然环境为背景，乡野建筑风格为外观，内部豪华奢侈，提供高端服务的新型度假酒店。

按照上述标准，国内能达到的“野奢酒店”可谓寥寥无几。
但对于国外相对成熟的野奢酒店、帐篷，早已不是专门去荒郊野岭受苦，而是让人在这里呼吸到新鲜空气、感受到大自然的恩赐，同时也能享受到极致的服务。
正如海明威在非洲旅行时曾对爱人说：“天之骄子”才能来到非洲。非洲虽然原始狂野，在非洲度假却一直是欧洲皇室最时尚的出游方式。
其国际顶级野奢酒店的奢华程度，一度让人叹为观止：
3个顶级野奢酒店品牌，Singita／andbeyond／Bushtops间夜价格在1400美金到16000美金不等，餐食、游猎、安全等方面各有管家、顶级的备品与spa服务一应俱全。
美国《悦旅》杂志公布全球50家最佳酒店排名，塞伦盖蒂国家公园的Singita酒店，被评为全世界排名第一的酒店，而在全球野奢酒店单项排名，Singita连续好多年位立榜首至今。
无论是从价格上还是服务上，和已经发展百年的国外野奢酒店相比，国内的野奢酒店都还属于“弟弟”，但即使这样，成功的野奢酒店对当地经济的帮助也是不可小觑的。
据《瞭望》此前的报道，2015年，莫干山80多家设计酒店创造出3.5亿元经济收入，紧接着，“莫干山们”蔓延到全国各地。
一座好的野奢酒店甚至可以带火一座城市的旅游产业经济。
2017年，广西崇左市委副书记何良军接受媒体采访时直言，“崇左经济落后是客观事实，之前有同事在景区做测算，汇总三大运营商的数据当天外地客流大概有2000-3000人，但几乎没人留下来过夜，因为周边就没住的地方。”
2021年广西崇左秘境丽世度假村的开业，解决了全国各地高端客源在崇左住宿的问题，酒店坐落于中越边境的明仕河畔，抬头是群峰密林，低头是河流稻田亚洲第一、世界第四的跨国瀑布“德天瀑布”。

除了享受自然之美，与没有星级酒店标准的“杂牌军”不同，源起海岛毛里求斯的五星酒店品牌丽世其标准化、有秩序的服务赢得了国内高净值人群的青睐。
事实上，当五星酒店们撸起袖子下场，最新颖的科技设施、高端的舒适床铺、各式美食佳肴等等，所有的这一切，都让人倍感惬意。
以广西崇左秘境丽世度假村为例，即使间夜价格在4500-10000元左右依然一房难求，不乏回头客入住。
由此可见，未来富有创新理念且具备服务温度的野奢酒店将逐渐成为新贵。
物以稀为贵，人的心理就是这样，越是难预订，大众越是想要去野奢酒店一探究竟，只是开酒店的业主们需要放弃割菜思维，回归服务本质，才能赢回中产们的心。
本文姓名皆为化名
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