如何进行精准创新？掌握这5个步骤｜创新者的任务

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2024-11-25

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今天分享的书籍是《创新者的任务》

关于作者：

克莱顿·克里斯坦森（Clayton M Christensen）全球创新领域知名专家，Innosight公司联合创始人。克里斯坦森教授出生于美国盐湖城，他于1975年获得杨百翰大学经济学荣誉学士学位，1979年获得哈佛商学院MBA学位，1992年获得哈佛商学院工商管理学博士学位。之后，他在哈佛商学院担任教授一职，并且两次获得“麦肯锡奖”。克里斯坦森教授提出了“颠覆性创新”理论，并于2011年和2013年被Thinkers50评为“全球50大商业思想家”之一。

泰迪•霍尔（Taddy Hall）利平科特（Lippincott）创新实践中心合伙人。此外，他还作为非营利性组织Endeavor的顾问与新兴市场中的管理者进行着广泛合作。

凯伦•迪伦（Karen Dillon）《哈佛商业评论》杂志前主编，现为此杂志特约编辑，。她与克莱顿•克里斯坦森合著了3本书，包括《创新者的任务》、《繁荣的悖论》(The Prosperity Paradox)、《你将如何衡量你的生活？》（How Will You Measure Your Life？）。2016年她被社会企业家培育组织Ashoka评为“全球最具影响力和最鼓舞人心的女性”之一，并被《产品管理评论》(Product Management Review)杂志评为“最具影响力的人”之一。

戴维•S.邓肯（David S.Duncan）曾获得哈佛大学物理学博士学位。他也是Innosight公司合伙人，创新战略和发展领域顾问。

为什么创新如此难以预测及维持？因为我们一直以来都没能提出正确的问题。继持续性创新及颠覆性创新之后，全球创新领域的知名专家克莱顿·克里斯坦森又提出了新的理论——用户目标达成理论。

作者认为，尽管颠覆性创新的竞争模式非常有效，但它并不能告诉商家该去哪里寻找商机，也不能指导企业如何创新。而且，当用户购买某种产品或服务时，他们就是在“雇用”产品来完成一项任务。如果这款产品能够胜任，用户便会再次购买或使用；如果这款产品无法胜任，那么用户就会转向雇用其他产品。

作者认为，企业只有搞清楚自己的任务是什么，即用户为什么要“雇用”或不“雇用”他们的产品或服务，用户在特定的情境中需要达成什么任务（或获得什么进步）才会购买这些产品或服务，这样企业才能重新定义所处的行业、市场以及竞争对手，重新找到商机，进行精准创新。也就是说，创新成功的核心就是作者提到的用户目标理论。

01认识用户目标达成理论

什么是创新？很多人认为创新就是要做出爆款产品，但是接下来怎么复制爆品是非常让人头疼的。那些成功的产品是怎么想出来的？为什么能打动人心？为什么它们的创新能成功？而我们在做的创新好像就是碰运气。

其实创新并不等于爆品，也并不是碰运气。书中提到，成功的创新绝非来自了解用户的特质、为产品开发花哨的新功能、追赶时髦，或是模仿竞争对手。

那么创新是不是就等于要做差异化？也并不是。创新是一个动作，但这个动作最终的目标不是差异化，而是为了满足用户的需求、创造生意的成功、达到品牌的增长。

其实，差异化一定不是基于我们自己想象的竞争视角，而要基于我们的用户。用户觉得你是差异化的，你就是差异化的；用户觉得你不是差异化，你就不是差异化的。我们今天的思考逻辑是基于用户本身的。用户需要差异化，我们就做差异化；用户不需要，我们就不要做。

那么我们到底应该如何进行创新呢？成功的创新可以让用户取得想要的进步，解决困难，而且实现未满足的愿望，取代之前有缺陷或不存在的解决方案。

1、正确洞察用户需求

正确洞察用户需求就需要作者提到的用户目标理论。说的是，用户买我们的产品时可能并不是基于产品的需求才购买的。用户真正购买的底层逻辑，是要解决他生活中遇到的一个核心任务或者目标。那么如何给予“用户目标理论”来找到用户的需求呢？

第一步，我们先考察用户在什么样的场景中或者生活中，面临什么样的最终任务目标。

第二步，我们再考察用户在这样的场景中，需要雇用什么样的产品或者品类，才能完成他的任务目标。用户在这样的场景中会产生对我们的产品需求，也有可能产生对其他产品的需求，甚至会产生跨品类的需求。有的品牌可以满足用户的需求，有的品牌不能满足用户的需求，那它可能会成为用户需求的障碍。我们作为想要创新的品牌方，必须要找到在这个场景中，能满足用户完成最终目标的产品需求和优化的解决方案。

如果我们想要创新，想要挖掘用户的需求，我们不仅要从用户目标理论入手去理解品牌的用户需求，还必须要明确品牌和用户之间是长期雇用的关系，还是短期雇用的关系。品牌想要基业长青，想要持续增长，想要创新成功，就必须要确保用户愿意在他的场景中雇用我们的品牌或产品，也要确保我们的品牌和产品真的能帮助用户解决某一个生活或工作场景中他的最终任务或者目标。

2、应用“用户目标理论”

运用“用户目标理论”需要五个步骤：

第一步，先看用户最终的任务目标是什么。

第二步，我们看用户是在什么样的场景中有这样的最终任务目标。

第三步用户的需求是什么，尤其是对品类和产品的需求。

第四步，用户满足需求的时候，肯定会有些障碍，他的障碍是什么。

第五步，我们能提供的最优解决方案或者更优越的解决方案是什么。

比如，有的用户在面试前涂口红，她的最终任务目标是希望让面试官看到自己得体端庄的妆容，欣赏自己的体面，并愿意因此去录用她，这是用户的最终任务目标。

她需要在面试这个场景中，用口红让她的妆容匹配面试官的喜好，能更加得体一些，可能不是那么艳的色彩，能满足当时面试的场景。

那如果用户是和男朋友出去看电影和吃饭，那么她希望在和男朋友出去吃饭这个场景中体现自己的美丽俏皮可爱。因此她可能在这个场景中雇用的口红色彩和质地，就和面试场景完全不一样。甚至她可能不用口红，而是会去使用眼影来帮助自己达成目标。

也就是说，即便是同一个用户，只要在不同生活场景中有不同的任务目标，那他就会雇用不同的产品。

02如何有效挖掘用户新需求

我们怎么去找到用户场景以及用户的最终任务目标呢？这本书提供了五种方法。

第一，从生活当中观察用户需求。

第二，从尚未消费或不愿意消费中去找用户需求。

第三，看用户暂时变通的解决方案，看我们能有哪些替代性的解决方案。

第四，关注你不愿意做或用户不愿意做的事情。

第五，是观察用户不同寻常的用法。

1、从生活中观察用户需求

在生活中要善于去观察用户有哪些的需求，但一定不要坐在办公室里去思考用户有这样或那样的需求。索尼的创始人盛田昭夫认为：“仔细观察大家怎样生活，凭直觉去了解他们想要什么，然后去做就可以了。”

比如，你看到竞争对手在做一个两倍玻尿酸的洁面，你大概率的创新思路就是我要做个八倍的玻尿酸。然而用户需要的是八倍的玻尿酸吗？并不一定，用户可能需要的是温和、能解决皮肤干燥问题又能清洁干净的产品。用户有可能需要喷雾，有可能会用卸妆，不一定会用洁面。

所以，我们一定要到生活中去观察用户需要什么样的解决方案、用户需要雇用什么样的品类。

比如，必胜客的外卖和堂食是非常典型的例子，它的外卖和堂食是两个负责人在操盘。为什么同一个披萨，都叫同一个名字，却会分两个操盘手在操盘呢？因为两个披萨看起来名字是一样，但实际呈现给用户的是不同产品。
这是因为它们的生活场景不一样，外卖要考虑披萨不要散，一定要稳定而且精致，到达用户手中时依然是新鲜热乎的。但是堂食的披萨主要是看它端到用户餐桌上的那一刻的形象是不是娇艳欲滴、非常完美的。所以这两款产品，到达用户手上的时候就完全不一样了。

我们大家一定要善于发现生活当中用户一些微妙或者根本不被重视的一些需求。往往你会发现，用户在自己的场景中需要完成的目标实际上是一种常识，却会被我们品牌方去忽略。这是因为我们常常只看着自己的产品和品牌，我们只觉得自己应该做什么，而忽略了从生活当中去寻找用户真正需要的是什么。

2、从尚未消费中寻找用户需求

从那些没有使用任何产品或服务的人的身上，你也可以找到等着你去解决的用户目标。我们称之为“尚未消费”——当用户找不到满意的方案时，他们可能决定选择不消费。

比如，金佰利成人纸尿裤。金佰利曾经出品了一款成人纸尿裤，专门解决成人漏尿的问题。这款纸尿裤放在店铺货架上一看就是给成人做的，这让每一个购买纸尿裤的顾客在收银台时都非常尴尬。有谁愿意让别人知道自己成年人还漏尿呢？所以金佰利第一款成人纸尿裤的销量非常惨淡，还好他们并没有放弃。
成人并不是没有纸尿裤的需求，恰恰相反，成人是有纸尿裤需求的，因为漏尿的患者非常多，包括老年人上了年纪之后可能也会有这方面的烦恼。那金佰利做了什么样的改变呢？
首先，回到用户身上，去洞察用户在买纸尿裤的时候，他真正的最终任务目标是什么？其实就是要“体面地买、体面地卖”。既然要“体面地买、体面地卖”，那就要把这个纸尿裤做得比较不容易让别人看出来是成人纸尿裤的样子。当成年人在购买时，即便在收银台旁边有邻居看到，也并不一定会反应出来你购买的是成人纸尿裤。

所以金佰利就通过这样一个颠覆式的创新，再次上市一个优化版的产品，并获得了巨大的成功，而且获得了一个全球创新大奖。我们在满足用户需求、创造产品时一定要思考一下，不仅产品本身功能属性足够强，还要思考用户会在什么样的场景用和买我们的产品，用户基于这样的购买场景和这样的使用场景的最终任务目标是什么，我们就会发现完全不一样的天地。

3、找出暂时的变通做法

我们要找到暂时的变通方法，看我们有哪些更优的解决方案给到用户。找到用户暂时变通的方法，或者叫用户替补性的临时拼凑的方法后，我们是不是有可能把用户临时拼凑的方法做一个优化。

比如，老爸银行。在美国，父母们常会遇到孩子储蓄的问题。正规的银行的流程非常复杂，而且存款金额是有一定要求的。如果孩子去到成人银行里储蓄，不仅流程非常复杂，而且会有很多产品介绍给到孩子，但孩子只是去存一块钱或两块钱，他们的储存金额低，对流程的诉求其实也非常少。

所以基于此，一位创始人创造了“老爸银行”，让孩子们即便拥有很低的金额，哪怕只有一块钱，也能存进来，而且不会让孩子们经过复杂的流程，也不需要做各种各样的验证。这家银行抓住了用户不为人知的需求，或者用户不愿意做的事情，从而找到了颠覆式创新的机会。

4、关注用户不想做的事情

我不想做的事情，可能和我想做的事情一样多。作者把那些自己不想做的事称为“负面用户目标”。根据作者的经验，负面用户目标往往能带来最佳的创新机遇。

比如，我们平常都不愿意因为小病小痛就带孩子上医院，既消耗时间，看病流程又很复杂，所以美国这个创始人做出了一分钟诊所。他不仅是来源于生活中的观察，更来源于他自己生活中不愿意做的事情。一分钟诊所就解决了用户在日常生活中不愿意做的事情。

所以我们大家无论是做产品层面的创新，还是营销层面的创新，一定要挖掘一下用户为什么不愿意做。有时候并不是用户没有这个需求，可能是用户在这个场景中，为了完成他的最终目标有一个障碍没有被克服掉，那么你就要帮用户把这个障碍克服掉。

5、观察不同寻常的用法

你要去观察用户有哪些不同寻常的产品使用方法。

比如，美国有一家公司招牌商品是铁锤牌苏打粉，它一直是美国家庭的厨房必备用品，也是烘焙的必要材料。20世纪60年代后期，公司的高管发现，消费者会在多种情况下使用这款苏打粉，例如加入洗衣粉、混入牙膏、撒在地毯上，或是打开盒子放在冰箱里除臭，还有其他各种不同寻常的用户目标。

在这之前，高管们没想到这个家常用品除了烘焙以外还有其他的作用。于是这家公司做了颠覆式的创新。正因为它创造了各种各样丰富多彩的苏打粉产品，从而满足用户在其他场景中的用法，而不是仅仅在他自己定义的场景中使用，它才能取得成功。

最后，作者提醒我们在做企业用户洞察的时候，一定要自上而下，要建立一个以用户为导向的企业文化。在洞察用户的时候不要只就着产品想用户，就着数据想用户，就着自己觉得想用户，一定要往前再思考，要就着用户的场景来思考用户最终的任务目标是什么。你对用户的最终任务目标挖掘得越深刻，你对用户的创新需求就把握得越深刻。