为什么这个毕业致辞播放量上亿？（上篇）| 邹振东教授亲解传播密码
“
按 语
两年前的6月20日，厦大教授邹振东29次掌声笑声的毕业致辞收获上亿的播放量。
两年后的今天，邹振东教授提前剧透其《弱传播》一书对视频走红的传播密码分析。
内容节选自即将出版的《弱传播》一书第六章第八节。由于文章较长，分上下篇推送。本篇为上篇。
▼
毕业典礼被称之为大学生涯的“最后一课”，同时也是个标准的主流舆论传播场。且不说反主流舆论，就是外主流舆论在毕业典礼上也没有立足之地。任何小众、冷门的议题都不太可能在毕业典礼上讨论。毕业典礼不仅内容严肃，氛围也十分庄重。别说相声小品魔术杂技，就是打个快板也不适合出现在毕业典礼之上。
全世界所有的大学都会举行毕业典礼，仅中国就有2000多所高校，每一年毕业典礼就会产生约一万份的毕业致词。年复一年相同的主流舆论场，使得大学毕业典礼成为总结主流舆论传播规律最好样本，没有之一。
2016年6月20日，我受邀在厦门大学人文艺术学部毕业典礼作为教师代表发言，不到15分钟的毕业致辞，响起29次掌声与笑声，视频被上传到互联网后，总计有几亿的播放量。
一般来说，千万级以上阅读量的文本，其内容往往充满争议，评论也是两极分化的，否则其阅读量很难超越十万加或者百万加，但这一次毕业视频却获得绝大多数的正面或者中性评价。厦门大学并非中国大学头牌，大学教师的影响力也远低于校长，为什么这样一个主旋律的毕业致辞达到了上亿的传播流量呢？
我想答案只有两个：情怀加传播！
情怀是传播的前提，否则，即使传播也是无病呻吟。只有真诚的情感力量，才能激荡无数颗心。但仅仅用情怀来解释是不够的，因为有太多的毕业致辞，同样饱含着真情。
为了探索主流舆论如何传播，不妨把自己的传播实践当作一个小白鼠，做一下舆论学复盘。
这次视频的走红，当然有传播环境、传播路径的因素，这里重点分析一下传播文本。
1
把名词换成动词
把动作变成场面
一个毕业致辞除了表达回忆、离别与祝福外，最重要的传播内容是什么？答案是：大学的精神、文化与价值。但大多数演讲者会把这些使命直接转化为文本的标题或关键词，他们的文本标题直译过来就是：大学的精神是什么？大学的文化是什么？大学的价值是什么？
精神、文化、价值这三个词，其共同点在于都是名词。但亚里士多德告诉我们：悲剧“描写的是严肃的事件，是对有一定长度的动作的摹仿”。戏剧（悲剧）如果只能有一个要素，那就是动作（act，行动）。一个好的故事文本必须有动作，要善于把名词变成动词。
在“邹氏致辞”中，整个文本就是用一个个富有画面感的动作组合起来的：
“送礼物”、“写情诗”、“收拾行李”、“背走”、“带走小师妹”、“45度仰望星空”、“低头”、“丢帽子”、“递锤子”、“变手指”、“开窗子”、“拍案而起”、“随波逐流”、“叫一个陌生男人“老公””、“回家看看”、“跺跺脚走出去”、“仰天大笑出门去”……
2
创造从未有过的奇妙组合
一个好的故事文本要创造从未有过的奇妙组合。在“邹氏致辞”里，这样的组合很多：
“理想很空，老师很穷。”
“老师带不走，小师妹你带不走——哦，这个好像可以。”
“无论是小师妹，还是小鲜肉，好像都不算厦门大学的固定资产。”
“大学最值得带走的不是知识，而是姿势。”
“把大学的这个pose专业保持30年。”
“永远带走和大学的脐带关系。”
“你的未来履历，将永远打上MADE IN 厦大的商标。”
“一定要在人生的内存，给自己，给至爱的人，留一个百分之一空间。”
文本与表达者的奇妙组合，是创造故事传播极好的方式。一个小孩冒出大人话，一个官员满口江湖腔，一个黑帮说出主流话语，一个劫匪哀叹人心不古，都会引起奇特的传播效果。比如葛优在《天下无贼》里那一句台词：“人心散了，队伍不好带了”，北海一劫匪在录口供时感叹：“心好累，人和人之间最起码的信任都没有了”，都曾红遍网络。
奇妙的组合，追求的是个性化表达。比如“邹氏文本”对母校的定义则是：“未来你做梦梦见最多的地方”。个性化表达最好是连接个体的经历与普遍的经验。如果文本是用个体的经历来表达个体的经验，人们就看不懂。如果文本是用普遍的经历来表达普遍的经验，人们就没有记忆。如果文本是用普遍的经历表达个体的经验，人们则既无印象，也很难共鸣。
3
向眼前的他们倾诉
不要向世界说话
我做毕业致辞时，考虑的传播对象只有厦门大学的毕业生，否则“邹氏致辞”共2542个字，不可能出现12次“厦门大学”，7次“厦大”。
但越是没想到对外传播，恰恰最容易对外传播。很多舆论传播者一想到全国，甚至全球传播，就担心个体化的经历、区域化的符号会影响传播效果，就想方设法要改成普遍性的经历与全球化的符号，这样效果可能适得其反。
人们一般只关心自己利益相关的东西，但故事创造了一个人们愿意倾听别人经历的媒介——这是故事对人类社会最大的贡献之一。人们愿意听别人的故事，是因为故事可以在个体的经历与普遍的经验之间搭起桥梁，人们可以在别人的故事里找到自己。
4
经历要个体的不能普遍的
经验要普遍的不能个体的
在“邹氏致辞”里，对母校的情感，是通过30年前“我”的一首情诗展开的，这首情诗大约也收获了上百万的阅读量，这是一个典型的个体经历，但诗中的内容与随后的这样一句话：
“其实对一所大学的真正留恋是从收拾行李开始的”
——把个体的经历延伸到普遍的经验。
几乎每一个曾经毕业的大学生，都会读懂、认同并共鸣着这样的人生体验。
“30年前，我的眼泪就是在这个时候开始掉的。”
——又回到个体的经历。
哪一个毕业生，经得住最后收拾行李这一刻呢？说离别，预演了一千次，也经不住这一刻——只有开始收拾行李，你才会真实地发现，你和这一所大学的缘分，断了；你和自己过去的四年，别了。
一个本来看不见的情感，换成了一个充满戏剧性动作的场面。这句话被某些微博抽出来转发，创造出数百万的阅读量。可以预料的是，每一年的毕业季，这句话会不断提及，不仅是它个体化的经历触及到人类普遍的情感经验，而且是因为它放大了情感的压强。
5
与其堆积重量
不如找到“荷尖”
毕业是人生的难分难舍，大量的毕业致辞发现：此时此刻不用堆积的方法无法表达学生对母校的无以复加的情感。于是一遍遍罗列举例各种在母校的记忆。
可是堆积再多，也有天花板。情感的表达不靠数量，而靠质量，而质量就是对比。情感要在对比中才能弥足珍惜。
“其实对一所大学的真正留恋是从收拾行李开始的”
——“邹氏致辞”把对母校的所有情感进行时间化，并把它切到一个最小的时刻——开始收拾行李那一刻。
用“一发”系起“千钧”，情感的张力走到接近失控的边缘。舆论是表面的，其效果与表面积相关。舆论的压强与压力成正比，与面积成反比。舆论的效果要放大压强，一方面要集聚能量，一方面要缩小能量作用的面积。我将之命名为舆论的“荷尖现象”。比如“舌尖上的中国”，将巨大的中国让一个小小的舌尖撑起，这个奇妙的组合，创造了巨大的传播。我们可以把标题换成“舌头上的中国”、“舌苔上的中国”或者“舌后根上的中国吗”？
6
你需要礼赞
更需要冲突
一到庄严的场面，文本最容易变成“风雅颂”的“颂”，讴歌、赞美、表白，情绪只有一个向度，但一个向度的修辞是不容易传播的。故事文本必须创造张力，并尽可能扩大张力。冲突是制造张力最好的路径。没有冲突，就没有戏剧，也没有故事。
在毕业典礼必须传播主流舆论的语境下，“邹氏致辞”里，冲突却贯穿始终。文本第一句话：
“每一年的这个时节，同样在这个礼堂，都会有一个老男人或者资深美女，作为导师代表发言。他们或念念叨叨、或语重心长的一大段话，归结起来就两个字：理想！”
——就创造了“对立”，用两个字“理想”把此前所有教授全部概括，刺激了人们对今天这个教授发言可能与众不同的期待。
视频近15分钟，如果没有这样的“冲突”，很难想象一个没有场景变化，没有景别变化，没有插任何空镜头的老男人讲话可以吸引人们全部看完。
接下来，“理想很空与老师很穷”冲突，“相守”与“离去”的冲突，“想背走整个大学”却“带不走一件行李”的冲突，老师带不走与小师妹可以带走的冲突，名字性别可以改但学历永远不能改的冲突，人物情节可以换但厦门大学场景不能换的冲突，未来可能很穷也可能很成功的冲突，敢丢博士帽与敢不敢丢乌纱帽的冲突……
文本中转发量最多的“百分之一理论”，本身就充满冲突：
“你人生一百次谨小慎微，你要有一次拍案而起；人生一百次放浪形骸，要认真地爱一次；人生一百次不越雷池一步，也要潇洒走一回！”
未
完
待
续
·
特别说明
由于篇幅的原因，本节只讨论“邹氏致辞”中的几个传播密码。而一个自然生成的上亿阅读量（播放量）的故事文本（视频），一般会有意无意埋伏大大小小几十个传播密码，每一个传播密码带来十万加或者百万加的阅读量，合起来就把阅读量推到上亿的级别。
本节讨论的范围限制在文本，侧重修辞学意义的分析，没有涉及文本背后所在。再一次强调：文本之所以能够传播，要直指人心的所在，才能够赢得广泛的共鸣。如果没有这样的灵魂，再好的文本也是行尸走肉。不要指望学习文本的修辞，就可以做好故事传播，故事传播首先要传播的是文本背后的心灵。
特别要强调的是，由于是举自己的文章为例，就很难逃避“文章是自己的好”这个魔咒，即便是邹振东教授也不能幸免。
😛
最后再温馨提示：
不要被播放量所迷惑，最好的毕业致辞，未必是传播量最大的，而是最直击人心的。
图片来源
图片来自网络
相关阅读
2016年毕业致辞视频及文本请看第二条