这届CJ展,我想看的乙游咋就集体缺席了
时隔3年,China Joy重现线下繁荣,笔者自然也不会错过这样的盛事。
虽然笔者是个纯纯的硬汉,但这次CJ之行,我的主要关注点其实放在了乙游赛道之上。一方面是自暑期开始,乙游赛道出现了多款产品流水快速上升的情况。另一方面,则是在一周前的Bilibili World上,《未定事件簿》的火爆场景实在是印象深刻。
不过,在把CJ场馆无死角逛完一圈后,现场的情况还是让笔者陷入了疑惑状态。逛展前乙游厂商互相打擂、人山人海的预设完全没用,因为整场CJ竟没有一款乙游产品参加,整个赛道在这场大型漫展中呈现真空的状态,这背后似乎有一些暗流正在涌动。
新生代厂商集体缺席
在国内乙游赛道中,素有四大国乙的说法,它们分别是叠纸的《恋与制作人》、米哈游的《未定事件簿》、网易的《时空中的绘旅人》、以及腾讯的《光与夜之恋》。
它们中除了《恋与制作人》参加过2018届CJ,其余三款都是零记录。笔者认为,这背后应是有两方面因素。首先是自2020年起因疫情CJ落地困难重重。而除恋与外的三款产品都是在2020年10月之后上线,不具备参展的客观条件。
更重要的是,厂商们参加不同线下活动的根本目的,还是去找寻对应的用户。而CJ作为综合性数字娱乐活动,不仅面向ACGN全品类全赛道,甚至还包含了快销品、硬件设备、本地服务等领域。这使得它的观展人群非常庞杂,对于用户非常明确的乙游厂商来说,通过CJ辐射用户的性价比很低。
但这并不意味着,乙游厂商直接放弃了漫展这类线下营销形式。远的不提,在今年5月的CP29、萤火虫等同人展上,上述厂商都拿出了巨大的热情,也取得了非常好的营销效果。而在一周前的Bilibili World上,米哈游的展区也成为了玩家们的朝圣中心。《未定事件簿》的展台更是给了笔者一个大大的乙游震撼。
可以看到,游戏展台周围聚集着大量女性玩家,而她们围观的正是台上的4位Coser。其实严格来说,游戏并未以Coser的口径对外介绍过他们。更准确的说法或许是,他们是莫弈、夏彦等4位游戏人物的现实形象。
相比漫展上其他各出奇招的Coser,他们的着装不算华丽。和游戏中的立绘相比,统一的制服西装甚至有些朴实。但他们头上巨大的Q版头套,才是他们巨大号召力的来源。甚至还有玩家喊出了“大头!米哈游最伟大的发明!”的口号。
每当他们做出比心、敬礼、害羞等动作时,都能激起女玩家们的阵阵尖叫。而时不时邀请前排玩家上台互动合影的活动设计,也让展台周围一直聚集着里三层外三层的玩家群体。
因此在笔者看来,不同的线下活动在厂商心中,也有着不同的优先级。在控制ROI的前提下,厂商开始更多考虑活动和自身用户调性的适配度。只有核心用户浓度最高的活动,才能让它们参加。甚至相比参会,直接下场举办自己的线下活动才是他们的第一选项。
有意思的是,以用户为主导的思路并不只存在于乙游赛道。像莉莉丝、鹰角、悠星等二游厂商也都没有选择参加CJ。四小龙中的独苗米哈游,也只拿出了《崩坏:星穹铁道》一款产品,《原神》、《绝区零》等备受关注的新老产品统统不见踪影。
这些新生代厂商的集体缺席,都在反映游戏用户的分层分化已经传导至线下领域。厂商们的线下营销,也需要随着用户的变化不断更新。在这点上,四大国乙已经走在了前面。
四大国乙线下新套路
或许是当下主流的付费形式,还不够契合女性用户的娱乐偏好和习惯。在很长一段时间内,乙游一直带给笔者难以再进一步的艰涩感。对此,四大国乙的感知显然先于市场,它们开始在线下进行一些开拓性营销,并在这个夏天迎来了收获时刻。
可以看到,四大国乙自7月来的iOS畅销排名,均在一段时期内取得了显著的流水提升。多的像《未定事件簿》,在短短一周内上升143名,一路冲进畅销前十。即便是提升最小的《光与夜之恋》,也实现了70位的排名提升。
这样的成绩一方面源于周年庆、暑期活动等线上内容的推出。但同时也离不开它们通过线下活动,在用户侧带来了巨大的声量提升和玩家认可。
还是先从老大哥《恋与制作人》说起,游戏更偏好具备传统文化色彩的合作方。一方面,它携手敦煌文创在成都、北京、上海陆续推出了“覆彩千年”联动的线下篇。同时,它还与拥有深厚历史和人文底蕴的上海豫园一起,举办了春日赏花为主题的游园活动。
而开启三周年庆的《未定事件簿》则选择和连锁茶饮品牌“茶百道”合作,推出游戏角色主题饮品。据悉,该活动一经上线就引爆了玩家热情。多地的茶百道门店都陷入了爆单状态,不仅召回了轮休的员工,甚至个别门店还要去竞品的店里临时借用员工。
与此同时,#茶百道联名未定事件簿#的话题也一并登上微博热搜,话题阅读次数超1.6亿。在小红书、抖音等平台,都能看到大量玩家晒出联名饮品的帖子和视频。
另一边,《时空中的绘旅人》也在今年1月和4月,接连推出了和潮玩星球以及屈臣氏的线下主题店。这些门店覆盖了上海、广州、武汉、长沙等多个城市,能够较大范围地触达现有和潜在的玩家。《光与夜之恋》则与西湖景区联名,除了邀请玩家们一起泛舟湖上,还推出了基于游戏人物形象的集章册和人物邮票贴纸。
需要指出的是,如果我们将范围稍许放宽至整个女性向游戏,就可以发现像《闪耀暖暖》、《以闪亮之名》、《浮生为卿歌》等产品也都在通过线上线下的立体营销,取得了不同程度的流水上升。例如换装社交玩法的头部产品《闪耀暖暖》就在四周年之际,推出了高约60米的大楼外墙海报。
可以说,面向线下的多业态联动,已成为乙游产品愈发重视的领域。就连《王者荣耀》、《和平精英》等女性玩家占比较高的传统游戏,也在近年积极同美妆、时尚、奢侈品等领域展开联动。
此外,伴随着B站旗下《摇光录:乱世公主》、三七旗下《扶摇一梦》、叠纸新作《恋与深空》等新产品在未来的陆续上线,乙游赛道的线下营销将呈现出更多的新玩法和新面貌。
可即便厂商已在快速拓宽线下营销的新可能,官方活动的数量还是不足以匹配玩家旺盛的需求。同时,当下以商业合作为主的活动类型,也不能很好的实现玩家表达喜爱、寻找同好的核心诉求。基于此,笔者发现目前市面上涌现出了不少,高度垂直在乙游领域、且由第三方组织的线下活动。
在过往,此类活动一般由玩家自发举办,往往以角色庆生、新卡上线等为契机,规模较小也更偏私人性质。活动内容除了乙游讨论,也包含着下午茶、三坑、美妆等女玩家喜爱的元素。如今,一些小型组织也看到了其中的商机,推出了更富商业气息、特供乙游玩家的漫展,其中最出名的应是“国乙OnLy”系列漫展。
可以看到,不同于BW、CJ等一年一次的大型漫展,国乙Only的办展频率更为密集,仅8月就达到了近百场。同时,覆盖范围也从北上广深这样的一线城市,扩展至西安、昆明这样的省会城市、以及宿迁、襄阳这样的二三线城市。
不过从展会涉及的元素来看,这类小型漫展同玩家自发的同好会并无太大区别。不同乙游展之间的主要差异点和竞争点,会更多的集中在主办方邀请的Coser身上。这些Coser大多借由一些较为出色的扮相和装造,在小圈子中获得了不错的知名度。例如西安场邀请的阿一,在抖音上有82万粉丝,或是徐州场邀请的ikrae小小等,都无外乎此。
此外,笔者从和现场女玩家的交流中了解到,她们一般会在微博、小红书等社媒平台获取相关的信息。但活动内容、粉丝会、Coser讨论等较为核心内容,则会转移至微信QQ等社交软件的同好群中,而这些群大多具备一定的准入制门槛。
这也体现出了乙游具备较为显著的亚文化特征,即在圈子内具备很高的参与度但同时也相对排外。这一点从乙游展的办展规则也能窥见一二,因为绝大多数的乙游展都明确表示不接受男性玩家的购票与参与,同时也不接受非主题角色的Cos进入会场。
需要指出的是,基于乙游玩家旺盛的社交需求和付费意愿,一些此前我们未曾见过的新消费形式也随之兴起,最为典型的就是Cos委托。具体来说,就是玩家向心仪的Coser下单,要求其以约定的装束,进行一段时间的恋爱约会(一般为一天,也不排除有更久的期限)。此外,这样的委托一般发生在女生和女生之间,以保证安全并方便亲吻、贴面等亲密行为的执行。
这项消费的火爆程度超乎我们的想象,头部Coser的档期早已排到明年,委托费用也涨到了每小时千元以上。同时,由于地域和交通的限制,单主和Coser会更多选择同城匹配的方式,即便是只有几百粉丝的Coser,也能有不错的接单频率。
此外,绘圈约稿、服装定制、仿妆预约等多元亚文化,也在商业利益的趋势下,积极涌进乙游或者说女性向玩家之中。在此过程中,不可避免的有一些和野蛮发展伴生的消费乱象,但整体还是呈现出非常强劲的市场动能。
因此在笔者看来,乙游玩家的商业潜力还有很大的挖掘空间。单一的游戏内购形式,也只能满足她们一部分的内容消费需求。有太多乙游产品在恋爱体验的房间里打转,却忽视了女性玩家愈发多元广泛的兴趣爱好和消费需求。以游戏人物为连接,满足情感和体验的核心诉求,涉及多种兴趣元素的复合消费形式,或许才是解锁乙游发展上限的那把钥匙。
可以预见,随着厂商们逐渐摸索出成功路径,乙游赛道或将迎来新一轮的玫瑰战争。