探店临期食品连锁好特卖HotMaxx：为年轻女性制造随机购物狂欢
！5元一包的肉粒，2.8元一包百草味花生，10.5元的纯黑巧克力……没错，这些都是最近火爆的临期食品连锁店好特卖HotMaxx（下称“好特卖”）的“惊人”物价，买了整整一大包食品，只花了65元，堪称是当代想少花钱又吃好的年轻人的最佳集聚地。
好特卖就是近期大火的临期食品连锁店之一。目前，好特卖全国门店数量在150家左右，上海约80多家店，其余分布在杭州、宁波、苏州、南京、合肥等长三角城市。
好特卖母公司是上海芯果科技有限公司，2015年，曾任阿里巴巴零售通项目开发主管的顾晓健创办了芯果，推出了专注效期过半商品的批发零售业务的推推购，推推购是一款撮合达人、微商等小B端的移动分销APP。
据天眼查App，好特卖目前已经获得了四轮融资，2019年9月获得新进创投天使轮融资；同年11月获得MFund魔量资本的Pre-A轮融资；2020年6月获得云九资本和金沙江创投的A轮；同年9月获得日初资本和金沙江创投的A+轮融资。
据此前报道，好特卖门店类型分为商场店、园区店和地铁店三种规格，门店有2.0和3.0版本，2.0版面积为100至120平方米，3.0版面积在150到300平方米。
「明亮公司」近期探访了好特卖的线下门店。
70%为零食，10元内产品最受欢迎
一个不得不说的问题是，究竟什么才算“临期食品”？
食品行业的不成文的规定是，距离保质期时间过了1/3的商品，就不能进入连锁零售商店，线上渠道也有相应保质期期限，这被称为食品流通行业的允售期。允售期保证了顾客可以买到新鲜商品，同时也导致供应链出现了大量库存货。
这些超过允售期又在保质期内的食品，就是临期食品，一般售卖的临期商品，其保质期都在1-6个月内，离保质期越近的食品价格越便宜，通常为原价的20%到50%。
在淘宝等电商平台，有为数众多的临期食品售卖店，有些店铺经营时间相当长。临期食品也存在广泛的认同者和消费者，在豆瓣“我爱临期食品”的小组中，已有3万多名关注者，用户在组里分享自己购买临期食品的经验和挖掘到的宝藏店铺。
可见，临期食品并不是一门“新”生意，但线下临期食品连锁的大扩张确是在疫情之后。自2020年以来，小红书上越多越多用户开始分享在线下临期食品店的购买体验，在线下，好特卖、好食期、Boom Boom Mart繁荣集市和小象生活等临期折扣店近几年也不断在扩张。
好特卖是在上海扩张较快的临期品牌，「明亮公司」来到好特卖位于人民广场地铁口的一家门店进行探访，以了解临期特卖到底是一种怎样的生意模式。
该店位于地下二层，从地面地铁入口进来后就能看到好特卖门店，整个门店约100平，其中80多平台为货架。收银在入口右侧，收银台只有两个，在收银台旁边还摆放了不少糖果巧克力产品。收银台右边连着的货架是生活用品和个护产品，最里面是好特卖的仓库，该仓库约为10平米。
在店员配置上，一般有2个收银员在店内负责收银结账，约有1-2个员工会在仓库中分拣，在观察时段的一个小时内，店员在店面的饮料区和饼干区各补货了一次。
整个店铺的品类摆放上，入口处摆放了速食、自热火锅等品类，入口处有五个纵向的货架分别摆放的是卤味小食、薯片、膨化食品、饼干、曲奇、糖果等，稍靠后的整排货架摆放的是麦片、冲泡奶茶、酱料、曲奇、巧克力和糖果等，入口货架的最左侧一排是饮料区，收银台在入口处的右侧，收银台旁边是个护和生活用品区。
消费者进入店面后，最先看到速食区，之后再往五个纵向的货架分散，一些老客会直接奔向饮料区，买些饮品就走，而饮料区在店的最里面。
好特卖店面平面图，箭头为顾客逛店路线图（来源：明亮公司）
店内入口处主要为速食产品（来源：明亮公司）
这五个纵向货架区摆放的商品普遍特点是，客单价低，平均都在10元以内，有的甚至是1元-3元，品类多为较受欢迎的零食，如卤味、薯片、糕点和各种糖果。一个猜测是，这五个货架售卖的商品为店里的“引流”商品，让消费者在这买一些商品尝到“甜头”后继续往店里面逛。
几个纵向货架高度比女生均值身高（160CM）略低，顾客需俯下身进行挑选，同时，价格低的产品也放在中间位置，价格高的放在最上或最下。
饮料价格也普遍实惠，一般茶饮、果汁等产品都在2元-3元，咖啡和功能饮料价格约在4元-6元，价格显著低于商超和便利店，饮料位于最里面的货架，且从饮料区到收银区需要横穿店面，这一设计或许是为了最大程度让消费者能逛完整店，甚至在途中能捎带其他商品。
在收银台右侧，是生活用品和美妆个护。其中美妆个护产品普遍为日韩进口产品，但品牌多不太知名，少数如innisfree等也是一些相对不当红的品牌。湿巾、纸巾和抽纸等产品放在靠里面挨着仓库，而如防晒、面霜等产品放在相对靠外，面霜产品也是店内价格最高的产品，几款产品单价达到了百元。美妆个护产品利润相对高，所以摆放在了收银台旁边位置，同时把纸巾放在最里面，这些设计或许也是意在引导消费者逛完整排货架。
从整店产品摆放而言，多数情况下，在同一个大品类，具有价格优势的产品会摆放在顾客最容易拿到的位置上，一些高价产品会摆放在最上面或最下面，但一些性价比相对高的产品会摆放在中间，或许也是从最大化带销量的考虑而设计的。
与饮料区和个护区相连接的是三个货架及仓库区。三个货架摆放的是麦片、冲泡奶茶、调味料、面食、糖果、曲奇和巧克力等产品。
从麦片到巧克力到仓库区相连的整个区域，货架较高，相较于五个纵向区而言，挑选商品更为舒适，同时放置在该区的商品客单价也较贵，平均为10元-40元左右。这些货架中，摆在最方便顾客拿货的产品也同样是单价相对低的单品。从门口，经过纵向零食区即到达该区，该片区产品相对纵向区客单价高，产品选择更多元，可以吸引一些想要更多品类的购买者。
整体产品，价格较商超低很多，与淘宝比价发现，多数临期食品是淘宝非临期产品的25%-50%。零食仍是店里主打，零食占据了70%的品类，饮料占20%，10%是日用个护产品。在品牌上，虽然主打是进口特价，但真正进口商品占比较少，在购买的15件产品中只有两件是进口产品，其余产品均产自国内，且多数商品在淘宝上的搜索结果也相当少。
这或许也是临期折扣店对于这些商品的吸引力之一。在电商平台上，这些SKU丰富且零碎的产品并不好在电商平台上运营，该类产品品类多客单价又低，在临期折扣店售卖会是最好的方式。且线下脱离了线上看品牌和比价的环境，购买者对产品的品牌意识也很低，很多非知名品牌都能在临期折扣店销售不错。
购买者多为年轻女性，随机购买多，客单价多为10元上下
好特卖用户群多为年轻人。从下午时段看，有部分学生进店，也有不少年轻男女进店，总体而言，进店的女生占比更多，男生也有不少，结伴进来和单独进来的占比约各占50%。同时不少学生群体也会结伴进来，借用几个学生的说法是，“东西这么便宜不进来都亏了”。
从最后买单看，每个购物者进店，人均购买2-5件单品，平均客单价都在3元-20元以内，在下午17：30左右，随机连续买单的8位顾客中，买单金额分别为11.2元、2.7元、15.7元、11.5元、6.7元、3.1元、9.8元和33.6元，其中消费33.6元的女生逗留时间约10分钟。
在下午18：40到18：50的下班高峰期时间段，部分买单价格分别为17.7元、8.5元、70.3元、100.3元、30.1元、45元、11.7元、8.7元、14元和4.5元，其中消费100元的逗留时间超过20分钟。
买单金额在30元以下的，普遍在店内停留时间在5分钟以下，买单金额在30元-100元的普遍停留时间约为5-10分钟，买单金额超过100元的普遍停留时间约20分钟，且买单金额在30元以上的多为年轻女性。在下午非高峰阶段，某随机连续买单的8个人中，约有3个年轻女生，1个男生，2个小学生，还有两个稍年长的阿姨。
在非高峰阶段，客流量5分钟约有13个人进店，1分钟约有4人进店，2分钟约有5个人买单，4分钟约有8个人买单，5分钟约有9个人买单。在购买的商品品类上，每个购买者的重合度较低，在所观察的五个买单者中，有购买卷纸、饮料、湿巾、饼干威化、冲饮等，其中饮料、饼干、纸巾湿巾被购买相对多。
在下午18：18分左右，店内人数到达高峰，约有30人，付款通道排队大于5人，在18：30之后的5分钟内，进店有11人，18：50分左右，整个店内约有3人，19：00之后全店人流量再次超过30人，95%进店的顾客都会产生消费。
在路线上，进店顾客从入口进来之后，70%都是直奔零食区，其他会直奔饮料区，或只是在店里先看看，部分熟悉的用户直接找东西买，多数是随机购物，边逛边买，因单价低，决策成本低。
整个店面都在打白菜价的口号，货架也是采用红色，在视觉上或有引导“冲动购买”的感觉，纵向的几个零食区仍然是人流最密集的地区，且买单时，放在该区的商品也是最多被买走的，想必是，商品单价低，大概率顾客都会顺手买走几件。
除了店内购买之外，还有店员在帮其他顾客选好商品，有些顾客会过来自提有些可以快递，但快递费需要自己付。该店建有微信群，日常会在群里推送新品，店长会在群里接单，顾客只需将需购买商品发给店主即可。
好特卖微信群（来源：明亮公司）
一个猜想是，好特卖的私域大概率会成为该店不断提升复购的手段，线下店不断获取新客，部分老客户通过私域流量运营持续提升复购，从而将整个店面的效益最大化。目前好特卖的门店和私域主打零食产品，但门店和微信群都在不断增加个护美妆的占比，这些产品比零食毛利高，零食更多是引流单品，未来在SKU上，预计会更加去平衡引流和高毛利的产品占比。从选品看，其与社区团购的玩法较类似，社区团购起于生鲜，目前以生鲜为引流品类，不断引入标品及其他高毛利产品，以提升整个零售的毛利。
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