“点映死”是一种什么样的体验
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文｜明非 编辑|朴芳 （注：作者为某院线工作人员）
历史无数次证明，点映是目前电影宣发中的最重量级武器之一。
如果运用得当，则会起到极大的口碑和排片助推效果；如果不顾影片口碑盲目点映，结果恰恰相反，不仅过早暴露了自己的软肋，而且会加速影片的崩盘表现。
遗憾的是，很多人都充满了迷之自信。
周六《芳华》、《奇门遁甲》分别在不同地区进行大规模点映，掀起了贺岁档的小高潮。
未来几周多部国产重磅大片陆续登上银幕，《芳华》、《奇门遁甲》的点映策略无疑将影响贺岁档的格局和大盘体量。
《奇门遁甲》、《芳华》
点映利弊分析
两部影片的点映成绩悲喜交加，《奇门遁甲》猫眼7.6分，淘票票7.8分，《芳华》猫眼9.1分，淘票票9.1分，从评分不难看出《奇门遁甲》的口碑非常低迷，《芳华》头炮打的响亮。
《奇门遁甲》让犀牛娱乐想到了《九层妖塔》，《九层妖塔》前期进行大规模点映，大幅的提升了影片的热度，然而却提前曝光了质量不足的问题，即便如此《九层妖塔》也突破6亿票房。
时隔2年《奇门遁甲》的策略布局跟《九层妖塔》相近，与之不同的是点映范围剔除了北上广深，但此举动口碑并未得到控制，反而让北上广深的观影群体失去对《奇门遁甲》的兴趣。
中国市场近2年可谓是翻天覆地，口碑的扩散速度以及对影片质量容忍性早已不能同日而语，宣发策略应随着市场的变化而改变，而不是以不变应万变。7.6分将严重降低观众期待值，且丧失影院对《奇门遁甲》的信心。
《芳华》的点映口碑比较亮眼，最终评分如能稳固在9.1分，有望成为贺岁档黑马。
《芳华》国庆节跳档，如今提前1周的点映很好的释放观众的观影欲望。
电影受众更倾向影迷及高龄成熟观影群体，这些群体在影片正式上映前会起到出色的引导作用，消除受众较窄的问题，但也正是前文所提到的，因为核心目标受众是点映的主力军，前期点映评分一般会产生略高的现象，具体口碑还有待观察。
不管如何，首轮点映为《芳华》开了好头，领先了同档期影片一大截。
口碑发酵和扑街只是一“点”之间
内地观众观影习惯日益成熟，比以往更加注重影片的质量，因此越来越多的影片更加倾向选择提前点映的发行策略，但盲目点映只会适得其反，口碑早日发酵与扑街只是一点之差。
从今年暑期档到贺岁档，一直有海量的影片采用点映战术，结局可谓是几家欢喜几家愁，庞大的范本将提前点映的策略利弊诠释的淋漓尽致。犀牛君选取了几个典型的案例加以分析。
以今年暑期档为例，《青禾男高》和《绝世高手》是比较典型的案例，前期点映大量负面口碑必然影响正式上映后观众对它的期待值，更为致命的是大大降低院线影院的信心，直接“点”破了排片，导致两部影片的票房完全不如预期。
对于如今较为成熟的内地市场，口碑与票房直接产生非常强的关联，提前释放口碑是一个极其有风险的环节，《三生三世》雪藏到上映日，尽管猫眼7.2分，但首周4.2亿的成绩还算及格。相比《绝世高手》和《青禾男高》，《三生三世》的做法相当明智。
犀牛娱乐早前的多篇文章都做过分析（回顾：暑期档多片盲目点映：哪来的自信？）
总之，片方务必要做到对影片的精准定位，对观众的审美全方位了解，且不要盲目自信，慎之又慎再做出相应的判断，要知道点映并不是票房走高的唯一途径。
点映规模间接性决定成败
例如《神偷奶爸3》场均人次飙到179人，这是典型的小范围点映以博取高场均人次的成功案例，得到院线影院的充分认可，首日排片33.7%打破了动画片不作为主力排映的固化思维。
对于《神偷奶爸》系列的本身票房量级，点映规模覆盖窄，但凭借场均人次和9.1分的成绩，让口碑迅猛扩散，激起了观众的饥饿情绪，首周票房的暴击也就显得合情合理。
与之相反的是《绝世高手》和《兄弟，别闹！》，点映场次过多导致场均上不去，很大的程度间接降低影院对其的票房期待值，潜意识的调低排期。《兄弟，别闹！》场均人次仅20人，甚至猫眼点映评分都未开出，11月5日的点映票房在当日排名19名，大部分院线及影院甚至都不知道《兄弟，别闹！》点映活动，就如此悄无声息的淹没于片海之中。
并不是所有电影都值得点映，也并不是所有电影都值得大规模点映，点映像把双刃剑，运用不好适得其反。
提前观影通常是影迷或者是粉丝，他们扮演口碑引领的作用，根据以往点映影片分析，如果点映评分未达到购票平台的8.8分，会存在口碑风险值，因为大量的粉丝和亲朋好友的评分会让这个评分相对虚高。
而如果口碑不及8分，表明片方对影片的品控存在无法弥补的失误，过分高估观众口碑，属于宣发策略严重失误，将对映后造成毁灭性打击。
更有甚者，宣传方通过大量收买观众，以报销电影票和发红包的方式换取点映高分，并且细化到制作打分-报销的一条龙流程攻略发给参与点映的观众，这种行为令评分更为虚高，在此就不点名了，大家心里都清楚。
点映的初衷
如今大约30%的影片选择点映，未来点映也必然成为影视宣发的主要手段之一，但这30%数量成功的案例少之又少，业内人似乎忘记了点映的初衷。
点映的初衷是用最简单的手段让影片口碑短时间内得到迅速扩散，这是最主要的目的之一。
点映的目的主要分为3种，犀牛娱乐以下一一为大家解析。
目的一：口碑迅速发酵。好片不怕看，片方如果对影片很有信心，且对受众群体的观影喜好有很强的预知能力，点映不妨是一个绝佳的宣传手段。
观众会自发成为自来水，直接影响影片的预售情况，并且激发错过点映的观众的观影欲望，对首周票房的体量有一定的促进作用。
目的二：给院线影院打了一剂强心剂。之前青岛推介会上《羞羞的铁拳》就得到业内的一致好评，但《羞羞的铁拳》并未点映，其一是超强IP让影片有充足的排片保证。其二跟《美人鱼》类似，变相饥饿营销，观众饥饿点充分在节假日释放。
像《闪光少女》这种名不经传的原创电影，前期采取多轮点映的战术，9.3分的口碑得到影院的一致认可，最终没有被暑期档的片海所吞没，且小露头角。
目的三：助燃影片热度。通常情况下刺激影片的热度最直接的途径就是点映。依据不同的点映规模，购票平台的想看人数会有相应的增幅。
《大圣归来》为期2周的点映，圈了一批可观的自来水，百度指数以及猫眼想看人数激增，为后续的走势打下了夯实的基础。造就了国产动画的奇迹。
点映不是机械的策略手段，只有灵活运动，才能得到成效。然而点映也不是万能的，最根本的还是取决于影片自身质量。如果口碑不行，只是早死和晚死的区别。
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