无印良品餐厅“性冷淡”？拉倒吧，人家诱惑着呢

“你以为MUJI（无印良品）只是卖杂货的吗？

哦不，

只是卖衣服吗？”

朋友，不要再装出卖关子的样子好吗，这已是MUJI第N次跨界到餐饮了。

记得今年元旦，小编就加班在写《你还在担心MUJI新开的咖啡厅不赚钱？这真的不重要！》

当时人家开了咖啡馆，有茶还卖咖啡豆。这些年，MUJI品牌用户的消费习惯也被培养出来了，MUJI倡导的“生活方式”已深深嵌入到了用户的骨子里。

这条并不吃惊的消息：本月全球首家MUJI Diner 无印良品餐堂，在上海开出第一家的消息爆出来，媒体们像第一次发现MUJI贩卖生活方式。这也就算了，偏又一批吃货们开始担心，“性冷淡风”的餐品，是不是真的吃不下去？

你想多了，人家诱惑着呢。

▲ 6月3日上海开出第一家MUJI Diner 。

同样是在淮海中路旗舰店里，三层楼的商铺，一楼卖男女装，二楼是文具和家居杂货，三楼一半是酒吧，另一半便是餐厅了。 

由于选用了东西各地的烹饪形式和菜肴，所以，MUJI的菜单上，神奇地出现了开胃菜、冷菜、配菜等出现在中西餐不同的平行宇宙中的称谓。

▲MUJI Diner 的开胃菜拼盘。

MUJI宣称“以世界各地妈妈亲手作的家庭料理为灵感，摩洛哥的塔吉锅、罗勒酱意大利面、新疆大盘鸡和烤羊排，还有属于烤松饼和芝士蛋糕的下午茶时间。”

“妈妈的味道”？是不是画风突转，一下由性冷淡风变成打温情牌？

之前开的Café MUJI 卖咖啡和简餐，但需要消费者去柜台点餐，并自己端着食物回到座位上。而在MUJI Diner里面，热气腾腾的食物，将亲自端到消费者面前。

这正是有趣之处：从快速轻便的简餐过渡到具有仪式感的正餐，这是MUJI传递给用户一种更高一层的消费体验。

▲ MUJI Diner的蔬菜储藏柜和厨房都是透明和开放式的。

餐厅的装修也延续了无印良品的一贯的“极简”的风格，满足了现代用户对于极简风格的追求。整个空间以“食”为主题，将金、木、水、火、土等地球要素融入到墙壁、餐桌以及餐具中；餐厅内会增设适合多人聚餐的大桌、适合私人谈话的卡座沙发。

▲MUJI Diner的厨房也将采用半开放式的玻璃门设计，消费者可以全程看到厨师做菜的全过程，以消除消费者对于食材安全的担心。

而在菜品上，无印良品则主打“家的味道”。在其目前公布的首批菜单上，你可以看到来自日本、意大利、以及新疆的风味家常菜。据说，这还是MUJI Diner的主厨亲自去这三地探访三位妈妈的厨房而做出的。此举直击现代人远离家乡的“孤独感”，可谓打得一手好情怀牌。

情怀有了，从盈利模式上讲，无印良品为何要开这家无印餐堂 (MUJI Diner)？

知乎上有三个猜想十分有意思：（引用）

猜想一 

“品牌咖啡馆”的概念已被玩烂了，MUJI表示“你们玩去吧我走了”

和餐饮不搭界的各种大牌都来掺过一脚：Chanel、Vivienne Westwood、Burberry等超一线奢侈品大牌；LINE、熊本熊、柯南等IP; 也有moussy 这种服饰品牌。

不论各家品牌开咖啡馆的目的如何，“品牌咖啡馆跨界”这个概念的确已经是烂大街了。良品计画在千禧年就成立了 Café &Meal MUJI 事业部，距今有16年的时间。不愿随大流的MUJI 发现全世界的品牌都在做咖啡馆概念后，决定推陈出新、不拘泥于众生，想走得更快，那就尽快时间做 Diner 吧。

猜想二

关于提升门店的业绩

无印良品在上海开了三家Café & Meal，选址分别是淮海7553楼、上海大悦城北座3楼、中山公园龙之梦B1楼。除了新开业排长队，之后上海人对它关注就降低了。还有就是，据说口感的确是“一般”。

而此次，无印良品开diner，用餐饮和酒替换咖啡简餐，一定程度上会帮助店铺提升消费频次和客单价，进而提高门店营业额和毛利率，酒的毛利率是不言而喻的。澎湃新闻的一篇文章也论证了这一猜想。

但也有朋友表示异议，旗舰店的目的不是为了营收、利润率这些数字，而是为了展示和品牌宣传。加之餐饮这件事本身是很麻烦的，所以根据它其他现有门店的情况，恐怕也很难从旗舰店复制出去。

猜想三

以 Diner为基点，将整个品牌故事线做延展

值得注意的是，NUJI diner三楼的整体陈列逻辑和用户动线都围绕“食”做了很大的调整和升级，这是传统零售做“连带销售”的思路了，但它布置的非常巧妙，营造出一种用户置身于一个美食文化教育铺里的感觉。

MUJI Books 选取的书与“食”结合，甚至是将书进行栏目化的分类；OpenMUJI 开出了系列饮食活动以做浸入式的消费者教育；连FOUND MUJI也是与厨房类家居为主。可见，MUJI并没有只单一做了饮食升级，它将整个场景都做了很大改变，似乎立志将“食”的故事说到底了。

图下是周边两个板块细节图，MUJI Books将“食”做了专业分类，可见团队前期准备功夫了得：

在产品故事有足够吸引力的情况下，事业部在有限的时间里需要琢磨出一套新的可串联其主品牌在生活方式领域新的故事线路，在MUJI里“品美酒”、“吃佳肴”，听上去就比较合乎情理了。

目前家居类/文具类的小件产品是年轻人去逛MUJI的首选，MUJI希望通过Diner将消费习惯增加一条“食”，以此做到品牌故事线路的延展，以及所谓的“生活仪式感”的完整性，即立志于打造“衣食住行”全品类的生活方式类杂货铺。

▲ 在MUJI里“品美酒”、“吃佳肴”。

说到最后，就是一句话：我是零售商怎么了，我就要开餐厅。

正如那些在网上被媒体炒烂的一句话：“人们穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，累了再去进MUJI的酒店，躺在MUJI的床单上睡去，陷入MUJI的世界里……”

开餐厅咋了，人家更想走进你的卧室呢。

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