暑期档多片盲目点映：哪来的自信？

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文｜飞流  编辑｜朴芳

暑期档如火如荼，尤其《神偷奶爸3》的上映更是掀起了一个高潮。但国产片《逆时营救》、《京城81号2》以及《绝世高手》表现中规中矩。

接下来将陆续进入暑期的腹地，多部重磅大片陆续登陆，直接影响着暑期的格局和体量。

另外，今年暑期档多部影片选择了点映策略，已经上映的《反转人生》、《神偷奶爸3》、《绝世高手》在前期做过点映活动，而接下来的新片当中，《青禾男高》、《大护法》、《闪光少女》等也进入了点映大战。

但显然很多影片过于盲目了，忘记了点映二字的初衷。

而真正适用于点映的影片并不多，一旦点映不当，会造成适得其反的效果。在观众如此聪明，口碑发酵如此之快的今天，点映更是要慎之又慎。

点映的三大作用

如今点映已经成为了近30%影片的一种选择，这显然是不合理的。点映所具备的三大功效中，第一自然是口碑发酵，有好东西谁都不会藏着掖着，如果真的对自己的影片拥有强大的信心，对观众口碑有十足的保障，点映是很好的一个宣传途径，在点映与上映的间隔中，观众会自发的去扩散口碑，这种扩散在上映时会得到兑现，这也是点映最重要最普遍的一个作用。

第二是给予院线影城信心，刺激上映时的放映空间。《寻龙诀》、《美人鱼》无需点映，它们作为超大型影片无论如何都会碾压市场，排片空间会有充分的保障。而像《大圣归来》这种名不见经传的小片，如果前期没有多轮的点映，是很有可能被其他影片所掩盖，甚至淹没的。提前释放口碑是一块，但没有释放的空间，那么口碑也就无从谈起，没有立足之地。

第三是通过点映获取观众的反馈，来调整宣发的战略和节奏。如此的信息化时代，几乎不会辜负一部好片，当然烂片的见光死速度也在加速。一旦点映之后，口碑会很快的反馈在各种平台上。尽管数量不多权重不大，但优点和缺点的分布，会一定程度对宣发公司有指导意见，进行扬长避短的引导，调整宣发的策略，给予宣发一定的方向。

点映要慎重，后果很严重

在北美，人们通常根据烂番茄的开放时间来判断一部影片的口碑。拿今年暑期档来说，《猩球崛起3》提前17天开口碑，果真拿到了惊人的成绩。而《变形金刚5》则选择捂到最后，上映前一天开放，果真一片差评。这种规律基本应用于90%的影片。

对于内地市场来说，点映也是如此，敢给观众提前看片，是一种极大的勇气，因为提前释放口碑几乎是最大的一个风险环节。

但显然国内就点映来说做的并不理想。其中多数都是不能正确客观的看待自己，看待自己的影片，过高的评估会带来巨大的灾难。

如果没能起到前面那三项作用，几乎都要起到反作用，尤其是口碑这一环节，如果没有百分百的信心，切忌不可提前泄露给观众。

目前暑期档竞争进入白热化，档期之前的各种权谋不断升级，有的提档，有的退档，总之都在尽可能为自己争取更好的空间。而点映也是各大片方最重要的战术之一。

从上图几部影片的点映评分来看，显然大部分影片还是高估了自己，对自己影片的定位不够精准，对观众的审美、对影片的评价没有全面客观的了解。

这里我们选取猫眼电影的观众评分，是因为其相对代表普通购票观众的真实评价，如果点映便出现一系列负面的口碑，那么上映时便会受到较大的影响。

正常情况下，能够提前观看点映的通常都是粉丝、影迷、以及相对高层次的观众，这部分群体有一定的口碑引领作用，相对的意见领袖。

如果连点映的观众评分都未达到8.5，那么这部影片便有着不少的危险，因为大量的粉丝和亲朋好友的评分会让这个评分相对虚高。因此正如前面所说，并不会是每一部都适合点映，敢拿出来给别人看的国产片并不多。

如果点映分都在8分以下，那真的是适得其反了，表明对观众口味的判断出现了重大失误。

通常在90%的情况下，点映评分是要大于上映评分的，随着上映的深入、评分人数的增加，上图的评分很可能继续往下走。

当然，也有一种“怪胎”，《摔跤吧！爸爸》点映评分9.6，上映评分高达9.8。

客观来讲，《青禾男高》与《大护法》的点映并不明智，两部有着一定受众局限的影片，很难在点映中占到便宜，不足8分的点映成绩已经足以说明问题，也使得自己的软肋过早暴露出来，自然犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）对其市场前景也不看好。

相对来说，《闪光少女》和《父子雄兵》则是及时抓住了点映这个稻草，率先扩散口碑。

点映、媒体场、提前场、全国路演，这些提前暴露自己实力的做法，对影片本身有着很高的要求，内容不用说，一定要过硬，类型上也不能过于狭窄，这样会在前期小范围观影中，在基数较小的群体中，会存在潜在的风险。

总之，如果真有好的质量，那就尽可能在上映前给更多的人看到，反之，那就好好捂住吧。

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