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特斯拉开始“杀价”,国内车企扛得住吗?

彭斐 车市物语 2022-11-14

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头图来源:IC Photo


“一大早好像吃了一口shi的感觉……”一位刚提车3天的特斯拉车主,在朋友圈表达出了心塞,而在前两天,他还对新车爱不释手,感慨“诺基亚换iphone”的感觉。


图源:网络


如何让一名用户“粉转黑”?特斯拉的一纸通知做到了。10月24日,特斯拉官方微博消息称,中国大陆地区特斯拉在售Model3及ModelY售价调整。调整后Model3车型补贴后起售价为26.59万元人民币;ModelY车型补贴后起售价为28.89万元人民币。


特斯拉的降价让微博下的评论炸开了锅:“三个月血亏三万,特斯拉真有你的”、“一觉醒来变冤种"、“9.12提车到现在,一个半月不到降了两次价,差了三万六,割了一波又一波,我对特斯拉是一点忠诚度都没有了,对这个品牌好感度也是降到0点”。


图源:车市物语整理


实际上,在今年9月底,有消息传特斯拉国产车型将进行大幅降价,其中Model Y的降价幅度最高有望达到4万元。彼时,特斯拉相关负责人对媒体回应称“不实消息”。现在看来,当初辟谣的只是数字上的误差,准确的说,Model Y的最高降价幅度是3.7万元。


车企对车型调价,原本是一则普通新闻,但新能源汽车领头羊特斯拉的降价,犹如一颗巨大的石头扔进池塘,影响到的不仅是老用户的心情,国内电动汽车新贵们也不可能没有触动,甚至还对整个产业内外的经济形态激起一丝涟漪。


#01

完成销量KPI的杀手锏


本轮特斯拉降价早有苗头。


过去一年原材料疯狂上涨,各家车型都有涨价。Model 3、Model Y车型全系均经历了数次价格上调,涨价幅度接近2万元。“几番提高售价后,特斯拉的价格已经比较尴尬了,在未来某个时候,特斯拉可能会下调售价。”在今年Q2财报电话会上,马斯克曾表示。


9月中旬,特斯拉中国开启了“变相降价”,对于自9月16到30日之间交付的的新车、展车和非全新(即试驾车)Model 3及Model Y车主,只要在店内购买了全险,可在尾款支付时享受8000元的优惠。


随后,特斯拉于10月1日再度推出一项保险补贴活动,消费者在10月1日-12月31日期间购车,若选择通过特斯拉合作保险机构购买相应车险,可通过尾款减免7000元享受保险补贴。


图源:IC Photo


在特斯拉推出这些优惠活动后,就有不少老车主站出来维权,认为自己受骗被割韭菜。此次实打实地“打折”,更是引来了不少怨言。特斯拉为何要出其不意地宣布降价呢?


从经济学原理看,商品有价值和价格两个要素,价格围绕价值波动。价格是随着市场的需求而变化,买的人多了,商品紧缺就涨价,买的人少了就降价。最后追求的无非是收益最大化。


从现实看,特斯拉在中国市场的销量正在放缓,9月销量增速为近5个月的最低水平。根据国盛证券的研报显示,从10月3-10月16日,特斯拉中国累计上险量为3942辆,同比跌幅为84%,环比跌幅达89%。


此外,特斯拉2022年Q3的表现也要低于华尔街的预期,股价受到重挫。特斯拉此前发布,销量要保持每年50%的增速。2021年特斯拉共交付汽车93万辆,2022年目标应为140万辆左右。而2022年前三季度,特斯拉累计交付量为90.86万辆,第四季度需交付近50万辆才能达成目标。显然,要实现目标,特斯拉挑战重重。


“无论是否发生什么,我们都不会大幅减产。”在今年Q4财报会上,马斯克作出了承诺,并对未来充满信心,“我们在第四季度的需求强劲。”


降价是特斯拉短期内提高销量的杀手锏,而随着特斯拉上海工厂的生产线完成改造升级,产能由45万辆提升到75万辆,特斯拉在中国的产量很高,订单池会有跟不上的情况。


图片来源:特斯拉财报


目前,特斯拉旗下多款车型提车的时间有了大幅缩减,从过去需要等待4、5个月提车,到如今压缩至100天左右。其中,国产Model 3后驱版和高性能版提车周期均为4-8周;国产Model Y后轮驱动版提车周期为1-4周,Model Y长续航版和Model Y高性能版提车周期均为4-8周。


中国新能源汽车的发展要远快于预期,今年9月的渗透率已经超过30%。可以说,中国市场是特斯拉满足高交付,兑现高期望,保持高股价的一根救命稻草。


#02

降价,中国车企跟的起吗?


一个有趣的现象,特斯拉同一车型在美国和中国的售价差距很大。过去一年半时间里,特斯拉在美国把“Model 3”最低配置车售价提高了24%。而同期特斯拉电动汽车在中国的涨价幅度被控制在12%。


此前就有日媒报道,虽然中美销售的Model 3使用的电池种类不同,但2021年3月下旬约为3040美元的售价差,在1年半时间里扩大到约7840美元。如今特斯拉在中国降价,这一差距再次被拉大。


Model 3

图源:汽车之家


业内人分析,在美国电动汽车市场,特斯拉的市场占有率超过60%,具有绝对优势地位所以定价权在自己手里,但国内市场不一样。


早在2020年12月,马斯克在接受一家德国媒体采访时明确提到,“我猜特斯拉最有力的竞争对手可能是一家来自中国的公司。”


今年上半年,比亚迪以64万辆销量首次超越特斯拉,成为全球新能源汽车销量首位。除了比亚迪,中国新势力还有蔚来、小鹏、理想,以及新崛起的零跑、哪吒,再加上传统品牌转型过来的广汽埃安、上汽通用五菱等。


特斯拉的直接竞争对手有像极氪001、蔚来ES6/EC6、理想L8等车型,而比亚迪高端系列的汉、唐等车型的起售价格要远低于特斯拉。即使是知名度超群的特斯拉,也不得不“低头”降价。


不过感慨的是,相比别家车企,特斯拉有很大的降本空间。


比亚迪虽然反超特斯拉,成为全球新能源汽车销冠,但净利润却输给了特斯拉一大截,特斯拉的单季度利润相当于比亚迪的4倍。从今年Q3财报分析,虽然特斯拉的毛利率下降到27.9%,但仍远超比亚迪的16.3%。


图源:IC Photo


原本毛利率就承压的新能源车品牌们,近日都在纷纷涨价,理由均是受上游原材料价格上涨影响。


10月1日,威马汽车官宣涨价。今年第四季度内威马W6每月上调2000元,包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE极智版三款车型;


10月2日,Polestar极星中国官宣涨价,自2022年10月2日-12月31日期间,Polestar 2车型单电机版均涨价3.08万元;双电机长续航版涨价2.08万元。


特斯拉的毛利率是让所有车企所羡慕的。在今年初的中国电动汽车百人会论坛,蔚来创始人李斌就说道:“特斯拉降价,蔚来不会降,因为没有什么降价空间,我们目前都是负毛利。”


眼下,特斯拉的降价一定会让国内新能源车企倍感压力。事实上,前段时间传出特斯拉要降价时,就对小鹏的定价策略产生了一定影响,并打乱了理想的新品发布节奏。前者在G9上市的48小时内就大幅修改SKU,不仅把“乞丐版”车型砍掉,连所有车型的配置、优惠都给改了;后者则将理想ONE的换代产品L8提前了近一年时间。


从特斯拉进入中国市场以来,就一直扮演“鲨鱼”角色,抢占了传统燃油车的市场份额,并逼BBA等豪华品牌降价。同时,特斯拉还扮演了“鲶鱼”的角色,是助力中国电动汽车弯道超车的“搅局者”。


这么多年过去了,这些新势力们是否建立起自己的护城河,能否抵挡特斯拉的这一波降价,是件令人思考的事情。


特斯拉上海工厂

图源:IC Photo


#03

全线降价后口碑坍塌?


“特斯拉有实力降价,还是归功于本土化做得好,进展十分顺利。”汽车分析师毛毅(化名)对车市物语称,“特斯拉通过产品大幅降价,提升产品性价比,抢占市场,短期来看,一定能提升销量。”


不过,正如开头所述,降价对老车主和近期提车的车主而言,并不友好。据悉,这些车主既没有享受到降价优惠,也无法获得“补差价”赔偿,这就导致不少车主开始组建维权群进行维权。


特斯拉维权现场

图源:网络


“特斯拉降价历来都是嘘声一片,但是消费者其实没有太好的途径来维权。”毛毅坦言。实际上,每次发生特斯拉维权事件时,官方的态度都比较强硬。


降价维权会给特斯拉的口碑带来负面影响吗?现在看来,特斯拉降价的确会被许多老用户骂,但如果回看历史,特斯拉并不孤单。


外界经常拿特斯拉同苹果做对比,但殊不知特斯拉的降价操作,苹果早已示范过。第一代苹果手机在2007年6月上市时定价为599美元,3个月后降到399美元,13个月之后降到199美元。


买三个月,价格跌一半,这对当时抢购苹果的消费者也相当愤怒。这时,就要看企业如何权衡长远利益和短期利益。初期买苹果的只是少数人,后来购买的消费者才是苹果手机的主力用户,在苹果看来,那些少数消费者是值得牺牲的。


马斯克的梦想一直是奔赴星辰大海,在特斯拉向最初的梦想大步迈进时,对特斯拉降价愤怒的消费者,应该也算是特斯拉愿意牺牲的少数消费者。


从2020年初,特斯拉国产车型上市开始,国产版相比进口版大幅降价,以及在此后还有不定期的降价,就引发过数次车主维权,但特斯拉的销量并未受到太大影响。也有用户替特斯拉抱不平,“消费者基本都是涨价偷着笑,降价要维权,那涨价是不是要补交呢?”


“此次降价是特斯拉提升销量的一个手段,后期不排除会有类似的降价行为。”毛毅称,“一切都是正常的,但如果特斯拉的态度能更柔和些将更值得期待。”


图源:IC Photo


根据马斯克的目标,到2030年,特斯拉将每年销售2000万辆电动汽车。降价只是第一步,为了实现标,在第三季度电话会上,马斯克透露了其正在研发下一个汽车平台。按照马斯克的说法,新平台生产的车型,成本只有Model 3和Model Y的一半左右,而这可能正是此前多次提及的2.5万美元入门车型。


“第三代特斯拉汽车的产量将超过Model 3和Model Y,事实上,它的产量将超过所有其他特斯拉汽车的产量总和。”马斯克提到。


总而言之,尽管特斯拉降价会对部分消费者的口袋带来一定影响,短期内也会对中国新能源汽车行业产生一定冲击,但长期而言,这有利于倒逼国内企业加快创新,提升竞争力,共同把新能源汽车市场做大。这将是我们乐于看到的情景。


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