初心行研｜得到、知乎和喜马拉雅抢占风口，知识付费还有什么机会？（上）
喜马拉雅去年“123知识狂欢节”交出24小时销售超过5000万元的成绩单，成为当前知识电商的代表。近日，喜马拉雅公布2017年以来月均ARPU值超过90元，高于网络文学和付费视频的ARPU值，侧面显示用户对于知识付费中音频课程的偏爱。
在各大平台抢夺头部内容时，其它各领域的知识付费玩家浮出水面，都在持续摸索内容品类和内容模式。而这一波知识付费浪潮究竟是“平台”、“头部内容”的机会？还是会下沉到中长尾内容？在本篇报告中，我们透过案例和数据分析市场现状和行业趋势。
本文分为上下两篇，逐一探讨以下问题：
《上篇：第二波知识付费机会》
1. 分析｜知识付费市场足够大吗？
2. 分析｜谁是第一波吃螃蟹的玩家？
3. 观点｜中长尾CP能出头吗？
《下篇：微课价值链》
1. 分析｜微课价值链和格局梳理
2. 思考｜平台／内容型创业者如何破局？
3. 观点｜为什么我们看好围绕微信的知识付费机会？
如果你对 “知识付费” 也充满想法，希望你与我们取得联系！本文作者初心资本投资经理王妤庭（Stacy）的联系方式为 yuting.wang@chuxincapital.com，期待你与我们一起探索知识付费的新可能。
01分析｜知识付费市场足够大吗？
行业沿革：2016 知识付费风口元年
从企鹅智酷发布的自媒体数据和分析报告来看，我们发现内容需求端（用户）出现重大转变：
时间碎片化：运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读，由于场景碎片，更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读
内容速食化：时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不可替代性，但速食内容的占比逐渐提升
渠道社交化：圈子成为用户看世界的窗口，超过70%的用户在朋友圈、微博等社交网络分享信息，并且朋友圈成为用户关注自媒体的第一渠道
需求端内容偏好和获取信息渠道的变化，以及内容过载和移动支付的普及，催生了平台巨头对于知识付费的尝试。
在过去，用户普遍认知线上内容应为免费。比如06年对标维基百科的百度百科，用户自发针对特定议题生成UGC内容，为静态的搜索结果。又比如11年社区问答起家的知乎，用户针对特定问题的跟帖，平台透过算法保证答案质量，生成动态的搜索结果。甚至是13年出现的音频电台产品，如喜马拉雅、荔枝FM，皆为免费内容。
然而从15年末开始，过去苦于变现的平台巨头，如喜马拉雅、知乎等，察觉到需求端的变化，开始一系列的内容变现尝试，如下图：
在16年以前，国内用户普遍偏好免费，只要平台一收费便会吓跑用户，我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不断教育用户，如今许多用户购买知识付费产品就和买书、买培训课需要花钱一样普遍。根据企鹅智酷报告，在2016年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为，而这一比例仍在节节攀升。
市场规模：爆发前夜的百亿级市场
知识付费市场究竟有多大？
我们可以从三个角度来估算：
（1）微信用户
根据企鹅智酷报告，34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此，我们以2017腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算，并采用“得到”订阅专栏的定价，假设用户年均消费为199元的前提下，知识付费年市场规模约为480亿。
（2）中产阶级
根据CNNIC数据显示，2015年2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费，假设为50%，并以国内中产阶级人数约1.6亿人、用户年均消费199元来估算，知识付费市场规模约为159亿元。
（3）图书市场
知识付费可类比图书市场，原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等，类似于当前知识付费用户的需求；此外，国内图书价格便宜，读者习惯通常是买而不是借，因此图书市场规模具有代表意义。2016年我国图书市场规模为690亿元，扣除教辅（占比17%）和少儿读物（占比20%），其他类别的图书市场约434亿元。
因此从三个角度来估算，合理的知识付费市场规模区间为159-480亿元，是一个百亿级且处于爆发前夕的市场。
微观来看，从用户获取信息／知识方法转变的角度，知识付费行业亦可类比杂志行业。“得到”上年订阅栏目就如同个人版的杂志，如《李笑来－通往财富自由之路》可类比为《理财周报》、《李翔商业内参》可类比为《商业周刊》。“得到”上多数栏目虽然有5万以上的订阅量，但是和他们所处在的“商业、科技、人文”等对标杂志订阅量的天花板还隔得很远。比如前述《李笑来－通往财富自由之路》订阅人数超过15万，对标的期刊《理财周报》发行量为50万册；《李翔商业内参》订阅人数超过9万，对标的期刊《商业周刊》发行量为44万册。此外，按照喜马拉雅近期官方公布的数据，虽然ARPU值高达90元，但仍有90%以上的用户未购买知识付费产品，因此我们判断，知识付费的风口还处在爆发前夕。
02分析｜谁是第一波吃螃蟹的玩家？
知识付费平台行业格局
我们从两个维度来看现存的知识付费平台：内容品类覆盖的广度（大众／精准人群）、内容形式的信息量大小（由左到右，分别为图文、音频、音频＋图文、视频、视频＋PPT）。
一、内容覆盖广度大＋图文内容：图文为主的知识付费平台，以微信订阅号为首。目前微信系统内知识付费的形式主要为文章打赏，内容虽然可支持音频、视频嵌入，但根据企鹅智库报告用户对内容偏好仍然以图文为主。
由于微信系统里知识付费内容呈现的形式有限，许多自媒体采取多渠道策略，在不同知识付费平台输出内容进行变现。此外，也有小鹅通、千聊等围绕微信生态的知识付费类工具产品，辅助自媒体展现多样化的内容，零门槛实现内容变现。
二、内容覆盖广度大＋音频内容：音频类综合知识付费平台，以喜马拉雅、蜻蜓FM为主。喜马拉雅、蜻蜓FM原本属于电台类移动互联网产品，让UGC、PGC都可以在平台上提供音频内容，但由于知识付费里“声音”不可或缺，因此也顺势切入知识付费战场。由于原本就是音频产品，用户对付费音频的转换成本几乎为零，对比知乎以文字为主的社区，提供知乎live的音频产品，转换成本较高。
三、内容覆盖广度中＋内容形式多元：此类别为首的分别为问答社区起家的知乎和科技媒体起家的果壳，内容品类覆盖广度适中，但是付费内容形式多元，包括图文、音频直播、问答等。
知乎：知识付费尝试从16年初开始，包括对标分答的“值乎”，用户可以发布一条认为有“干货”的信息，其他用户必须付费才能看到，查看后可以再下方进行评论，觉得值（钱归信息发布者）或觉得坑（钱归知乎官方）。也包括音频直播的“知乎Live”，即答主与用户（听众）付费一对多的交流群形式。语音分享的内容会自动保存，让用户可以回顾复习。此外，在图文领域，知乎除了原本在传统出版电子书的布局，也有“一小时”“周刊”“知乎.盐”等知乎出品的形式，帮助优秀大V进行内容变现。
果壳：知识付费从15年推出O2O约见行家的“在行”开始尝试，用户通过约见行家获取自己需求的经验／知识后，进行评价，一旦行家积累足够多的优质评价后，也会降低其他用户的消费门槛，进一步提高转化率。然而，“在行”本身是O2O产品，交易门槛高、活跃性低，在16年中果壳推出问答产品－“分答”，并且以微信公众号形式运行，然后按照收听回答的次数收费，同时刺激“提问”方和“回答”方的积极性。
四、内容覆盖广度小＋内容形式多元：即垂直人群的精品知识付费平台，以“得到”为首。从开始的知识新闻、音频书等形式尝试，逐渐在年订阅“付费专栏”取得突破。“得到”锁定科技商业领域为主的头部人士，共同创作内容，通过图文专栏与音频进行每周3-5次的分享。目前产品上免费＋付费内容双管齐下，付费以音频书、专栏、精品课、直播间为主。
五、内容覆盖广度大＋音频直播内容：以千聊为首的音频直播内容平台，也包括一块听听、荔枝微课等。音视频、语音＋图文等多种内容呈现，纯直播实时交流，满足多场景互动需求。此外，目前音频直播围绕在微信，多数用户都是在H5里参与直播。
六、内容覆盖广度中＋重度内容（视频+图文等）：此类别离在线教育更近，以此为首的是“混沌研习社”，强调创业圈垂直人群，并且是透过互联网手段自组织的学习社群。内容形式多元，包括线上和线下课，且精品化具有体系，更像是“没有围墙的互联网创新大学”。
第一波吃螃蟹的玩家
知识付费第一波吃螃蟹的玩家我们从平台、头部自媒体（Content Provider，内容供给者）两端展开。
平台部分，知识付费的玩法如前所述，具体成效用几组数据感受下：
喜马拉雅：“123知识节”掀起了抢购狂潮，当天上午10点，销售额已超过2000万，马东《好好说话》已突破200万，据官方透露“123知识节”首日交易额为5088万。
知乎：知乎live上线11个月，已经举行2900场，超过300万人参加，主讲人平均时薪达到了11000元。
得到：2016年专栏累计销售206万份，营收超过3亿，定价大部分为199元／年，专栏周打开率63.1%，日打开率29.3%。其中，李笑来个人IP影响力成最大的专栏，共有12万付费订阅和2500万营收。
千聊：独立访问用户达到9800万，注册机构及讲师累计80万，做过课程且收入超过500元的讲师达到5万人，平台总流水超过4亿，月均流水3500万。
平台带来的知识付费浪潮，许多靠内容吃饭的媒体行业也陆续跟进。如虎嗅、36kr、钛媒体、创业邦分别推出了各自的知识付费会员服务。
我们选取知识付费的四大领域—教育亲子、文化阅读、财经创业、健康，来探讨头部内容的玩法。如下图（点击可放大）：
目前头部自媒体的内容付费尝试，基本上皆为音频单次／系列课程、语音直播课程，透过原本的内容积累进行组合包装，并辅以音频授课，传递更加丰富的信息（如说话节奏、力度、口吻、情绪等），付费内容产品皆获得不错的成果。
因此，从平台和头部自媒体来看，知识付费确实成为内容领域新的营收增长点。
03观点｜中长尾CP能出头吗？
随着知识付费元年，平台巨头不断教育市场，我们从三方面判断知识付费市场已趋熟：
第一批吃螃蟹的平台和头部内容供给者，确实从付费内容尝到甜头，并且带动其它以内容为生的行业，如媒体等加入知识付费的浪潮，越来越多玩家以不同的变现模式／内容形式切入
用户付费习惯逐步养成，根据网络公开数据，目前曾使用过知识付费产品的用户超过5000万。且根据喜马拉雅最新的公开数据，目前月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）超过90元。对比网络文学的月度ARPU值约在30元、付费视频的年度ARPU值约在80元，大多数用户在知识付费中音频内容领域有相对更强的付费意愿
各大知识付费平台开始重视版权，如音乐／视频行业，开始争夺头部IP。比如喜马拉雅推出《盗墓笔记－周建龙版》有声书、豆瓣时间推出《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》、蜻蜓FM绑定高晓松推出《矮大紧指北》，和喜马拉雅的《晓说2017》，可谓百家齐放。
而已趋熟的知识付费市场，接下来还有什么机会？这究竟是“平台”、“头部内容”的增长红利，还是每个人都可以挖掘的方向？我们看好以下两大机遇：
行业机遇1：头部CP下沉
知识付费和在线音乐市场不同。音乐行业上游被少数公司占据，如环球、华纳、索尼等，优质内容被牢牢把控，在线音乐平台需要耗费巨资在争夺版权上。反之，知识付费的上游极度分散，且CP可以按照不同渠道性质推出不同类型的内容产品，仅需抓住一批忠实受众、推出具有差异性的内容产品，便可生存下去。因此，知识付费市场拥有头部CP下沉的机会，所有原本具有内容生产力的中长尾CP，皆可以透过重新组合内容、推出新的内容形式，来针对原本的目标受众进行变现。
我们注意到除了大家关注的头部内容，如李笑来、吴晓波等，还有一批垂直领域的CP透过内容获得不错的变现。比如，《蒙曼品最美唐诗》、《张德芬修心课》、《声音教练徐洁》等，在新知榜上的预估销售额都超过百万。中长尾CP爆发的关键，主要看其商业潜力和人群是否精准，如两性、情感自媒体锁定一批忠实粉丝、转化率高，又如垂直行业自媒体锁定具有高付费能力的企业主，提供相较稀缺的内容，带来新的营收增长。举例来说，“外贸帮友会”扎根在深圳，订阅号粉丝为做外贸从业者，爆款栏目上线仅1周，订阅量超过2800人，一个月内创造超过70万的流水。
在过去，自媒体CP的变现路经为：1）接洽广告进行流量变现，核心数据是阅读量和粉丝量。2）售卖商品，以电商方式进行流量变现，核心数据是获客成本和转化率。而知识付费的兴起，给予自媒体CP新的营收模式，从流量生意到更加贴近CP运营本质：以内容质量来进行变现。因此，靠内容变现而非依赖大流量，更加适合中长尾CP。
行业机遇2：社群+强互动的内容形式
结合上述头部IP下沉机遇，我们发现强互动结合社群的内容形式——微课（语音直播＋图文）形式，颇受欢迎，并且更有利于中长尾CP变现。
微课（语音直播＋图文）形式，过去可以靠两种方案提供课程。一为传统视频直播课程，但对于用户来说需要下载APP，不利于社群传播；用户流量损耗极高；对于网络环境要求高。二为微信群语音，但对于CP端痛点多，比如只能一个群进行语音直播课程，不能同时覆盖多群；宣传和参与繁琐，耗费大量运营人力；内容无法沉淀、迁移和分享；无法对用户作区分、管理、数据评估。
在H5呈现微课（语音直播＋图文）的内容形式，在用户和CP端的痛点皆有改善。对于需求端来说，获得更直接／有效的内容和互动，过去图文／音频皆是单向的信息输出，无法和大V／讲师交流；更有利于在朋友间里传播；内容可沉淀学习，付费意愿较高。而对于CP端来说，主要可解决过去在微信群语音直播的痛点。
因此，提供CP端制作微课（语音直播＋图文）的工具兴起，短平快＋强互动的学习场景，适合30分钟-1小时的碎片时间，适合更多人学习，同时CP端可以沉淀内容，持续变现。
结语
在知识付费行业爆发的前夕，我们认为行业机遇集中在头部下沉、中长尾CP的发力和持续探索强互动＋社群运作的内容形式，以呈现给用户更好的知识付费产品体验。
下一篇，我们会聚焦在“微课模式”上，分析微课价值链、行业格局，复盘现存知识付费产品的困境，如复购率低、内容质量参差不齐等，并进一步探讨平台方和CP方（内容供给者）如何破局。
Reference
易观《中国知识付费行业发展白皮书2016》
华菁证券《2017知识付费报告》
企鹅智酷《2016中国自媒体内容创业数据及趋势报告》
企鹅智酷《内容创业红宝书：自媒体读者行为洞察报告》
辩手李慕阳《知识付费，爆款的逻辑》
36Kr研究院《为知识埋单，用才华变现——知识付费研究报告》
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