2018 - 2019 中国 App 出海趋势探寻 | Morketing Global 深度
2018年已经结束，这一年对中国App出海来说意义重大，国内市场频现黑天鹅事件，让出海成为中国互联网人最好乃至最后的选择。
出海App的开发者们所关心的事情，在这一年当中也发生了不小的变化。回顾中国移动开发者这些年关注的最热门的主题，从14-15年的“用户获取”、15-16年的“商业化与变现”、再到17-18年“产品与赛道”，我们发现开发者的重心在不断变化。而这也恰恰与市场的发展有关——出海已经从人人皆可淘金的狂热中，逐渐回归理性。在接下来的时代中App开发者想成功的话，“产品和品质”、“获量与推广”、“商业化与变现”，缺一不可。
故此，Morketing与Google“谷歌广告联盟”微信公众号联合撰写这篇文章。从数位移动应用开发者的角度，着重分析游戏、工具类这两方面在2018-2019年的中国App出海趋势。文章将从“产品、推广、变现”三大维度展开。
产品篇
从2017年底开始，许多工具开发者就已经走向转型。
市场中工具类的应用越来越多，竞争逐渐白热化，这直接导致了买量成本的飙升。同时，由于工具类产品的变现深度有限，随着成本增长压缩收益空间，导致许多开发者觉得做工具的发展空间并不明朗。
另一方面，随着安卓系统的更迭，许多系统类的工具应用不再有生存空间。第三方操作系统的优化迭代正在加速，一些常见的功能型工具应用在市场上已经不具备生存价值。
综合来看，1、买量成本增加；2、市场中自然下载量减少；3、竞争加剧；4、变现深度不足，利润下降等原因，导致工具类产品的开发团队考虑或进行转型，并开始尝试内容、游戏等其他类型产品。
与此同时，中国游戏类应用在全球影响力不断提高，海外市场提供了一条游戏收入增长的"快车道"。根据App Annie的2018年数据显示，中国游戏类应用开发者在海外收获的下载量和收入在2017-2018年均有两位数以上的增幅。
从全球市场来看，2018年大逃杀游戏与超休闲游戏独占鳌头。超休闲游戏（特点是游戏机制比较简单）在App Annie2018全球应用下载量排行榜上也位居前列。如Voodoo 推出一套超休闲游戏《球跳塔》和《黑洞大作战》。
在轻量休闲游戏方面，市场表现好的产品普遍呈现3个主要特点：
1、游戏机制简单明了；
2、玩家粘性高，可以利用碎片化时间，随开随玩；
3、产品本身具备高可玩性，有趣的产品更容易受到用户欢迎。
轻量休闲游戏属于麻雀虽小五脏俱全的产品。一般来说建议新游开发者先出一个原型产品供玩家试玩，重点关注玩家的反馈内容；再改进单个小品类中最容易引起玩家共鸣的点，让玩家觉得玩起来有期待。值得重点关注的数据仍是“游戏留存”、“游戏时长”，这两个数据决定了游戏在长期投资中值不值得继续推广。
推广篇
在18年当中，多数的出海开发者仍以Google和Facebook作为推广渠道的主力。但推广方式不断呈现出新的特点。
特点1：定位准确
Google在内的主流渠道表现出来的一个共同特点是在购买安装量之外，平台开始主推用户价值购买，例如根据开发者所希望的用户行为或事件采买流量，进而提高流量采买的价值。
根据用户价值购买的决定因素是产品特性，以工具类为例，主要购买次日留存，从而找到次留更好的用户群体。对于内容和游戏类客户，则更看重内支付事件的时间点，通过系统挑选购买更容易产生内购付费的用户群。
特点2： 精细化运营
在推广方面，成本所占的比重越来越大。有开发者表示18年总体成本上涨了10%-20%左右。预计在19年，流量竞争将更加激烈。
游戏类产品的推广预算增加，导致投入的买量成本上升，进一步演化为只有留存好的产品才能在博弈中存活下去。因此，游戏开发者会更加关注转化率，因为转化率好的量才有可能留存更好，对于长线的DAU增长更有意义。
精细化运营是18年开发者谈论最多的话题之一，其本质就是以数据驱动增长。在采访中，不少开发者表达了类似的精细化运营思想。
一般而言，精细化运营与产品生命周期相匹配。通过制定详细的数据规划，并根据数据指导操作是其中的重要一步。
● 在产品的第一个阶段探索期：
产品上线给到一定推广量后，可根据第一阶段设定的目标，查看产品的基础留存数据如：首日卸载、次日留存、7日留存、日活等，判断是否符合进一步的推广模型，同时在这一阶段验证产品有没有长期价值。
● 第二阶段成长期：
关注CPA，转化率，不同人群用户质量，CPM，ROI等关键数据指标。在第二阶段以ROI正向为目标，在收入能够抵上推广费用的情况下，尽可能去扩大它的推广规模。
● 第三个阶段成熟期至衰退期：
在产品完成成长进入成熟期后，再往上增长的难度会非常高，此时要考虑最大化的变现能力，减少推广投入。此时关注的数据之标变为可以变现的机会数、成功率、eCPM等等。
在精细化运营当中，有很多工具可以供开发者使用，如用于产品数据分析的Firebase，它本身也可以帮助开发者进行A/B Test和渠道跟踪。
变现篇
游戏变现部分 ：
2018年游戏变现的主题是“平衡和体验”。这里的“平衡”既指在IAP与广告、游戏留存与广告单元数量之间找到效果最好的平衡点，也指布置广告曝光节点和位置需要与用户体验连贯性达成平衡。
1.IAP+广告的混合模式更容易让变现取得成功
混合模式既能让付费用户和非付费用户都获得良好体验，也能最大程度地提升收入水平。轻度休闲游戏与小游戏变现形式就是以IAP+广告为主，其广告单元形式除插页、横幅广告外，激励视频与原生广告也成为厂商新宠。
2.2-6%的用户带来95%的内购收入
对于中重度游戏而言，IAP是其收入的主要部分，其中2-6%的用户带来95%的内购收入。忠实消费者比其他普通消费者的花费要多得多。一直以来传统的中重度公司对于广告变现的重视度一般，不过他们也慢慢意识到，广告变现能够带来新的收益，例如激励视频如今不仅是一个变现的方式，还能促进重度游戏中的IAP。
一些开发者在引入激励视频的同时进行了区分，将激励视频所获得奖励和IAP的奖励类型分开，避免激励广告营销IAP。另一部分开发者把激励视频的切入时间做的更加随机，保持新鲜度。
3.激励广告成为轻度休闲游戏标配
由于中、轻度游戏及小游戏在流量变现上追求极致，因此出了传统的横幅广告、插屏广告外，激励视频几乎成为轻度休闲游戏的标配，开发者需要尽量将其与自己的游戏内容结合，以获得更高的eCPM。激励视频广告结合游戏内资产，更容易保证用户体验的连贯性。
4.游戏精细化变现的关键在于平衡
游戏精细化变现是每个层面的开发者必须面对的问题，开发者可以从4点开展精细化变现：1、平衡IAP于广告关系，针对相应游戏类型迭代测试最佳值；2、最大化游戏内的广告单元形式，激励视频、原生视频等皆可使用；3、使用中介功能可以带来更高的eCPM表现；4、不断验证游戏留存于广告单元数量的关系，寻找最佳平衡。
5.用户体验不可打扰，品牌政策需密切关注
变现是一件会打扰产品流程、损耗生命周期的事情。而2018年各方变现平台针对广告友好度的政策都在加强，整体导向以促进开发者开发更少用户打扰和尝试新广告类型为主。AdMob近期的广告政策中更加重视用户体验，将激励视频广告中，未询问点击广告意愿、使用诱导信息、虚假或概率奖励发放以及未明确标注任务类型、奖励内容等行为视作违规。
6.通过测试权衡IAP与广告单元形式的奖励
IAP一般设计用来购买游戏内道具和去除广告，当它与广告单元都存在时，谁的效果更好，通常需要在奖励和购买数值上多做几个版本的迭代测试。
总体而言，游戏产品生命周期的中段是变现的最佳时期，该阶段大量的新用户注入可以带来很好的eCPM表现和商店评分、用户反馈等。除此之外，开发者也可以通过精准转化高留存用户、提高游戏本身实力、极致尝试各类变现方法，来进一步提升产品生命周期中用户的LTV价值。
工具类App变现 ：
“转型”关键词在工具类App的变现过程中同样突出，工具类应用的利润一直在下降，变现端对工具类产品的要求越来越高，其变现能力却随着品牌变现政策逐渐弱化。
1、用户真喜欢才会产生付费行为
工具类变现的本质是通过服务付费，多点打动用户，意味着用户只有真喜欢服务，才会产生付费行为。工具类产品的用户体验和产品刚需等指标在很大程度上会影响其产品的变现效果。
2、提高留存，长期盈利是工具类变现的理想方向
与游戏变现中以支付行为发生衡量用户价值的方式不同，工具类产品相对较为简单，即以用户留存就可以很好地界定用户价值。开发者可以通过产品竞争力提高留存，并注重提升用户的生命周期价值，选择更长期的盈利方向。整体而言，可以通过不影响用户体验、针对数据做ABTest、建立标签寻找高广告容忍度人群等角度去提高用户LTV。
3、变现质量受关注，政策合规不可忽略
广告主与变现平台对变现质量的要求越来越高，开发者需要在保证符合政策的条件下，再考虑如何设计出更高转化率的广告实施方案。在关注广告的点击率的同时，也需要关注自己产品上广告的转化效果问题。
4、激励视频是工具类产品的变现增长点
2018年工具类应用的激励视频广告开始被广泛探讨。其带来的广告观看预期和高收益率可以改善工具类产品变现的现状。与游戏中激励视频广告能量、货币、道具的奖励设置类似，工具类应用使用者可以通过观看激励视频，换取工具应用的代币，储存空间、高级素材、去除广告等权益。
5、原生广告能为工具类产品带来更好体验
原生广告的特点在于与应用内容深度结合，以一种更自然的方式将广告内容展现给用户。这对于依赖用户体验的工具类应用而言，是非常适合的广告单元形式。
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