很多初创企业家可能没有意识到,起个好名字的重要性。千万不要草率起名字,创业和给品牌起名字,本质上是一件非常严肃的事情。比如,创立一个手机品牌叫“锤子”,基本是一个愚蠢的、自杀式的行为。
自己想不出来,就先抄抄优秀同学的作业。在周大福火了之后,大部分中国珠宝品牌都跟着姓“周”。
不过,这些围绕“周、福、六、生”进行排列组合的品牌们,和今天要讲的品牌名相比,都还稍逊风骚。它的营销,绝对是现在直播带货界的教科书。放不下面子的主播,想不出创意的编导,都该去看看它的广告。差一点想象力的品牌,可能会用LOLEX撞脸ROLEX。但对于劳斯丹顿来说,这只是最简单的伎俩。它的目标和野心,绝不止区区一个劳力士。
〓 劳力士、江诗丹顿和劳斯莱斯,三大国际品牌侍候我一个人,这点福气,还小吗?网友形容:凌晨三点掏出来,隔壁大爷以为天亮了,立马起身去公园打太极。还有下面这款,同样是满天星设计的表盘,加上中国人最爱的红黄帝王配色。撞脸了劳力士的某款手表,却比劳力士更加璀璨,更能彰显气度,卓尔不凡。手里有点闲钱的中国人还没有习得腕表的鄙视链知识,却已经隐约感觉到了,“手表”在象征身份地位方面的重要作用。
可惜的是,一只足以证明你高端大气的手表,要价往往过于昂贵。最便宜的劳力士或者江诗丹顿都要卖到快六位数,做成满钻,价格更是不敢想象。
绚丽璀璨的劳斯丹顿,却在价格上做到了亲民:一只满钻手表仅售千余元,便宜点的,甚至只要2980。
2980,这个数字,不至于低到让你笃定地认为“是假货”,也没有贵到高不可攀的地步。看到这个价格,大部分电视机前的观众朋友都会有点动摇:这真的是从天而降的便宜吗?真正让劳斯丹顿“封神”的,要数广告之后的神操作——铺渠道。
劳斯丹顿将购买渠道放在了当时方兴未艾的电视购物台上。而负责卖表的,就是“劳斯丹顿背后的男人”,人称广告界金马影帝的侯兴祖,侯总。一开始,侯总的大本营是台湾的东森购物台。据说第一次节目就卖爆了,一小时狂销1300万新台币,因为这个业绩还上过《康熙来了》。
后来,侯总又流窜到了各大卫视的购物节目,卖的还是手表和钻石。传统电视广告里,出场者不是明星美女,就是接地气的大爷大妈。而侯总给人一副年轻精英的印象:斯文眼镜,锃亮油头,Armani西装。他一张口,说明的就是劳斯丹顿的商业价值:“出去和人家谈生意,那个气势,别人先退避三舍!”一言不发,先用气势惊人。这不是普通的商界奇兵,这是商界诸葛孔明。什么“纳米真空电镀”、“0.06克拉天然南非真钻”、“奥地利水晶钻”,我们听不懂,侯总却倒背如流。而且声音越来越高昂,语气越来越夸张。比如,为了证明真的是蓝宝石耐磨表面,他直接上了电钻。虽然,至今我都没想明白破冰的意义何在。难道日常生活里还真有手表,会面临被冻在冰里这样的极端情况?对于侯总来说,一切的一切都只为证明一点:劳斯丹顿,质量杠杠的。质量之外,就是情怀,侯总也不遑多让。21世纪初,大部分品牌都还在盲目“崇洋媚外”,侯总却早早就打起了“爱国营销”的牌。不管表是哪国产的,总之先卖给中国同胞,谁还敢说咱没见过好东西!
“先给大陆11只,只有11只,卖完才接外国订单!”其实,劳斯丹顿是土生土长的台湾品牌,只在两岸三地销售。但这恰好证明侯总没说假话:卖给中国人的表说个亚洲总代理,谁还能证明不对啦?高档、专业、真实、还有破天底价,在侯总的分贝越来越高的叫卖声中,这些要素齐活了。为了展现物超所值,侯总作为“厂方代表”,往往一边死命推荐,一边惋惜连连——不能这样卖啊。最后,还要给个限量限时:最后39只,最后9分钟,朋友们,不买就没了啊!不过,就算过了这个时间,消费者也大可不必灰心。到第二天,还是一样的最后39只,永远不用担心买不着。
除了上面说的电视购物,另一条,则是潜藏在香港个人钟表行的铺面里,装作国际大牌,卖给来港旅游的大陆同胞。一个台湾品牌,在香港“坑”大陆人的钱——可真是“爱国”啊。侯总的浮夸演技,已经被长江后浪推前浪的带货主播们拍死在了沙滩上。但他的另一个贡献,却连李佳琦和薇娅都无法匹敌:以一己之力,奠(带)定(歪)了中国钻石市场的行业标准。在那个互联网尚不发达的年代,很多人是在侯总这里,才知道钻石的衡量单位是“克拉”,以及最好的钻石产自南非。当大家都说起了克拉,侯总却剑走偏锋,宣称最好的钻石是八心八箭。八心八箭,指的是一种切割技术,圆钻在用切工镜观看时,可以看到8箭和8心的图案。
这是一种只有在切工镜下才能看到的图案,而且只针对圆钻。切成梨形或枕形,同样璀璨的外观,却没有这样的图案。但侯总卖的“八心八箭”,最大的问题是,根本就不是钻石啊……其实这也没什么好惊讶的。稍有理智的人都知道,998买不到2克拉的钻石。节目里侯总也隐晦地提到,这个钻石“媲美真钻”。
目前,市场上最流行的钻石平价替代品是莫桑石。它的璀璨效果和钻石差别不大,价格却只是钻石的1/10。侯总卖的这个“奥地利水晶钻”,是钻石“平替”莫桑石的“平替”,主要成分是立体氧化锆,2克拉成本大概在4-6块钱。
6块成本的东西卖到998,侯总含泪赚消费者992。随便说一下,侯总的“瑞士机芯”也玩了文字游戏:瑞士购买的机芯,在国内组装……以浮夸带货风席卷各大卫视的侯总,2007年却意外在大陆互联网上走红。在他的粉丝看来,自己欣赏的不是购物,而是幽默艺术。有人认为侯总可封金马影帝,也有人建议他去春晚演小品……
当然,面对侯总,质疑的声音也不少。央视记者还专门买过他的产品送到鉴定机构,结果不太意外,就是货真价实的假货。
侯总一度开设博客来反驳那些“黑子”,这之后,他就默默退出了购物频道,事了拂衣去,深藏功与名。侯总挥挥手带走的,是电视购物的辉煌:时至今日,电视购物已经是穷途末路,没人看了。但另一方面,直播带货崛起,声势比电视购物更大。每个稍微大点的品牌店铺,都要安排专门的带货主播,开着美颜,放着音乐,对着直播间个位数的观众喋喋不休。主播们的表演,也比侯总更加夸张。直播间里真刀实枪干架、哭天抢地降价,都不是什么新鲜事。比起来,侯总的咆哮体,甚至可以算小清新。
一切的喧闹、聒噪,都只为了让你相信,这些做作是真的。这样,观众才会开心,才会买他们的产品,才会在满足了自己猎奇的欲望后心满意足地离去。可是人类的悲欢真的并不相通,我发自内心只觉得他们吵闹。看多了这些直播带货,我怀念的,反而是当年在节目上上蹿下跳,喊着劳斯丹顿八心八箭的侯总。周周有抽奖,欢迎大家多多关注、多多互动!