微视、抖音、快手、美拍……娱乐营销头部阵地争夺战
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文｜叩敏 编辑｜朴芳
“一刷就是一下午，根本停不下来”，这是短视频用户普遍的真实写照。
上抖音、看快手、玩微视……短视频已经成为了很多人生活中不可缺少的一部分，在它们面前，除了双手供上大把娱乐休闲时间，似乎别无选择。
短短几年时间，短视频就成了全民娱乐方式。据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.96亿，占整体网民规模的74.2%。短视频俨然成为互联网行业的新风口。
短视频平台也成为了影视行业娱乐营销的新阵地，从去年的《前任3》、《芳华》，到今年《超时空同居》、《西虹市首富》、《一出好戏》等一系列高票房电影，都可以看到短视频积极地介入到影视行业的生态中，与影视营销深度融合，在给影视作品增加热度的同时也给自身品牌最大的曝光。
在此之前，“初生牛犊”的短视频平台对用户的需求是远大于影视节目的，它们需要流量在互联网领域站住脚跟，如抖音正是通过与《中国有嘻哈》的合作，为平台带来了巨大的用户流量，这也使得抖音在短时间内比肩快手。而快手、美拍、微视、西瓜视频、火山小视频也纷纷与平台调性契合的综艺节目合作，抢夺用户永远是短视频平台之间最根本的竞争。
在有了庞大的用户基础之后，影视节目反向依赖短视频，用户参与门槛低、易于传播和扩散，短视频的特性赋予了其天然具有巨大的营销空间。当《前任3》的模仿视频铺天盖地、《超时空同居》的“土味情话”全网流行，这背后似乎透着短视频“反攻”影视行业的信号。
通过综艺节目快速完成用户积累的短视频们
用户从哪里来？怎样快速积累用户？这是每个短视频平台在发展之初都必要思考的问题，在将目光投向影视行业之后，最优的选择不是电影、电视剧，而是综艺节目。
综艺节目天然的娱乐性、多样性，与短视频的特性是相契合的，而综艺节目的目标受众与短视频的核心受众也有很大程度的重合，喜欢看综艺的观众对于互联网新鲜事物接受度高，也乐于用短视频的形式丰富自己的生活。
于是，我们看到了抖音最初的疯狂。如果说押宝《中国有嘻哈》是一次豪赌，那毫无疑问抖音是这场赌局的最大赢家。借由节目、选手的话题、热度获取更多的流量和关注，再将这些转化为实打实的下载量，是一种快速有效的品牌宣传方式。抖音很快登上了APP排行榜的榜首，成为最受关注的短视频之一。
今年抖音又赞助了湖南卫视的《歌手2018》，通过节目提升观众对品牌的认知度，据相关数据显示，抖音短视频日活跃用户规模从4000万增长到1亿仅用时2个月。
作为注册用户破5亿的短视频老大，快手抓住了三四线城市的受众人群，占据了庞大的受众市场。对于早已完成用户积累的快手来说，与综艺节目的合作更多的是为了撬动增量用户市场，保持竞争活力，不仅与《奔跑吧》、《中国新歌声》、《吐槽大会》等头部综艺合作，还成为了老牌综艺《快乐大本营》的首席合作伙伴，进行长期合作。
而在今年重整旗鼓的微视也频出大动作，背靠腾讯系的资源，腾讯对于微视的推广不遗余力，不仅调动微信、QQ等重要渠道为微视导流，还在腾讯视频自制的综艺节目《创造101》中大力植入。在这样一档偶像养成综艺爆款中，粉丝贡献了源源不断的流量，也让微视坐收流量红利。此外，微视在下半年的《心动的信号》、《我就是演员》中也频频亮相，势头凶猛。
从泛娱乐转型泛知识社区的美拍，则选择了与《中餐厅》、《嘿！好样的》等垂直综艺合作，这与美拍深耕垂直细分领域的泛知识内容生态不谋而合，美拍在美食、美妆、时尚领域有所建树，《中餐厅》通过美食连接起了用户与平台。
谢娜说，就算是一块砖头在节目中放久了也会出名。话糙理不糙，短视频们通过冠名、赞助综艺节目，在节目中得到最大的品牌露出，自然能吸引用户流向平台。抢夺用户市场，完成用户积累，短视频在互联网领域逐渐形成气候。
影视娱乐营销向短视频倾斜
从去年的《前任3》开始，短视频在电影营销中的效果初显。抖音、快手等平台催生了一大批模仿“吃芒果”、“戴金箍”的自制短视频，电影院中哭得泣不成声的扎心视频迅速扩散，引发用户情感共鸣，吸引更多人走进电影院，助推影片票房高涨。
今年很多电影都开启了短视频营销，不少宣发方也将费用往短视频领域倾斜，短视频平台成了电影的新营销阵地，不同的平台也提供不同的资源支持，用多元的方式让观众参与进来，增加主创与观众的互动。
例如今年5月的黑马《超时空同居》与抖音合作，开启了提前一周的提前观影场，并以“土味情话”为营销点，在抖音录制雷佳音土味情话告白的短视频，抖音用户纷纷参与模仿，带起了一阵土味流行潮。
暑期档的热门影片《西虹市首富》则与微视有更加密切的合作，不仅在剧情中植入了微视的品牌广告，还在平台中发起了与影片内容相关的热门话题，如根据影片中教练“三口吃猪”的桥段，设计了“三口吃掉全世界”的话题，激发用户的参与热情。而影片主演沈腾、宋芸桦、常远等人也录制了特色短视频，与用户进行互动。
《一出好戏》能有票房口碑双丰收，也离不开西瓜视频的助力。在电影的宣发策划中，西瓜视频为其制作了头部创作人打造的以“生活就是一出好戏”为主题的定制宣传片，组织了“西瓜观影团”提前观影，以及策划了创意视频征集活动，吸引了大量优质PGC内容创作者的参与，为影片宣发带来了用户流量。
短视频平台成了影视营销重地，围绕影视内容展开的娱乐营销也多种多样，积累了三四线城市用户的短视频，正是影视下沉、精准营销的目标所在。虽然目前都意识到短视频营销的重要性，但如何更好的结合，依然还有很大的发挥空间。
短视频开始“反攻”影视行业？
从影视行业中获得用户资源的短视频平台，正在用抢夺用户时间对影视行业造成或多或少的威胁。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，2018年6月份，娱乐直播的月活规模同比涨幅仅2.2%，而短视频却暴增103.1%，短视频用户总使用时长从1272亿分钟攀升至7267亿分钟，增幅达到471.1%。
越来越多人的时间花在短视频上，或许不会对电影票房、电视剧播放量有质的打击，但一定会对影视行业造成无形的压力。
坏消息是，影视行业目前环境确实不容乐观，政策紧缩、税务危机、项目搁置等等都是左右行业的大事，再加上票补的取消，看电影的成本增加，对于观众来说可能会造成流失，或者转而选择其他娱乐消费方式。
好消息是，经历寒冬后的影视行业进入生态重构期，将有更大的免疫力，而对于优质内容更加珍惜和重视，使观众还是离不开电影院，即便短视频发展迅速，观众还是有对影视优质内容的精神需求。
事实上，短视频发展得极其迅速也产生了一些后遗症，如管理不善、不规范、侵权等问题，年初广电总局就通报批评了今日头条和快手，要求重新整顿后上架，7月份，国家网信办会同工信部、公安部等五部门，开展网络短视频行业集中整治，依法关停“内涵福利社”“夜都市Hi”“发你视频”等3款网络短视频应用并于应用商店下架；联合约谈“秒拍”“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人，对其中12款平台作出应用商店下架处置。
种种迹象表明，短视频还没到达体系最完善的时候，因此所谓“反攻”影视行业也只是表面现象，而与影视行业的深度融合才是常态，也是目前能够双赢的方式。
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