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文｜杨震宇  编辑｜夏添

没有周杰伦的第三天，网易云音乐用一波“你的使用说明书”再一次刷屏了。

昨天，很多人的朋友圈都被好友分享的网易云音乐H5页面刷屏了。大概内容是每个参与的用户，会听到几段不同类型的声音片段，根据听到的特定声音，选择当时的心中所感，最后经过几轮不同的声音“测试”后，生成每个人的个性化“说明书”。

这有点类似于“心理测试”，只不过这次网易云是通过音乐实现的。虽然说这背后并不一定有什么科学道理，但是作为疯狂转发的广大群众，谁有在乎呢？秀出自己的独特才最重要，而这，也可以总结为网易云音乐一直以来希望被记住的标签——“走心的”个性化。

距离网易云音乐在愚人节当天下架周杰伦已经过去三天了，在三月的最后一天，网易云音乐给所有用户发布公告称，因为版权续约失败，将下架包括周杰伦在内的所有杰威尔音乐的歌曲。此举也一度被认为是愚人节开的玩笑，直到歌单变灰时，用户才发觉原来这次是来真的。

后来就发生了那件被粉丝揪着不放的事情了，400元周杰伦歌曲全集，永久使用，且直到转天凌晨七小时后依然可以购买。在后续网易云音乐发布的声明中，也对以上问题做出了正面回应，承认了因为执行问题导致的侵权行为，并且作出了道歉，承诺退款给所有购买歌曲的用户，并收回相关权限。

对这份声明，当然有认可的用户，也有不买账的歌迷，知错能改，善莫大焉。作为用户还是希望所有平台都能好好发展，这样最终受益的还是广大消费者。

但话又说回来了，不管怎么，其实你依然无法真正放弃网易云音乐，就像优爱腾三个APP，一直同时出现在你手机界面上一样，多个音乐软件并存使用，已经是暂时无法改变的趋势了，你无法只专注于一款，而放弃其他选择。

轰轰烈烈的版权大战结束已有段时日，而腾讯、网易、虾米三家的版权互换也仿佛就在昨天。由于国家版权局的推动，三家互联网音乐的头部平台之间互换了99％的曲库内容，留下1％的中间空间，打造各家的差异化和个性化。

在版权大战打得最激烈的那段时日，大量用户已经养成了多个APP同时使用的习惯，即使版权互换后，也因为剩下1％差异化内容的不同，导致用户的这种习惯没有变更的理由。

例如网易云音乐拥有《偶像练习生》的歌曲版权，QQ音乐有《歌手》的音乐版权，虽然此次网易暂时失去了周杰伦，但是腾讯也依然没有拿回林宥嘉、SHE。由于相对固定的用户群和产品定位，无论哪家希望借助独家版权抢走用户，都还真是不那么容易。

再说回这次刷屏的H5，这已经不是网易云音乐第一次占领朋友圈了。在去年年底和年初，网易云就凭借“寻找梦想的旅程”和“听歌年度总结”等主题H5，吸引用户转发传播。

其中“寻梦”H5，在上线两天时间，播放量达到一千万次，并引发广泛共鸣。

“你将开始一段寻找梦想的旅程，愿你能体会到每一个词在你生命中的意义”网易云音乐擅长将用户心底的感受利用音乐具象化出来，“痛苦、思考、成长、孤独、陪伴、坚持”等关键词随着用户的操作接连出现，最终抵达“梦想”。

网易云音乐在社交营销方面成功的是，对用户来说，每一个刷屏的H5，都相当于深度参与了一场和自己的对话，让人产生读懂自己的感觉。对于网易云音乐打造其品牌形象，和对用户自我价值感的塑造，以及将这种价值感嫁接为品牌的认可度上，都有一定帮助。

这种“走心个性化”的品牌定位，是网易云音乐在自身版权弱项阶段时，仍能保持一定市场份额的原因，尤其是在年轻人中拥有不少高粘度用户。

值得注意的是，近日网易云音乐在其他方面也有一些动作。比如在4月1日，网易云音乐在成都开了一家音乐主题酒店。这间酒店由网易云音乐与亚朵联手打造，名字叫“睡音乐”网易云音乐·亚朵轻居，是网易云音乐首家线下主题酒店。

网易云音乐很明白在消费升级时代中，音乐爱好者或者说网易云粉丝对精神消费的需求，将音乐赋能具体的消费场景，一方面打造了差异化的衍生产品，另一方面也加深了网易云音乐在音乐价值挖掘方面的品牌定位。

可以看出，音乐平台打造差异化，以及跨界结合会是一个大趋势。据悉豆瓣音乐已经完成了拆分重组，并与音乐版权服务平台V.Fine合并重组。豆瓣音乐一直是用户心中的小众平台，旗下豆瓣FM的个性化推荐和网易云音乐现在的歌单推荐有相同的理念，在众多文艺青年中创造了市场。

而巨头腾讯旗下的QQ音乐，也在近日与滴滴出行共同推出“踏春行音乐电台”，登陆滴滴出行客户端，同时QQ音乐也顺应推出“春日歌单”来配合活动营销，将跨界融合和场景化营销结合，另辟蹊径地利用了人们出行时的碎片化时间，希望树立全新的品牌形象。

阿里旗下的虾米音乐，则和麦当劳玩起来跨界合作。在去年年底，虾米音乐以“没什么大不了”的歌词为核心，联合麦当劳推出音乐主题餐厅。希望通过打通线上和线下，将美食与音乐结合，探索通过音乐内容赋能商业新场景。

虾米首先通过打造沉浸式的音乐场景与空间，使整个气氛契合主题歌词，再以定制的歌单为核心，通过不同类别的情绪歌词和直击年轻人内心的文案引发消费者的共鸣，使用户忍不住想要打开虾米音乐为麦当劳定制的专属歌单，产生互动营销的效果。

最终，所有APP的趋势都是体现人的价值。

在这个信息爆炸，时间碎片化的时代，人和人之间的了解也变得碎片化。任何维度的信息都能展示一个人的独特个性，人们内心各处角落的感受也希望被他人所看见。

而音乐，则在新时代提供了这样一个途径，或者说成为了打造个人标签的艺术工具。喜欢什么样的音乐，从侧面显示出了你是一个什么样的人。

END

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