“啥是佩奇”凭啥刷屏？
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文｜工藤 编辑｜夏添
罕见！朋友圈居然被一支电影宣传片刷屏。
《啥是佩奇》？
这支名叫“啥是佩奇”的宣传片犹如“病毒”般迅速扩散，一夜之间占据了我们的朋友圈，有人说它是“年度最佳宣传片”，有人说它是“教科书级别的营销物料”。
连王思聪都在微博转发了视频，可见“啥是佩奇”掀起的是一场全网的刷屏，不单单只是电影圈的自嗨。
春节档将至，每部影片都铆足了劲力争上游，前期宣发短兵相接，没想到率先出圈的是《小猪佩奇过大年》。
为什么“啥是佩奇”能引起全民刷屏？它究竟有何过人之处？
硬核佩奇
啥是佩奇？
短片首先抛出了这样一个不合时宜的疑问，之所以说这个疑问不合时宜，是因为小猪佩奇在当下几乎无人不知，谁还会问这么傻的问题？
还真有。
短片中的爷爷住在偏远的山村，儿子在外打拼，一年都回不了几次，从电话中爷爷得知孙子想要佩奇，满心欢喜的他要给孙子准备这个礼物，可是，啥是佩奇？
当下时尚流行的事物是与他们绝缘的，就像短片中的爷爷穷尽一生也没见过佩奇，他只能按最原始最笨拙的方法去寻找，查字典没找到线索，李老头认为是女主播，便利店买了“佩琪”洗衣液，找到了个同名小伙子，询问下棋的大爷有无“佩棋”。
这些带有荒诞色彩的举动让人发笑，是因为我们太清楚小猪佩奇是啥了。最终爷爷问在北京当过保姆的老三媳妇，才知道佩奇是一只红色的小猪，但又不是实体的猪，而是动画片里的猪。
经过一番折腾，爷爷为孙子准备好了佩奇。在家人团聚时，爷爷将那只独一无二的佩奇拿出时，所有人都惊呆了——那是一个刷着粉红色油漆的鼓风机，但与小猪佩奇高度相似。
这就是爷爷理解的小猪佩奇，出乎所有人的意料，我们心目中的小猪佩奇突然有了新的形态，它既硬核，又朋克。
“啥是佩奇”用一个悬念引出故事，爷爷妙趣横生的寻找佩奇的过程推动观众的情绪，直到最后一刻硬核佩奇闪亮登场，“啥是佩奇”的悬念揭晓，观众的情绪也达到了最高潮。
短短的5分39秒让人印象深刻，短小精悍的故事让人忘却了它其实是个广告，是电影的宣传片，是带有目的性的创意视频。无论是故事的完整性，还是节奏的紧凑性，都显示出极高的水准。
承载家庭亲情
代际沟通的佩奇
好看、有趣、有创意，是“啥是佩奇”能刷屏最显而易见的一点，而更重要的是它的情感太打动人了，它让我们想起远方的亲人，想起家。
中国人的家庭观念根深蒂固，过年回家是每一年永恒的主题，一家团圆是每个家庭最期盼的心愿。然而，多少人背井离乡、离开父母，多少人忙于工作、疏于陪伴，让父母成了“留守老人”。
被戳中泪点的人，远方一定有牵挂的亲人。
短片中爷爷不知道佩奇是啥，反映了老一辈与新一代的脱节，但是只要亲情的纽带还在，一切都不是问题。爷爷为了孙子寻找制作佩奇，一家人欢欢喜喜地看电影，结局是令人欣慰的。
小猪佩奇本身也是关于家庭的温馨故事，动画片所传导的家庭和谐、亲子关系、亲情友谊等观念在某种程度上与中国的家庭观念相契合，因此，短片用小猪佩奇作为承载家庭亲情与代际沟通的纽带不会有突兀感，反而更具代表性。
“想起了老家的爷爷”、“笑着笑着就哭了”、“看完想回家了”……有共鸣，才能让很多人感同身受，可以说，“啥是佩奇”成功撩拨起了人们的思乡情绪，唤起了人们的乡愁。
大家同样好奇，拍出“啥是佩奇”的是何许人也？
据我们查到的资料所示，导演名叫张大鹏，是一名广告导演，毕业于北京电影学院，2003年进入广告行业，陆续为很多知名品牌拍摄广告、宣传片，如链家、小米、华为、京东、海尔、光大银行、浦发银行等。
这次“啥是佩奇”不仅是《小猪佩奇过大年》的宣传片，也是中国移动的品牌广告。细心的观众已经发现，中国移动的标语出现在墙上，据悉，这部短片是为了推广中国移动的视频彩铃，也就是短片中李老头看到的小猪佩奇跳舞的视频彩铃。
张大鹏对于广告拍摄有自己的风格，有人这样评价张大鹏：“他擅长用具有分寸感的克制来传递动人的感情，在他的镜头里，很少见过猛的情绪流露，从叙事到影像都追求用刻意的分寸感来烘托情感的浓烈。”
分寸感，从“啥是佩奇”的呈现来看，就是在度的把握上恰到好处，有广告，但更多的是故事，同时找到了深层情感的联结点，动情，但不煽情。
走心是营销的正确打开方式
走心，是很多人看完这个宣传片的直观感受，这也是对一部宣传片最大的褒奖。
结构的巧思、故事的流畅、情感的精准、走心的表达，似乎都超越了广告的范畴，当作一部剧情短片来看也未尝不可。
短片抓住了人们对家普遍的眷恋心理，尤其是在春节前夕这个当口，人们对家最向往的时刻，情绪集中性爆发，这个时候以家、亲情为主题的营销往往容易打动人。
比如百事可乐每年策划的“把乐带回家”的广告短片，每个短片都是一个暖心故事，让漂泊在外的游子燃起回家的欲望。
营销走不走心，观众能够判断，他们会用脚投票、用手转发。显然，“啥是佩奇”达到了这样的效果。在观众经历过各种夸张奇怪、大搞噱头、欺诈式的营销宣传后，走心成为营销难能可贵的品质。
“啥是佩奇”的走心营销会给电影《小猪佩奇过大年》带来什么呢？
一方面是关注度、曝光量的大幅提升。春节档的电影都是强劲的对手，但论营销，没有哪部比这次营销传播范围更大、效果更好，很多原本对电影不感兴趣的人，看完宣传片后也不禁买票支持，《小猪佩奇过大年》用出其不意的方式收获了一波关注。
另一方面，“啥是佩奇”用下沉的方式做了一次知识普及，让人对小猪佩奇的认知更为深刻。短片的背景是在偏远的农村地区，那里很多人不知道小猪佩奇，和电影面临的状况相似，对小猪佩奇的普及就显得尤为重要，通过与中国移动视频彩铃的合作能扩大辐射范围。
总之在我们看来，这是继2011年的《失恋33天》之后，最为成功的一次电影病毒视频营销，“啥是佩奇”是难得的一次全网刷屏的电影宣传片，它不止于对《小猪佩奇过大年》的意义，它应该会对影视宣发有更多启发。
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