中国新消费时代，下沉市场的危与机

易观分析：2021年12月9日，深创投华北总部企业家座谈系列私域流量运营&下沉市场营销专场在北京顺义同里市集顺利召开。众多企业莅临现场，围绕私域流量运营以及下沉市场营销等相关话题进行探讨与交流。交流会现场，易观副总裁娄洋发表《中国新消费时代，下沉市场的危与机》主题演讲，下文为演讲精彩观点汇总。

“新消费”获官方认定

 

新消费这个词已经火了很多年，今年终于得到了国家层面的最高“官方认定”，消费首次单独成篇，从国内大循环、国内国际双循环和加快培育完整内需多个方面制定了明确的政策。

到底什么是新消费？从不同的层面上讲，新消费各有其独特的意义。

从国家层面来看，意味着新格局、新动能和新增量，通过新消费拉动智能制造、研发设计等整体产业升级。

从消费产业内部来看，新消费意味着通过数字化新技术重塑新生态、打造新关系。新生态包括各大种草平台、社交、短视频、直播电商等都促进了新消费的发展，并且打造了品牌商与消费者、品牌商与经销商、供应商等之间新的合作关系。

从品牌层面来看，这次新消费源于Z时代，大多是通过数字化驱动的新模式来满足Z时代主力客群的新消费价值需求。

总结而言，此次新消费是由数字化驱动，通过新生态、新模式满足用户的新价值需求；这一次的新消费由Z世代引领，其追求的新消费价值正在加速向全社会普及。

2021年新消费赛道成为资本宠儿

 

今年新消费很热，资本的追捧是最佳证明。

截止到今年11月，新消费融资数量占比已经占到整体融资约10%，这是过去多年都没有过的巅峰。新消费火热，也有其他板块哑火的因素，如互联网产业的低迷，但更多是政策助推、中国产业整体发展的必然趋势。

这是一个最好的时代

中国将成为新的世界级品牌孕育中心

 

那么，中国这次新消费浪潮能发展到什么程度？

易观分析认为，中国通过这次大发展，将成为全球新的消费中心，不仅是从数量上，也从质量上。所以我们此次十四五规划明确提出“培育国际消费中心城市、城市副中心等”规划。

中国之所以能成为新的消费中心，不仅因为中国的经济体量、零售规模全球第一等，更因为中国拥有全球最大规模新兴用户群体，这将是新消费品牌诞生的直接源泉。

从过去全球消费历史发展来看，我们已经经历了三次消费转移浪潮。最先是在欧洲崛起，以美妆为例，欧莱雅、联合利华成为全球顶级巨头，至今仍存；第一次消费转移，使得美国涌现了雅诗兰黛、宝洁、雅芳等多个巨头；第二次转移浪潮，是日韩的崛起，并涌现了资生堂、花王、LG等美妆巨头。第三次，消费中心再次向美国转移，也使得美国美妆巨头数量最多，几乎占据了半壁江山。

从数次消费转移浪潮中，我们可以得出三大启示：

• 启示1：国家或城市的消费水平决定消费市场的细分化程度，城市越发达、细分化程度越高，越容易诞生新锐品牌；

• 启示2：新锐品牌即使是诞生于规模一般的消费副中心，最终也要占领主流消费中心，才能成为基业长青的世界级品牌；

• 启示3：消费市场具有极强的先发优势和规模效应，面对长青品牌，新锐品牌多是新兴经济中心的品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围。

毫无疑问，目前全球正在进行第四次消费转移浪潮，不仅很多国际品牌持续加码中国市场，因为中国数字生态的原因，国际小众品牌也纷纷涌入。中国本土也再次涌现出完美日记、花西子、珂拉琪等品牌，且营收规模快速增长，具备了与国际品牌抗衡的规模基础，有了这个基础，中国本土品牌才能够通过持续竞争后胜出，进而成为新的世界级品牌。

所以，从这个角度而言，这是一个最好的时代：可能是中国品牌成就世界级品牌的黄金十年。

也是一个最坏的时代

新消费时代意味着

剧烈的品牌迭代浪潮

 

但同时，这也可能是一个最坏的时代。

各种不确定性因素的增加，此次新消费变化的幅度超过了此前几次消费迭代的变化，再加上全球品牌抢占新消费中心带来的剧烈竞争等，产业将快速整合，想要成为最终的胜利者将更加艰难。

每次新消费的变迁，主要有三重力量构成：一是人群迭代带来的消费观变迁，二是产业生态变迁，如从信息化为主导到数字为主导的新产业生态，三是模式升级，即从西方国家品牌主导的商业品牌化模式，包括SPA模式等，升级为数字化时代下，中国品牌正在尝试的新模式，包括DTC等模式，简单概括来说，就是数智品牌化模式。

中国新消费十年扩散路径

 

那么，这一次中国的新消费进展到什么程度了呢?

整体而言，此次中国新消费正处于从加速期到成熟期的转变阶段。

新消费或者潮流事物之所以新，原因就是此前未曾出现，或者只在少数人和部分区域普及。但随着时间推移，好的事物和价值慢慢会变成全社会的共识，社会最终实现整体跃迁，此时，新消费就变成了大众消费，下一个新消费就会涌现。我们熟悉的外卖、共享出行、短视频等都经历了这样的阶段，消费也是如此。

新消费的扩散基本沿着三个维度展开：

一是人群，从最先的Z时代逐渐到年龄较长、较保守的人群。

二是市场层级，往往是一线城市先开始，逐渐下沉，当然过于新和非常小众的消费，很难实现完全下沉。

三是品类角度，随着Z时代的成长路径，就是从他们上大学或大学毕业开始消费潮玩、3C等产品，再到刚工作时开始消费美妆、服装、茶饮等，然后再恋爱或结婚消费一些家庭用品，再到生育后开始消费母婴等产品逐渐展开。

从新消费普及的阶段来看，下沉市场最大的机遇来自于此。

中国新消费时代

下沉市场的机遇与挑战

 

中国新消费时代，下沉市场中机遇与挑战共存。

先看机遇。中国拥有全球最活跃规模也最大的数字生态，其中社交、内容、电商三类平台的数字用户数均约10亿人，农村互联网普及率59.2%，这意味着下沉市场消费者率先拥抱了数字新生活，先于新消费实现了下沉，这将是新消费在下沉市场爆发的巨大机遇和实现方式。

中国下沉市场总人口约占总体人口的68%，虽然下沉市场人群收入较低但增速强劲，如农村居民收入已经连续11年超过了城镇居民。此外，虽然下沉市场人均社会零售额相对较小，但差距意味着巨大的增长空间。且下沉市场生活压力相对较小，居民可以有相对更多的消费支出，且下沉市场很多还处于普及型消费阶段，需要不断的购置一些必须和次可选消费品。

从数据来看，过去几年，下沉市场的人均社会零售额增速一直超越上线市场，且基本随市场层级越高，人均社会零售额增速就越慢，未来这一趋势还将持续。

再看挑战。首先是下沉市场的客群在人口特征上与上线市场有所不同，包括年龄、性别、收入水平等方面。以年龄和性别来看，层级越低，数字用户的女性用户越多，层级越低，年龄两极化越明显，预示着企业更注重银发、女性和儿童消费等。

同时，下沉市场已婚群体占比大、个人月收入主要集中在6000元以上、消费相对更注重性价比、触媒习惯更偏好综合视频。

三四线城市拥有更多新出生人口，同时，三胎政策下，低线城市育龄妇女生育愿望更高，人口增量预期更大；同时，低线城市母婴用户房贷、车贷等非消费性支出占比低，消费能力及消费意愿持续提升，成母婴用品新的高潜力市场。

对于品牌商，具体的运作模式上，其实一二线城市新消费的玩法已经提供了一些新方向，从满足新客群的单一新消费行为来看，每个消费链路环节都有很多创新示范的案例。关键是品牌能否结合下沉市场的具体阶段，有节奏的实现下沉和创新。

以方便面市场为例，过去几年，方便面市场整体规模一直停滞不前，但一二线城市90后用户引领的速食面等新兴消费增速强劲，对应的4元以上市场年均增速高达15%以上，未来这一趋势也将在下沉市场展现，即传统消费持续在下沉市场萎缩，新消费则加速崛起。

在下沉市场，新消费品牌更大的挑战来自于竞争。

虽然下沉市场租金、人力等成本相对更低，但管理难度更大、由于管理半径更大会造成网络协同效应更低、市场空间有限可容纳的品牌数量更少会导致竞争更激烈、商业体成熟度更低会使得品牌更依赖自身的渠道，此外，下沉的腾挪空间也更小，使得品牌最终会在三四线决战。这就是新消费品牌的发展规律：诞生于超一线、成长于一二线、决战于三四线。

很多机构在做市场细分的时候，经常用一维来展开，如奢侈、高端、中高端、中低端、低端等等。

易观分析更多是二维、三维来展开，更加精准，也更容易发现空白市场，帮助品牌精准定位，并预测未来各细分市场的演变趋势，这就是易观分析首创的：易观细分市场分析矩阵。

通常而言，我们是选择决定一个行业最关键的两个要素进行展开，对于消费产业而言，一是产品和服务的质量，很多时候与价格等同；二是个性化、时尚化、多元化的程度。

举例而言，海澜之家跟ZARA的价位可能差不多，但是海澜之家与ZARA完全不是一个阵营的品牌。

总体来说，消费产业随着居民收入的提升和价值观的开放化升级，会沿着两条主线升级，一是更好的品质，二是更加时尚、彰显自我的个性、更多的选择等等。

同时，除非社会发展被打断，否则后涌现的市场通常就是增速最为快速的市场，即新兴市场永远跑赢传统市场。

所以，从过去几年，一二线城市细分市场的演变来看，精品时尚（如诸多速食面品牌、元气森林等等）、个性潮流市场（如潮玩、各类国潮品牌、设计师品牌等）增速最为强劲，品质时尚市场增速也相对较快，如太平鸟所在市场。

那么根据新消费扩散的路径理论来看，未来，在下沉市场，精品时尚、个性潮流也要逐渐爆发。

但短期未来，可能精品时尚和个性潮流爆发的速度还没那么快。反而是现在一二线城市占据主力的品质时尚、时尚平价市场增速更为强劲。当然不同的品类各细分市场在下沉市场的发展可能会有所不同，我们还要结合具体品类来进行细分市场的选择和定位。

最后，和大家预告一下，新消费行业仍将是易观分析2022年的重要研究方向。

2022年易观新消费行业研究覆盖内容概览

从行业来看，明年我们重点输出的日化快消、服装服饰、美妆潮玩、母婴，服务业品牌我们重点会看餐饮、茶饮等行业。

易观分析输出的内容一是行业的整体研究，再是各行业细分市场、国潮黑马长青三浪品牌的研究以及银发经济、00后、下沉市场的专题研究等内容。

易观分析旨在帮助消费品牌解决四大问题：

一是定品类，哪些品类，后浪黑马品牌更易于实现逆袭？哪些品类，国潮品牌更易于实现国产替代？以及，各个品类黑马、国潮、长青品牌的未来发展潜力以及成功关键洞察；

二是选赛道，结合品类和市场层级等的细分市场深度分析，包括细分市场的规模、增速、盈利状况、竞争程度、成功关键等分析；

三是抓趋势，主要包括两个方面，一是数字用户洞察，了解现在以及未来的用户有哪些新需求和新行为，为营销和产品开发等提供决策建议。再是产业生态的洞察，识别用户在各个新平台上的行为与内容偏好，洞察各平台属性及其对各类品牌的赋能能力，选择与品牌匹配的平台，并进行针对性运营等；

四是转模式，能否成为世界级品牌，最终还是要靠企业的内生动力，也就是领先时代的运营模式，核心就是打造以智能用户运营为核心，通过数字化升级形成价值链闭环。

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