《后真相时代》—读书笔记导图分享
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今天分享的书籍是《后真相时代》。
作者赫克托•麦克唐纳（Hector MacDonald），牛津大学生物科学学士，英士国际商学院工商管理硕士，全球知名商业咨询专家，为世界顶尖企业提供咨询服务，客户包括巴克莱银行、辉瑞制药、世界黄金协会、德勤会计师事务所等。
作者在书中汇总了很多实例，带我们游览竞争性真相的世界，他还总结了误导者的惯用伎俩，帮我们识别、避开误导，成为一个倡导者。
一件事情通常有不止一种真实的表述方式。我们在生活中都有过类似的经历，对于同一件事，两方都觉得自己的做法才对，无法达成共识。作者为什么会对这个主题感兴趣？他从一次亲身经历中发现，真相的多样性和每个人息息相关，不管人们情不情愿，都会被竞争性真相影响。
有次，一家全球性企业陷入困境，同时也面临新机遇。企业要想继续下去，就得经历一场艰难而痛苦的转型，这必须得到员工的支持。这家企业就找作者帮忙，看看怎么向员工解释，能够实现这个目的。作者拿到相关事实后发现，在同一组事实的基础上，居然可以讲出两个不同版本的故事。
第一种很激动人心，叫作“黄金机遇”，在这个故事中，要是每个员工都支持转型计划，企业就能抓住新机遇、满足市场需求，造就一个繁荣的未来。另一个叫作“燃烧平台”，在这个故事中，企业最近的失败会导致出现深层次问题，继续恶化下去企业会被毁掉，为了避免这个结果，每个员工都必须支持转型计划。
站在这家企业的角度，两个故事都可以实现目的——获得员工的支持。但站在员工的角度，他们很可能会把自己听到的那个故事当作唯一真相，对公司的未来发展产生相应的印象。印象会影响心态，“黄金机遇”让员工感到激动，“燃烧平台”让员工焦虑。这些心态和情绪，还会影响他们接下来的选择和行动。这家企业最终选择了哪个版本的故事，作者在书里没有说。
可能有人会觉得，一家大企业的转型计划这本身就很复杂，所以才会出现竞争性真相。对于简单的事物，就没这么麻烦了，比如，要是一件事正好发生在自己的眼皮底下，那当然是眼见为实了，哪儿有什么另一个完全相反的真相。实际上，眼见也未必为实。
比如，几年前网上流行过一个视觉实验，一张图片里有一条裙子，对于这条裙子的颜色，网友们主要分成两派，有人认为它是蓝黑色，有人认为是白金色，两边都觉得肯定是眼见为实，对方的答案不可理喻，吵得不可开交，这件事在当时特别热闹，几乎全世界的媒体都讨论了这条普通的裙子。后来，裙子的主人特意澄清，这条裙子本身是蓝黑色的，可这也没能终止两派之间的争论。
为什么会这样？眼科专家的解释是，人的眼睛在“读取”色彩时，存在个人差异。一些人的眼睛，对色彩的感知能力比较高，能够排除干扰，识别出最真实的色彩。而另一些人的眼睛在低光条件下，感知色彩时会出现偏差。光是在颜色上，人与人之间就有这么大的差异，更不用说复杂的事物了。
其次，个人视角的差异。人们会被“竞争性真相”误导，一个常见原因是，把某个单一视角当成了真相的全部。然而，不管我们通过个人视角看到的东西再多，也是微观、片面的。罗马哲学家马可•奥勒留曾经说过：但凡我们所听，只是观点，而非事实。但凡我们所见，只是视角，而非真相。
比如，1986年，《卫报》在电视台和电影院播出了一则广告。在这部黑白短片中，一个光头仔正在逃离一辆驶来的汽车。广告没有任何背景音乐，只有一句严肃的旁白：“从一个视角看到的事件会给人一种印象。”接着，广告从另一个角度展示了同一个人：他径直朝一个商人跑去，似乎想攻击他或者偷走他的旅行包。“另一个视角给人一种完全不同的印象。”镜头又一转，我们从上方看到了整个场景：一批建筑材料在商人头顶上方颤抖着失去了控制。光头仔将商人拉到一边，在货物落地之前挽救了他的生命。“只有当你看到整个画面时，你才能充分理解正在发生的事情。”旁白总结道。
个人视角还很容易被外力影响，发生扭曲。影响个人视角的力场有很多，有带来正面影响的爱和宽容，也有带来负面影响的权力和利益。即便是出于诚实和善意，我们的表达依然是片面的，我们永远只能从真相中选择、抽取出一部分，为人讲述。为什么会这样？因为现实非常复杂，我们不得不这样做，为了理解事物，和彼此沟通，我们只能选出一个或几个维度的竞争性真相，对一个话题进行阐述。也就是说，竞争性真相其实是我们每个人应对复杂的解决方案，如果把个体视角等同于真相，就容易被误导。
作者先是把竞争性真相分成了四种，然后逐个分析了其中的误导伎俩。这些竞争性真相是：片面真相。我们的大多数陈述是真实的，但它们并没有传达完整的真相。这是因为，即使最为平凡的主题也是非常复杂的。真相的片面性是我们无法回避的沟通特点。也就是说，每个人在沟通时选择出来的真相，它们是真实的，但不完整。
主观真相：人们会为谁对谁错而斗争，会为了自己的愿望在碎玻璃上爬行，会排着长队购买昂贵的产品。当你宣布某件事物很好、很理想或者具有财务价值时，你是在表述主观真相。由于这种主观性，它可以被改变。由于我们感知到的道德、吸引力和财务价值是我们的主要动力，因此理解如何改变某人的主观真相可能是理解如何说服他们做出改变的关键。
人造真相：众所周知，语言具有灵活性。如果我们套用适合自己的定义，我们就可以根据自己的意愿改变语言的含义。类似地，我们为产品、事件和政策赋予的名字可以决定它们的成败。名字和定义都是人造的——它们是人造真相。用新的名字和定义迎合个人目的的沟通者实际上是在打造新的真相。
未知真相：未知真相，就是你觉得在未来最可能会发生的真相，它还没变成现实，但你相信它会成为现实。了解了这四种竞争性真相后，我们可以看出，人工痕迹重的人造真相和未知真相，比较容易识别出来。而片面真相和主观真相不太容易识别，容易让我们被误导。我们就着重说一下误导者使用片面真相和主观真相时，有什么惯用伎俩。
1、片面真相
误导者使用片面真相时，有一个常用的伎俩是忽略背景。背景对于我们了解一件事情非常重要，背景是被强调了还是被淡化了，可以改变一件事的意义。书里就有一个忽略背景的典型例子。
这个例子的主角是一张很有争议的照片，照片内容其实很普通，是一排参会人员的合影，引发争议的是照片里一个横幅，上面写着“2014全球女性峰会”，而照片上的人都是穿着深色西装的老年白人男性。2014年的夏天，这张照片在社交媒体上快速流传，上传照片的人还附了一句话“一张照片胜过千言万语”。很多愤怒的男性和女性都在嘲讽和抗议居然有这样荒谬的事情。
作者看到照片后，也有轻蔑和错愕的感觉，不过，他很快发现，照片里有个他认识的人，他对这张照片的荒谬性产生了怀疑。在他的印象里，这个人相信并且践行性别平等，不会做这样的事。于是，作者就考察了会议背景，然后才发现，这个峰会的确是由全球女性组织举办的，大部分演讲者和参与者也都是女性。为了体现出男性对女性的支持，这个峰会专门设立了一个男性小组，引入商界男性的声音，就邀请一些男性总裁来参加，这些人就是照片上那些穿着深色西装的老年白人男性。
仅仅只是忽略了背景，原本支持性别平等的几位男性，在大量陌生人的眼中，变成了自大的男权活动者，被嘲讽被怒斥。这是因为没有了背景，这张照片中的因果链条断裂了，人们很容易只根据照片中的信息，自己补齐因果关系。这个例子也能让我们看到，竞争性真相对人的思维和行为的影响有多大，我们看到的“真相”会影响我们的思维模式，继而决定我们的选择和采取什么行动。
2、主观真相
误导者使用主观真相时，一个常见的伎俩是，改变我们对某个事物的主观估值。什么是主观估值？就是说，我们对于某件事物的喜爱程度和它的财务价值都不一样。
书里介绍了一个例子，在这个例子中，商人们改变了我们对一块石头的主观估值，这块石头就是钻石。微型钻石不仅价值不菲，还是爱情的信物，不过，这种价值和意义，并非自古以来就有，而是在20世纪才被人赋予的。20世纪以前，普通人很少看到钻石，只有少数富豪才会收藏它。二战前，西方的普通人对钻石没有什么实际需求，也不认为它值得花大钱购买。但在今天，作者介绍，四分之三的美国新娘都会戴上钻戒，钻戒的价格很稳定，而且，很少有人会卖掉自己的钻戒。
这期间发生了什么呢？这就要说到，一个叫塞西尔·罗德斯的英国人和他的公司戴比尔斯了。简单说，南非开采出大量钻石，钻石价格大幅下跌后，塞西尔和戴比尔斯垄断了南非的钻石市场，为了避免价格走低，只要出现了新钻石，戴比尔斯都会想办法控制住，然后营造出钻石稀缺的假象。此后的几十年里，这家公司规定了钻石的市场价格。但新的问题来了，它们积压了大量卖不出去的钻石。
怎么办？最好的解决方案是，有大量的普通人愿意花大价钱购买这些小石头，买到以后还不愿意卖出去，因为，如果人们在二级市场大量出售钻石，钻石的整体价格同样会变低。这简直是个不可能完成的任务，然而，戴比尔斯居然做到了，他们利用了主观真相，改变了人们对钻石的主观估值。我们来看看戴比尔斯做了什么。
1938年，戴比尔斯找到纽约的艾耶父子广告公司，想通过宣传来提升大众对钻石的需求。这家广告公司认为，扩大钻石需求的方法是把这块石头和爱情建立联系，把购买钻戒变成人们的“心理需要”，所有做出婚姻承诺的人都觉得自己必须购买订婚钻戒，而女性在评估求婚者诚意的时候，应该把钻石的大小、品质作为量尺。为了实现这个目标，戴比尔斯和广告公司携手合作。他们以讲座、班会等形式，在女高中生的心里刻下“订婚钻戒”的印子，让她们在走进婚姻前，就早早握着这把爱情的“量尺”。
随后，他们采取了声势浩大的宣传阵势，把大钻戒和真爱紧紧地绑定在一起，杂志、电影、全彩广告，什么媒介都用上了。为了改变男性对钻戒的主观价值，他们还打出了这样一则广告语：“两个月的薪水对于某种永久持续的事物来说，难道不是很小的代价吗？”这场宣传活动还留下了一句非常经典的广告语，那就是“钻石恒久远”。有人开玩笑说，这句话成了很多男士钱包的噩梦。这句广告词其实还暗示了，卖掉钻戒是一种对爱情很不敬的行为。
这场宣传活动很快见效，到了20世纪50年代后期，艾耶父子广告公司说：“到了这一代，几乎每个人都认为钻戒是订婚的必需品。”这也是一个成功的营销故事。我们都很熟悉，营销故事是为了在消费者的头脑里栽下某个品牌，而这个故事有趣的地方是，它并不涉及品牌，他们的宣传活动中都没有出现戴比尔斯的标志，他们改变的不是人们对戴比尔斯的主观估值，而是对钻石的主观估值。
方法既简单，又不简单。简单是因为，对抗误导性真相的最佳武器，就是了解个人视角的局限性，想办法获得比个人视角更加全面的真相。我们可以去了解更多视角，也可以问自己一些问题，比如，我看到的这段叙述是真的吗，它会改变我的看法和行为吗？叙述者有没有自己的意图？同样的事实或数据，可以用其他方式来表述吗？如果换个方式，意义会不会改变？
说这个方法不简单是因为，竞争性真相与我们的生活息息相关，人们表达时也经常不得不使用竞争性真相，可以说，我们的生活中到处都是竞争性真相，想要避免被误导，就需要我们把“追求更加全面的视角”当作一种生活方式，一种自动反应。
我们能做的难道只有看穿竞争性真相和尽量避免被误导吗？并不是，作者认为，我们也可以使用竞争性真相，去更好地实现自己正当的目标。竞争性真相就像一个工具，有些人可以用它误导大众，用真相般的花言巧语牵着人们的鼻子往前走，我们也能使用竞争性真相，让人们对你的目标产生兴趣，激励他们开展行动。不过，在使用这个工具前，作者希望人们能够遵守三条使用标准：一，它在事实上是正确的。二，它是想取得受公众支持的建设性结果。三，它不会让受众做出伤害自己的行为。
我们知道，竞争性真相能够在很大程度上决定人们的选择，影响行为。如果你也想说服别人，改变别人的行为，怎么办呢？就像忽略背景和改变人们的主观估值，也是作者在提供咨询服务时，经常使用的方法。我们通过一个案例来看看作者是怎么做的。
邱园是英国的一座皇家植物园，历史悠久，现在主要负责研究和保护植物和菌类。长久以来，邱园都需要英国政府的资助，差不多每年2000万英镑。2015年，邱园出现了资金短缺，雪上加霜的是，英国政府准备削减对邱园的资助。事态紧急，邱园必须找到政府继续提供资助的理由。邱园的园长理查德就找到了本书作者，请他帮邱园设计一个新故事。
理查德园长通常是怎么讲述邱园的故事的呢？面对重要的利益相关群体，他在演讲时，总是以邱园的历史开头，也就是聚焦于过去的历史。然而，在作者看来，尽管这个皇家花园的历史都是真实的情况，但它并不是能拿到政府资助的故事。英国议员和公仆们，原本就认为邱园只是历史遗产，这个故事只会让他们更加坚信自己的判断，很难改变他们对邱园的主观估值。
作者是怎么设计新故事的？他先使用了忽略背景这一招。他设计的故事，一开头根本不提邱园，而是从当今世界面对的挑战出发，比如气候变化、可持续能源供给、食品安全等问题，在这些问题上，许多植物都能发挥作用，但问题是，这些植物正在消失。作者直接忽略了邱园的历史，把植物与人类的现状勾连到一起，说明人类对植物有切实需求，然后才开始讲述邱园的故事。在他的讲述下，邱园可不是什么历史遗留下来的皇家花园，而是一个具有独特重要性的全球科学资源库，包括数据资源、人才资源和关系资源：邱园是世界上最大的植物数据库，还拥有植物科学领域的顶级专家，邱园与全球的研究机构都建立了深厚的关系。
邱园园长的讲述视角着眼于历史，作者的讲述视角着眼于未来，这时的邱园就不再只是一座漂亮、需要耗费大量资金维持的传统花园，而是一个面向未来的组织，蕴藏着帮助人类解决自身难题的解决方案。在这个新故事的帮助下，英国政府不仅继续给邱园提供2000万英镑的资助，还给重要项目另外拨款5000万英镑。
作者说，“故事是对变化过程的选择性连贯叙述，强调局面和事件之间的因果关系”。因果关系、变化过程和触发事件，它们是每个故事的决定性基础，可以说，没有它们就没有故事。因果关系是一切故事的核心，是故事的逻辑所在；变化过程是故事的吸引力来源，没有变化就没有故事；触发事件是引发变化过程的最初的原因。带着这三个元素，我们再来一起来看看邱园的故事。
植物物种消失，是这个故事的触发事件。故事的变化过程是，邱园会做什么来满足人类了解和保护植物的需求，比如，把他们的植物收藏数字化供全世界访问，指导国际保护工作，把生物多样性项目的相关资源应用到人类福祉和发展上，帮助人们发现新的食物、材料、燃料和药物。这个故事中的因果关系是，邱园所做的工作可以让人类的未来变得更美好。
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