（精华版）李研等｜自我意识情绪视角下居民低碳消费意愿模型

首都经济贸易大学学报

2022年第3期

自我意识情绪视角下居民低碳消费意愿模型

作者简介

李研（1987—），女，首都经济贸易大学工商管理学院副教授、博士生导师；安蕊（1997—），女，首都经济贸易大学工商管理学院硕士研究生；王珊珊（1991—），女，首都经济贸易大学工商管理学院讲师。

摘要

将自我意识情绪“内疚感”纳入低碳消费意愿模型，重点探讨哪些因素会促进居民对非低碳消费产生内疚感，以及如何有效利用内疚感增加居民的低碳消费意愿。结果表明：非低碳消费的内疚感正向影响居民的低碳消费意愿；居民对有关低碳消费的自我评价和其他评价会影响其低碳消费意愿，内疚感在该过程中起到部分中介作用；此外，非低碳消费的内疚感对低碳消费意愿的影响受到规范压力的调节作用。

关键词

低碳消费；内疚感；自我意识情绪；规范压力；情绪机制

❖ 自2022年5月18日起，《首都经济贸易大学学报》正式启用中国知网的“腾云”期刊协同采编系统，投稿请前往：

https://sdjm.cbpt.cnki.net/

一、研究背景随着全球二氧化碳排放和温室气体的猛增，地球的生态环境受到了严重的威胁。相关研究表明，近年来生产端的低碳能力趋近饱和，而消费端的边际环境效益更具潜力。在“碳达峰、碳中和”战略目标下，低碳消费成为经济社会可持续发展的重要议题。据联合国环境署的年度《排放差距报告》显示，尽管各国的疫情封锁措施促使2020年全球二氧化碳排放量有所下降，但世界仍朝着截至21世纪末升温突破3℃的方向发展。其中，居民消费不仅是直接碳排放的重要影响因素，而且居民需求作为碳排放企业生产的驱动力，也间接导致了大量二氧化碳的排放。可见，居民的低碳消费意愿和行为对节能减排、改善人类生存环境、促进产业升级和推动生态文明建设具有重要作用。在低碳消费意愿的影响因素方面，现有研究侧重于探讨居民个体因素（人口统计学因素、消费习惯、价值观）、低碳认知因素（低碳知识认知、社会责任认知、环境问题认知、行为效果认知）、外部环境因素（政策环境、社会环境、技术环境）和消费情境因素（低碳设施、行为成本、信息线索、行为控制）。但是，在低碳消费领域，情绪作为一种对行为具有较强影响力的因素却尚未得到深入的探讨。内疚感作为一种自我意识情绪和道德情绪，在促进个体采取负责任的道德行为方面非常有效。很多消费相关的行为都可能引发内疚感，如无法充分使用产品、过度包装、食物浪费、资源浪费、产品闲置等，而内疚感会进一步影响居民未来的产品选择和消费偏好。非低碳消费的内疚感会对居民的低碳消费产生重要影响，探索非低碳消费的内疚心理及其前置因素具有重要的理论和现实意义。鉴于此，本文将内疚感这一自我意识情绪作为重要变量纳入低碳消费意愿的影响因素模型。具体而言，本文将从情绪视角出发，探讨非低碳消费的内疚感对居民低碳消费意愿的影响；然后，根据情绪的认知评价理论探讨影响内疚感产生的认知评价因素（包括自我评价和其他评价）；最后，探讨规范压力在非低碳消费的内疚感影响低碳消费意愿过程中的调节作用二、理论贡献在理论上，本文结论丰富了低碳消费意愿和居民内疚感相关方面的研究。首先，现有文献中关于低碳消费影响因素的研究主要涉及四个类别，即居民个体因素、低碳认知因素、外部环境因素和消费情境因素，而情绪作为一类重要的影响因素尚未在该领域得到充分研究。本文在前人研究的基础上，将内疚感这一自我意识情绪纳入低碳消费意愿的影响因素模型，从而有效地补充了低碳消费意愿的情绪机制。
其次，本文借鉴了以往有关内疚感影响因素的研究，将自我评价（包括个人相关性和个人应对能力）和其他评价（包括道德标准评价和确定性评价）两类影响因素纳入模型中，从而进一步丰富了低碳消费意愿的前置影响因素。最后，考虑到居民的低碳消费意愿和行为会受到社会环境的影响，本文进一步验证了规范压力在非低碳消费内疚感对低碳消费意愿的影响路径中的调节作用。这一结论补充了个体情绪因素与外部情境因素的交互作用对低碳消费意愿的影响效应。三、研究结论本文将自我意识情绪“内疚感”纳入低碳消费意愿模型，探讨了非低碳消费内疚感的前置因素以及内疚感对低碳消费意愿的促进作用。结果表明：第一，内疚感是低碳消费意愿的重要影响因素，这一消极自我意识情绪可以正向影响人们的低碳消费意愿。第二，内疚感受到居民自我评价和其他评价的影响。当居民认为低碳消费与个人的相关性越强、个人在低碳消费方面的应对能力越强，以及把低碳消费视为道德标准的评价程度越高时，就会对非低碳消费产生越强的内疚感，从而提升低碳消费意愿。然而，居民对非低碳消费行为的确定性评价越高，即认为行为是不可避免的程度越高，内疚感就会下降，继而降低了低碳消费意愿。第三，低碳消费的规范压力会调节内疚感对低碳消费意愿的影响程度。当规范压力较小（vs.较大）时，内疚感对低碳消费意愿的影响会增加。四、实践启示基于当前国家对消费转型升级、生态文明建设和“碳达峰、碳中和”的现实需要，本文关于低碳消费意愿的影响因素的探讨对促进低碳经济具有如下实践启示：第一，非低碳消费的内疚感可以有效提高居民的低碳消费意愿。政府和相关组织可以通过宣传设计激发居民非低碳消费的内疚感，从而推动人们改善当前的消费方式。例如，通过新闻、电视节目、短视频、线下讲座、志愿活动等方式，以具体的数字或生动形象的可视化信息向公众展示非低碳消费行为的恶劣后果。还可以通过名人营销、事件营销等方式，结合市场热点，引起公众对非低碳消费行为后果的关注和热议。通过这些宣传和教育引发人们对自身的非低碳行为进行反省和自责，使人们不仅想要对自己过去的某些非低碳行为进行弥补，而且更愿意在未来采取持续的低碳消费行为。第二，政府和相关组织可以从提升居民对低碳消费个人相关性认知、个人应对能力方面做出努力。一方面，利用宣传活动和标语口号等让居民意识到低碳消费是与每个人息息相关的。例如，“低碳消费，人人有责”“节能降耗从我做起，控制成本再接再厉”等标语正体现了要提升个体在个人相关性方面的认知。另一方面，创造条件增加居民对低碳消费的应对能力，有效提高居民对低碳消费的控制感，包括宣传如何在生活中实现低碳消费，在公共场所增加低碳消费的小贴士等。还可以利用平台量化居民的减碳行为，如搭乘公交车、使用共享单车、参与废品回收，并将量化的低碳行为兑换为相应的购物优惠券或直接捐赠用于社会福利。第三，政府和相关组织应该加强居民对低碳消费作为道德标准的认知，让居民认识到践行低碳消费是社会规范的一部分。例如，在低碳消费的宣传片或公益广告中强调非低碳消费与道德标准相悖，不实施低碳消费会受到他人的道德谴责和遭遇社会排斥。此外，还需要扫清阻碍低碳消费行为的外部因素，让人们意识到低碳消费是可以实现的而非不可避免的，人们有能力从衣、食、住、行、娱等各方面通过改变自己的行为实现低碳消费。因此，政府应加快低碳消费相关的政策制定和公共设施的低碳改造，引导企业加强低碳节能和环境友好型产品的研发，降低非低碳消费行为的不可避免性。第四，规范压力与内疚感对低碳消费的积极影响是相辅相成的。规范压力作为一种外部环境因素首先会促进个体的低碳意愿和行为。因而，政府、企业等利益相关者应继续加强低碳消费方面的宣传和教育，例如低碳交通每日每人可减少碳排放量、低碳生活可以增加“APEC”蓝的出现等。当规范压力的影响不足时，还可以进一步发挥内疚感的作用，将内疚感作为一种补充力量促进居民的低碳消费意愿和行为。在激发非低碳消费的内疚感方面，一方面可以从本文提出的四个影响因素出发进行设计，另一方面可以通过宣传非低碳行为的负面后果来增加其内疚感，如海平面逐年上升的数据、动物没有栖息场所的图片等。（全文刊发在《首都经济贸易大学学报》2022年第3期第89—102页。）

＋

往期回顾

欢迎关注