深圳“红山6979”，会是第二个“欢乐海岸”吗？
· 罗磊鑫 | 文 关注彼山 ID：yonderdesign 字数 3k+ ·
“红山6979”是近期深圳商业中最引人关注的“街区+盒子式”商业项目，在官方宣传中，更是将“红山6979”与功成名就的“欢乐海岸”对标，在赢得关注的同时，也带来了行业的争议。
但透过这个项目，让我们思考更多的是：如何取舍商业开发环节的各个要素，使其更为系统、精准？
让“糙”变得更“巧”。
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2020/08/17
在深圳近期开业的大型商业中，最有影响力的非深圳龙华区“红山6979”莫属。
它引起了湾区业内人士的普遍关注，而最主要的原因还是因为各种官方、非官方的宣传手段将其与深圳传奇街区商业华侨城“欢乐海岸”进行对标比较。
两者有着同样的开发操盘团队——华侨城集团（红山6979增加了招商蛇口），同样体量的规模——超10万方的商业建面，同样的设计团队用同样的设计手法——街区+盒子式设计。
然而两者可以真正对标的除了以上这些项目基本信息，是否还有其他真正内核的东西？业内人士对此褒贬不一。
// 深圳红山6979
// 深圳“欢乐海岸”
01
升级版“欢乐海岸”？
对于这个不知是官方还是非官方中介式的吹捧，业内人士只能置之一笑，不知道真正的顾客感受如何。
“欢乐海岸”地处深圳南山区及福田区的交界处，距离几个核心CBD 都只有10-20分钟的车程，辐射、渗透范围内的消费人群需求的能力，当属深圳市内项目的顶级。
而“欢乐海岸”的人工湖及临海所带来的天然环境，结合周边的欢乐谷，世界之窗等深圳名片式的低密度文旅标的，再搭配如万豪、蓝汐、蓝楹湾这几座风格不同的顶奢酒店，以及深圳最顶级的私人会所—华会所环绕，这些先天条件的集合，使“欢乐海岸”称之为深圳最佳商业地块也不为过。
// 深圳“欢乐海岸”
// 深圳“欢乐海岸”蓝汐酒店
也正因如此，欢乐海岸搭配的是顶级的餐饮和生活业态。在它mall顶楼的la Jardin酒吧，更是不提供杯装洋酒而仅论瓶卖，底气十足的不妥协，甚至凌驾于香港的各大标志性酒吧。但很可惜，其零售业态和mall的热度一直没做起来，几度改造后有些许提升但依然是项目的绝对冷区，这一点值得反思，本文不再赘述。
相比之下，“红山6979”所拥有的城市区位和天然环境，以及周边的消费人群就已经代表着其在定位上是不可能追赶“欢乐海岸”的，也无需去对标。
“红山6979”所在的深圳龙华区，是深圳最受欢迎的“睡城”之一：成片的商品房、相对划算的租金、以及近年新建的优质学校，让这个片区有着大量居家群体和租住打工群体。
但基于深圳北站的规划以及深圳多中心的政策，让这个区域房价飙升后，其真正居家群体的消费能力也拥有了极大提升。
伴随着这两类消费者画像，“红山6979”的业态跨度要更广。当然，为了让住宅部分卖出8-9万/㎡的均价，喊出“对标欢乐海岸”的营销语言也是必要的。
// 红山6979的小高层公寓
02
“好逛、好玩、好拍、不迷路”
街区式商业的内核之一，是其丰富错落的建筑形象，不同的立面效果会带来不同的业态感受，让街区形成完全不同的气质。
如“太古里”和“新天地系”是第一类，较为整齐的外立面，带来的感受更为高端庄重，其对应业态偏向零售；
// 成都远洋太古里
而“欢乐海岸”和“红山6979”则是第二类，错落多变的窗墙体系，对应业态偏向餐饮生活，带来感受更为休闲放松。
// 红山6979夜晚
但是，丰富的“小盒子”、“多动线”也容易迷惑方向感，如果有消费者想直奔主题寻找店铺，就会带来一定的困难。
比如深业上城：全均衡体量的盒子、广场和街道宽度，过度相似的体量反而缺乏了引导性，让笔者和朋友感觉不知不觉迷失在其中。
// 深业上城
而“红山6979”在前期规划上就聪明地解决了这种迷宫问题。它设计了宽窄交替的主次街区、各色独立的建筑“盒子”、以及不同大小的广场，保证了足够丰富的开放空间。
在空间的“纵横”和“上下”立体的实现了一个丰富的变化，而这种区分也引导消费者在街区里带来持续新奇的感受。
每一处似乎都潜藏着惊喜。
在丰富的商业街区中，根据业态的特点，让动线产生尺度的差异，实际上是能让游览有效清晰起来。
// 深圳红山6979“外环整、内环散”的格局
// 深圳红山6979动线立体丰富
03
把“糙”变成商业中的“巧”
很抱歉，在此，笔者又把“红山6979”施工细节粗糙这个梗拿出来再说一次，但这一次并非吐槽。而是想探讨，在硬件细节与后期运营之间什么是重要的。
这些硬件“瑕疵”在一个一线城市新建的大型核心商业中以常态出现，作为业内建筑师，我们自然第一时间想到的是吐槽。但反观到文初提到的顾客，他们是否会注意到这些呢？
换个思路想想。假如我们把柱子包裹上石材或铝板，所有铝合金扶手用上更好的材料重做打磨，究竟会有多少顾客会因为这些提升而增加消费倾向性？大家心里的答案应该是否定的。
// 红山6979细节
有很多的项目，它会在前期的建造上面花大量的时间、金钱，请非常厉害的建筑师或者做非常独特的建构，但是到后期运营的时候捉襟见肘，可能连搞个展览、做个集市都没有预算。
这反而是本末导致了。
“重运营，轻装修”有个很成功的案例，就是美国洛杉矶的packing house，它的前身是上世纪初橘子包装工厂，开发商只在空间结构处理上做了核心改动，细节里用了简约、本真的材料，而重点把心思放在后续运营上：用富有自然感的绿植做装饰、设计多样的展陈、引进不同的品牌业态，为这个空间带来了丰富的体验感。营造出了一个具有生活气息的美国乡村风格。
// 改造后的packing house 用绿植变成了具有生活气息的空间
当然，开发商在这个项目上理应做得更好是毋庸置疑的。但我们想说的是，当商业空间的运营丰富到一定程度后，细节不会成为影响消费的决定性因素。
我们理解的商业核心，是要以运营为目标。而“红山6979”运营盈利上展现了潜力。
// packing house
04
升级版“欢乐海岸”
升级的是盈利空间
笔者在项目开业的两个月内去过“红山6979”多次，逛吃散步，顺带调研，每一次去都有新店开业，每一次去都有展陈更新，这两点其实非常重要。
业态上，其搭配着深圳首店餐饮和热门快消品牌，有首次进驻深圳，排起长队，却不接受定位的纳瓦新疆音乐餐厅；也有如阿迪、耐克、喜茶等标配热门快消商品和餐饮；Urban Revival更是在靠近地铁口的位置，拿下了上千平的独栋主力店，而kkv生活馆、“覔”书店也是不嫌弃离地铁和主入口的对角远距离点位，各自拿下了第二三层的近千方铺位面积。
这些招商业态的搭配和其受欢迎程度，证明了定位的准确性，开发商的招商能力以及品牌的信心。
// Urban Revival 红山店
// kkv生活馆
店铺的硬装给人带来的是舒适的氛围；而展陈和内容的充实对于顾客的消费体验，带来的是更本质的购物欲。
这一点在kkv的店面里得到了更进一步的佐证。
其高饱和度的色彩是舒适度和品牌风格的基础，而这些色彩和展墙都是由琳琅满目的商品组合起来，瞬间就激发了你不断的挑选，与购买它的欲望。
这种组合都能让作为“直男”的笔者本人的购物欲被成倍激发，并且还小采购了一把。
这其实是在MINISO和MUJI的冷淡风格后，更讨巧的一种形式，当然，激发消费的功臣也包含这些真正丰富优质的购物品类，如同“光谱般”的货品展示。
// kkv 生活馆内部
KKV生活馆印证了内容展陈上“四两拨千斤“的效果，它的硬装做得很简单，着重把商品直接当成展墙，呈现出五彩缤纷的设计感，所以非常让人有购买欲。
这对应放大到商业开发中也是一样的道理，硬装施工的成本可以根据定位有区别，但让内容直接形成的设计元素，这样的空间效果往往更让人有购买欲。
第一次去项目映入眼帘的满目疮痍和槽点，在第二、三次去时都慢慢被忽略，这是笔者作为商业建筑从业者挑剔眼光下都不得不提的切身感受。
因为其展陈和装置越来越多，有趣的店面招牌越来越多，自然你就会被吸引到商业最核心的部分 ——内容与运营。
// 连桥上的火车装饰则把注意力从那些扶手细节上引开
回到主题，为何我们预判红山6979在盈利水平上会得到提升？这主要得益于开发商在可控的开发成本和周期条件下，节省下来的是招商谈判空间。
我们认为，更多的补助、免租期所迎来的头部优质店铺，能让项目从开始，就走入良性循环的轨道。
首先得到好口碑、旺人气和旺消费，再利用展陈不断提供体验新鲜感，自然而然，就能获得稳定的营业收入和相对稳定的商铺租金与租约。
这是开发建设与招商运营之间，取得平衡的关键点，也是未来非核心商业区所需注意的核心重点，更是商业改造升级项目里的重中之重，值得持续研究观察。
05
“糙”的6979，“糙”的深圳
虽然“糙”的逻辑在红山6979貌似成立，但这并不意味着这个答卷就是大家所满意的。
华侨城的欢乐海岸作为其第一个商业&文旅结合的头部名片式项目，营造出“盒子+商业”式曲水街，其建筑和景观都充满精致的细节和趣味性，品质卓越。对应当时的建安成本约6500元/㎡，相比现在的租金水平和出租率，其盈利水平已经十分可观。
“红山6979”虽未有“欢乐海岸”那般得天独厚的先天条件，但其坐拥在深圳龙华最核心区的稀缺低容积率商业条件，理应有着更好的呈现。
// 建设中的红山6979
深圳这个城市的发展速度，放眼全国甚至世界都无人能出其右，但伴随而来的却是很多操之过急的“糙”。
无论是住宅、商业还是写字楼，快速发展的模式对开发进度和资金周转有超高要求，很多项目被高地价压缩到极低的建安成本，这些事实都为其最终呈现的品质蒙上了一层阴影。
虽然深圳的房价早已没有关外和关内之分，但建筑品质却有着明显的差值（宝中除外），也许正是因为习惯了“快而糙”的我们，渐渐放低了心里预期，让新项目无需为品质买单。
“红山6979”从规划布局、到市场定位、到业态招商都可圈可点，虽然笔者是从“噱头”切入分析，但“红山6979”整体来说是瑕不掩瑜，在后期运营上展现了十足的潜力。
诚然，每个项目前期建造的成本有所不同，但商业的本质是运营与盈利。我们期许的是，开发商在每个环节更为系统精准，在后期为运营留足足够的资源和时间，在策划设计上作出新意，让 “糙”变得更“巧”，在品质与运营的天平上，达到一个更理想的平衡。
项目介绍：红山6979
开发商&拿地方：华侨城&招商蛇口
占地面积：10.98万㎡
容积率：1.6
计容面积：175780㎡
总建筑面积包含地下：约32万㎡
业态&体量：演艺馆 1.2万㎡、展览馆 3000㎡
商业 6.6万㎡、酒店1.1万㎡
商业呈现日期：2020年6月
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主编 | 王晨歌 罗磊鑫
执行主编 | Zov
撰稿 | 罗磊鑫
编辑 | 庄真诚