安缦同门，被首旅扫地出门

2023，首旅集团第一个弃子。

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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 酒店业

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商业世界，总会有断舍离。
8月2日，据全国产权行业信息化综合服务平台显示，北京首都旅游集团有限责任公司249.2305万元挂牌转让安岚（北京）酒店管理有限公司30%股权。

近年来，首旅集团旗下高星酒店品牌调整动作不断。这一次终于轮到了与全球知名奢华酒店品牌安缦系出同门的安岚（The Chedi）。
2016年1月，首旅集团宣布引进奢华酒店管理集团吉合睦（GHM）旗下安岚品牌进入中国市场，其首个落地酒店位于宁波宁海。
值得一提的是，吉合睦由Hans R.Jenni携手安缦创始人Adrian Zecha创建，是以专门创意、设计、发展、运营精品酒店和度假村著称的酒店管理公司。
彼时，大手笔引入安岚，是首旅继2012年引进安麓品牌之后，在奢华酒店品牌之中的再次布局。
在那个商业地产黄金年代，首旅集团前任董事长段强曾对此解释，标准化酒店产品已供过于求，而针对小众消费者的个性化酒店产品依旧稀缺，首旅会在高端奢华酒店产品方面做更多投入。
此后，2021年夏季，坐落于浙江省绍兴新昌县穿岩十九峰风景名胜区的新昌安岚酒店开业，成为安岚品牌在国内的第二家酒店，亦是至今为止，安岚在国内开出的最后一家酒店。

但事情的发展，并未按照首旅集团预期。
虽然宁海安岚、新昌安岚两家主打隐奢路线的酒店已经开业数年，安岚在国内依然是个低调小众的奢华酒店品牌。
目前，安岚（北京）酒店管理有限公司共有五大股东，分别为北京首都旅游集团有限责任公司、吉合睦酒店管理有限公司、上海锦和投资集团有限公司、上海锦薇投资管理有限公司和吉合睦酒店管理（上海）有限公司，持股比例分别为30%、30%、20%、15%和5%。
安岚弃子的端倪，数月前已经闪现。
今年6月，首旅集团宣布与旗下从事酒店投资与运营管理及景区经营的上市公司首旅酒店[600258]完成了诺金、安麓的股权转让手续。
据相关媒体披露，首旅诺金将承担管理诺金品牌、安麓品牌、凯燕管理公司（与凯宾斯基合资）及首旅安诺旗下品牌（如安涯、诺岚等）的重任，并任命刘晨军为首旅诺金酒店管理公司的首席执行官（CEO）。
历时多年的高端酒店版图巨变，首旅集团却并未提及安岚的未来归属，当股权转让消息公之于众后，一切不言自明。
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多年市场培育，为何首旅集团大手笔引入的安岚30%股权转让价值尚不足250万元？
需要注意的是，首旅本次转让的安岚（北京）酒店管理有限公司30%股权仅为品牌授权转让，并不包含宁海安岚、新昌安岚两家酒店物业。
企查查股权穿透显示，已经开业的两家酒店背后业主大股东均为安岚（北京）酒店管理有限公司另一大股东上海锦和投资集团有限公司，实控人为董事长郁敏珺，持股90%。

而酒店品牌是否值钱，市场认可度至关重要。
安岚品牌与安缦名字只有一字之差，在社交媒体口碑上却相差甚远，关于宁海安岚、新昌安岚两家酒店的“吐槽帖文”比比皆是。

针对接驳车慢、隔音差、没有礼宾拿行李等槽点，一些网友认为安岚并不符合3000元+一晚的价格。
今年1月，上海锦和投资集团有限公司控股90%的新昌县锦睿旅游开发有限公司还收到新昌县自然资源和规划局一纸罚单。
《新自然资规罚字第2000032号》显示，新昌县锦睿旅游开发有限公司以建设安岚酒店5号地块酒店设施为由,未经依法批准,于2020年9月起,在新昌县澄潭街道左于村、东茗乡下岩贝村擅自占用1273平方米（合1.91亩）土地进行建设,至2021年12月建成五幢一层砖混结构的茶室、一处院落、一处游泳池、部分内部铺装路面、两处电梯井,建筑占地面积443平方米,建筑面积443平方米,用作酒店配套服务设施。
新昌县自然资源和规划局责令新昌安岚自行拆除全部违法建筑，退还非法占用的1273平方米，并处罚款55万余元。
此外，安岚的开业速度远不及首旅集团预期。
2016年，段强曾向界面新闻透露，除宁海安岚外，安岚已经完成包括千岛湖在内的6个项目签约，此后品牌将在中国大陆、香港和澳门特别行政区大力拓展。
但现实是，7年后，安岚（北京）酒店管理有限公司不仅开业酒店仅有两家，近两年收入对首旅集团的贡献也几可忽略不计。
从转让披露的业绩来看，截至2023年6月30日，安岚（北京）酒店管理有限公司营收为0元，净利润-80.13万元。
而2022全年，该公司也仅实现营收33.98万元，实现净利润-93.65万元。

现实的窘迫或调低了首旅集团的市场预期，毕竟转让的只是一块轻资产的牌子而已。
从安岚（北京）酒店管理有限公司的主要股东来看，THE CHEDI（安岚）是吉合睦旗下的精品度假酒店品牌，锦和集团则涉及房地产投资、高端旅游地产开发管理等业务，持股30%的首旅集团更多类似于安岚的“中国引路人”角色。
使命已经完成，存留意义也相对淡化。
对此，一名接近首旅集团的人士吉鸣（化名）向旅界分析，“由于转让对价不高，外人也不了解安岚运营真实情况，大概率会被业主上海锦和自行收购，也就是说未来安岚连品牌带物业都是锦和的。”
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这个夏天，安岚的故事与畅想在首旅集团或画上句号。
与华住直接收购德意志酒店集团，锦江收购卢浮酒店等操作模式不同，首旅集团一直偏好与高星酒店集团“合作”。
2007年，段强提议“走国际化路，创民族品牌，践行中国服务”，牵手凯宾斯基酒店，2015年推出合资五星酒店品牌诺金，取自成语“一诺千金”。
此后，安麓、安岚相继问世，均离不开合资、自创的影子，在国内奢华酒店道路上走出了自己的特色。
吉鸣将首旅集团昔日布局高星酒店的策略总结为：好处是直接投入少，缺点是掌控力弱。
事实上，在安麓品牌推出时，首旅集团原董事长段强曾承认，“安麓是专门为中国消费者打造的本土奢侈酒店品牌。我们打造安麓的目的是要把安缦落地中国。当时直接将安缦落地中国存在一定的困难。”
不难看出，安麓与安岚皆是首旅集团退而求其次的选择。
这种“取长补短”式的合作看似非常合理，实则发展速度不如国内布局高星领域的同行。
2018年底，锦江完成了对丽笙酒店集团的完全并购，并购完成后，二者协同效应、优势互补，丽笙酒店集团目前在中国共有276家运营中或在建直接管理和区域特许经营模式的酒店和度假酒店。

一年后，华住投资德意志酒店集团，短时间内完成交割，成立永乐华住合资公司，仅2021年新开业施柏阁酒店14家。
反观首旅集团“一顿操作猛如虎”，诺金至今一共开业3家酒店，至今未走出北京；安岚开出两家，如今品牌面临换手；安麓酒店也仅仅开出4家。
与安岚不同，安麓逃过了“扫地出门”的命运，已经被首旅集团装入了首旅诺金的资产包里。
但一名行业分析人士指出，“千岛湖安麓与两家安岚的业主均为锦和，未来不排除单飞的可能，也就是安麓换牌为安岚，还省了挂牌运营的费用。”
而安岚倘若可以顺利出手，首旅安诺旗下已经有了一个容易让人一眼混淆的名字：诺岚。
当下，首旅酒店旗下的高端酒店，多且稀缺，品牌认知度亦迟迟未打开，请来曾在歌诗达邮轮及多家知名国际酒店集团担任高级管理职位的刘晨军能改变现状吗？
一个不利的情况是，近些年高星酒店、物业出租率和收入正在骤减，高星酒店品牌的神话故事逐渐破灭。
虽然那些通过独特景观、优质服务和酒店品牌背书可以增加吸引力，但对于许多奢华酒店项目来说，实现可观的正向回报往往需要经历漫长的岁月。
华美顾问机构首席知识官赵焕焱向媒体提供的一组数据亦显示，截至2019年，中国五星级酒店10年平均投资回报率为2.64%，平均静态回收期高达38年。
也就是说，即便是收费高昂如安岚、安麓，回本也是遥遥无期，其新打造的品牌安涯、诺岚更需要耗费大量时间、金钱来打开市场知名度。
再从地产溢价角度来看，在地产上行周期，高星酒店还可以通过品牌溢价提升整地体价值，再在酒店品牌溢价后出让不动产，实现增值盈利。
但如今开发商暴雷，高端地产项目坠入冰河时期，众多国内挂牌待售的五星酒店有价无市，上海佘山世茂洲际等“网红地标”挂牌一年多亦无人问津。
未来，首旅高端酒店与刘晨军面临的棘手问题并不止一个。
今日话题：你如何看待首旅集团转让安岚30%股权？欢迎在下方留言框与旅界君互动。
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