万达院线变身万达电影，一个航母级电影整合营销矩阵浮出水面

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从《魔兽》到《长城》，再到《金刚：骷髅岛》，一不留神，传奇影业被万达收购以后的 三部影片在中国都超过了十亿，更值得一提的是，三部影片在中国的票房都超过了北美票房。

近期万达院线（002739.SZ）将更名为万达电影的一则公告显示出了这家有着十年售票 经验以及8000万会员在手的影投公司，在经过近年来的多起并购之后，已长成为一家大型 的贯通产业链上下游的电影公司，而从各个业务支点的职能和协同来看，万达电影也已经搭 建起了包括万达院线、五洲发行、时光网、万达传媒、万达游戏等在内的电影营销矩阵。

(万达矩阵式营销平台) 

行业内亦有很多公司通过投资或被投资的方式组建了自己的营销矩阵，与其他同业伙伴 相比，万达院线的营销矩阵运作最大的优势就是协同效率。万达内部对于矩阵各支点公司的 服务成本早有确定价格，以内部市场化的方式达成协作，合同管理、财务管理等等均有明确、 完备的“游戏规则”。既然扫除了后顾之忧，矩阵内的各个公司就能在宣发策略确定后便立即 行动，按照既定的节奏推进，并朝着目标使劲。 

第一院线强力支撑，8000 万可追踪观影会员 

万达电影营销矩阵里的第一王牌自然是万达院线。400 余家影院，3500 多块银幕数， 其中国内 348 家影院，3127 块银幕，银幕总数占比全国约 7.6%，票房占比全国约 13%。 换句话说，万达的单银幕产出能力远高于全国平均水平。以刚刚过去的五一档为例，不论是 《速度与激情8》还是四部国产新片，万达院线均是票房产出最高的影投公司。而业内皆知的便是，万达院线的排片风向几乎就代表了全行业的排片方向。一二线城市的观影趣味在某 种程度上其实也决定了目前中国电影市场观影文化的主流趣味，而万达院线在一二线城市的 长期经营也基本上抓住了城市观影爱好者的主力市场。 

此外，万达院线8000万会员是目前全行业拥有最大会员全体的院线公司，由于数年来 坚持自主运营会员，不仅抵挡住了前两年在线选座的冲击，而且逐渐依靠这活跃的8000万 会员经年积累的消费行为数据，建立了有着丰厚可挖掘数据的会员数据库，成为了万达电影 营销矩阵精准营销的有力支撑。对于合作片方而言，这8000万可追踪的会员数据库是万达 院线乃至整个市场首周末票房和排片引爆的最优导火索。 

(《魔兽》粉丝齐聚万达影城零点首映) 

联动万达商业网络，显著转化线下客流 

与互联网电影公司标榜线上流量所不同的是，万达电影营销矩阵里一个无可比拟的优势 就在于线下流量——这不仅包括了8000万真实且有持续消费能力的会员，还包括万达影城 所在的万达广场更大规模的商场客流。每一个顾客进入购物中心少则一两个小时，如果伴随 观影、餐饮、购物一系列的消费，三四个小时的“在线”时长不在话下。因此，一旦在线下流 量上做丰富的联动营销，将商场客流引向影院，这一营销的转化率直接且可观。 

据了解，万达广场的平均单日单座客流超过15 万人次，有几家业绩更优的通常会超过 20 万人次，因此如果能够给予 15 万的客流通过营销拉动 1%的增幅就能增加 1500 人次， 2%的增幅便是 3000 人次，6%-7%的拉动就能达到一万人次的增量，如果这些增量能够导 入到影城，那比票补的营销效率可是高得多了。去年《魔兽》上映时，恰逢万达广场年中庆 的促销战役，《魔兽》的相关联合营销也因此成功地推动了该片的票房冲刺，特别是在第二周、第三周开始大盘需要有力支撑的时候，万达院线以此推高了上座率稳住了整体市场的信心。 

最近上映的《速度与激情8》则是另一种万达院线与万达广场的亲密协同。在业内，几 乎所有的影院在《速 8》开画的首周末都想最大可能地增开放映场次，然而影厅数量有限， 唯一增开场次的方式就是延长营业时间。由于如今大多数影院坐落在商场内，提早营业或是 延后结业都关系到与商场的协调——实际上难度很大，但万达院线就会相对容易得多，即 便从7:30开始第一场都能做到，比如 14 日的万达广场CBD店就是如此，上座率还因此达 到了 50%以上，对于其他购物广场来说，要协调这么早的开业几乎不可能，而对于影院来 说则相当于损失了数个高上座率的场次。

 (《速8》万达影城在万达广场开展营销活动) 

五洲发行有的放矢，地面宣发的精细化运作 

五洲发行经过多年的积累已经在全国接近 100 个城市里有落地的发行人员，结合院线 十年的数据并根据影城所在地的文化、经济、人口等特征对所覆盖的影院进行了细致的属性 区隔或分类。以厦门集美大学对面的一家万达影城为例，万达院线把该影城归类为学校性影 城，显然此类影城寒暑假的票房就会较差，如何做好其他 9-10 个月的影城阵地宣发工作就 需要针对学生的属性有的放矢。学生的特点有两个，一个是票价的敏感程度比较高，另一个 是观看时间的敏感程度较低，非晚间黄金时间段都可以，甚至早场都没问题。因此定向地给 白天场次投放低价票、为学生排映相关影片，同时留出晚间黄金场次给周边居民，这样的“错 峰”很好地平衡了全天的经营业绩。 

除此之外，五洲发行还在全国 100 所高校覆盖了校园大使，这些间接的宣发人员来自 学校内的社团负责人，他们本身就是学校这个社区里的意见领袖，他们更了解自己所在学校 学生的兴趣、习惯。把宣发落地到校园，精准地面向观影主力人群，再用电影票和其他营销 物料、商品去撬动校园观众走进电影院，同时把良好的观影体验带回校园影响其他潜在观众。

时光直播打通线上宣传阵地，让好莱坞大牌明星也能“路演”全国 

除了线下的绝对优势之外，万达电影也在线上以务实的业务创新整合着现有的营销资源， 比如去年收购的时光网。除了熟知的衍生品销售之外，时光网也站到了直播的风口之下，将 时光网与好莱坞片方在营销上长期的资源转化为独家性质的首映礼等宣传直播的内容开拓 上，通过高速网络的画面传输与万达院线旗下的影院同步播放和实时互动，极大地发挥影院 阵地宣传的作用，也让好莱坞大导演、大明星们避免了几十家影院路演的舟车劳顿，一劳永 逸地与中国影院观众亲密互动。 

据了解，去年 12 月《长城》的第二场发布会直播突破了 1500 万人，今年的《速 8》 则超过了 3500 万人。值得一提的是，时光网的直播还有多个领先的技术创新和业务创新， 时光网是目前全国唯一一个多机位的直播服务商，最多可以达到12 个机位，用户可以自主 选择看哪个机位的直播内容，而且还能够传输 4K 的高清信号，《金刚：骷髅岛》的洛杉矶 发布会时光网就是通过卫星做的全球直播。 

（万达影城《长城》百城联动直播）

时光网的直播还在进一步地结合最新的影像技术提升全新的直播体验，比如虚拟现实 （VR）和增强现实（AR），据悉，暑期档的《变形金刚5》就会结合汽车、AR来做首创性 地直播。 

此外，万达院线在去年末成立了万达传媒，整合了影时尚、Propaganda两家娱乐整合 营销公司的业务，前者在国内包揽了万达旗下所有影院的映前广告，后者则在好莱坞上游积 累了相当丰富的全球知名名牌娱乐营销的资源和经验；2017年4 月万达院线游戏成立，结 合去年的“会员+”策略，在游戏分发领域也将形成新的营销支点，在游戏玩家和电影观众之 间产生联动的注意力迁移和消费转化；据悉，万达院线筹备一年有余的万达院线视频网站也 将很快上线，不同于其他视频网站买断的版权购买商业模式，万达院线凭借其与好莱坞及国 内片商的良好合作关系将以类似于影院的分账模式来采购内容，并以此将视频的发行窗口与影院的发行窗口形成更为良性的接力。 

从《魔兽》到《长城》，再到《速8》，万达电影的营销矩阵的能力和能量已在市场的搏 杀当中被反复验证——特别是在市场调整期的这一发展阶段，随着片方愈来愈强调可见的 以及可量度的营销转化率的时候，万达电影营销矩阵在协同效率和精准触达方面的优势更加 凸显，也难怪索尼、迪士尼等好莱坞巨头都在绑定或谋求与万达院线的深度合作。 

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