“节日营销”成宣发王牌
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文｜方正 编辑｜朴芳
今年的国庆档注定非比寻常。十一遇中秋，天文专家声称，这样的巧合，21世纪仅会出现4次。
中秋国庆双节同贺，无意中为院线电影制造了一个全新的“节日营销”契机。据猫眼专业版数据，在2020年10月1日这天，全国约有1837万人次在家人的陪同下走进电影院“过节”。
纵观今年国庆强片，疫情复工后，《我和我的家乡》和《一点就到家》从立项开始便是为十一档“量身定做”，在题材和主题上紧抓“中秋回乡”的情绪，前者花式讲述乡村扶贫，后者魔性畅聊古寨创业；而《夺冠》和《姜子牙》，利用正片、片尾彩蛋出现的“团圆饭片段”，过年旧物料循环利用，打出“国庆中秋和爸妈一起去电影院把年补回来”的精准营销口号。
从票房成绩看，内容层面与“双节营销”绑定最深度、互动最频繁、玩法最新潮的《我和我的家乡》果然一马当先成为票房领跑者，截至目前，累计票房破15亿，基本稳坐今年国庆档冠军宝座。
无独有偶，在短视频上借“节日营销”助力电影宣发的做法其实由来已久。去年跨年夜主打“和最爱的人一起跨年”的《宠爱》，七夕情人节大放异彩的《我在时间尽头等你》，无不是深谙“节日营销”妙方的成功先例。
直到这一次的“双节营销”，多部影片再一次验证“节日营销”在电影宣发上愈发关键的作用，不禁惹人好奇，这件“宣发大杀器”屡屡奏效的原因何在？
营销锦囊第一弹：
制造节日观影“仪式感”
“回乡团圆”无疑是今年中秋国庆档的头号关键词。中秋团圆之时，一家人“整整齐齐”一同走进影院，成为今年最时髦的节日娱乐活动之一。
因新冠疫情肆虐，在今年除夕，太多家庭没有如往年一样团聚，我们太需要在中秋节找回错失的过年味儿，以温暖、慰藉疫情带来的失落心理，而电影院，毋庸置疑是制造这种“团圆仪式感”最佳的场所。
电影《夺冠》的官抖号就在十月一日爆出正片中“女排父母看望集训中的女排姑娘们吃团圆饭”的片段，场景温馨感人，片方也在结尾字幕中打出“中秋国庆双节，陪父母追忆青春”的字样，鼓动年轻人陪爸妈走进电影院，把年补回来。
电影《姜子牙》也不甘示弱，片方与泸州老窖特曲在抖音上牵手品牌合作，释放出一段姜子牙和哪吒一伙人团聚喝酒的搞笑剧情彩蛋，传达“想了那么久，终于又团圆了”的情绪。
在快手上，知名动漫达人“有情绪的刘二豆”则制作了一款#中秋节去姜子牙家吃月饼#的视频，获赞55.7w，7929评论，暗示了大家去影院支持《姜子牙》的意思。
以上的宣发案例，片方利用节日气氛，对宣发物料进行文案、剧情上的“二度包装”，目的皆是在暗中传达一个理念：人为制造仪式感，呼吁大家去电影院观影过节。而这样的“仪式感”建立在过往的短视频平台就有成功先例。
最出名的当属《我在时间尽头等你》。据阿里副总裁何弥在采访中透露，“起初团队对这部影片的票房预期只有1到1.5亿。”最终影片却狂揽近5亿票房，多半功劳正是源于片方在短视频上所做的一系列“节日营销”努力。
“2020年遗憾太多，我们不希望今年的七夕节给你再制造一个遗憾”。从第一批宣发无聊爆出开始，何弭团队就开始着手为七夕当天的观影仪式造势。更夸张的是，团队首创了一个“七夕周”的新节日概念。
“我们在上映前一周，紧急进行了一个叫‘七夕周’的策划，帮助情侣们将节日延长至一周时间，拉长票房增长周期”，何弥口中引以为傲的宣发策略最终带来绝佳的营销效果，本片当时抢占了七夕前后一周的排片主动权，成功助推影片七夕后的票房仍呈现稳定的长线走势。
营销锦囊第二弹：
物料精准戳中“节日情绪”
现代人久居都市，生活于钢筋水泥之中，平日工作里习惯将情绪压抑于心底。等到了节假日，便是尽情释放情绪之时，这便成了电影宣发方重要的内容突破口。
很多电影在剧本创作时就直接以“节日”为故事背景，它在观影中便给受众制造戏里戏外联动的沉浸式节目气氛。例如，在跨年夜的节日氛围里，公众辞旧迎新的“告别”情绪漫溢，更希望看到温暖、治愈的故事，于是，去年跨年主打温情牌的《宠爱》《亲爱的，新年好》应运而生，皆获得不少关注度。《宠爱》因精准抓住年轻女性群体、萌宠爱好者群体情绪，票房成绩更佳。
而在正片之外，片方在短视频平台释放出的预告片、片花、花絮、抓马剧情搬运等，多数内容也都是试图去碰触短视频用户的“节日情绪”，以达到催使更多人前往影院化解情绪的目的。
《我和我的家乡》早在7月开始，就在官抖号上释出电影导演监制人选、主要演员等信息，宣发布局可谓在一众同档期影片中“抢得先机”。
而在前期宣发系列短片第15集中，片方剪辑拼接了正片中5个单元饱含乡土情怀的“名场面”，在视频上打出“在外漂泊努力奔跑的你们，今年中秋会回家吗？”的疑问，激发用户临近中秋的“思乡之情”的同时，也让更多人获知了影片即将上映的消息。
十一档电影热映期间，片方还与国内各大旅游景点官抖号开展联动。在戏里，《天下掉下个UFO》单元的故事从“中秋之夜的贵州黔南惊现UFO”讲起；在戏外，片方与“天眼观察”（黔南日报全媒体中心）官抖号合作，由贵州黔南导演小姐姐出境录制短视频，以假乱真，网友们一度以为当地发生了真实的“UFO事件”。
《一点就到家》更是做到了短视频物料与现实节日状况的高度契合。主演尹昉在官抖上拍摄变装视频，以优雅帅气的装束呈现“国庆放假前的你”，而下一秒他火速变装，头发变杀马特，衣装变乡村“土老帽”，搞笑演绎“国庆放假回家的你”，“绝不洗头”是对节假日最基本的尊重。
营销锦囊第三弹：
借势平台活动造话题热度
从过去的以“线下路演”作为宣发主路径，到今年国庆档片方一致选择先在短视频平台宣发造势，片方越发青睐在短视频平台做宣发的动因有二。
一是短视频用户基数日益壮大，短视频的“易读性”使电影信息能更精准、高效地触达受众。据公开数据，抖音日活跃用户今年已破6亿，快手日活在年初破3亿，他们已成移动互联网最大流量池之一。
二是短视频受众与中国观影人群高度重合，抖音尤甚。二者都是35岁以下用户占比超过90%，抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%；快手则在有一定重合基础上拥有更多下沉市场的用户，而他们是电影营销深入下沉市场、获取票房后续势能的主要争取对象。
相比而言，快手宣发比微博营销未来的优势更显著，主要就基于受众的差异。
微博平台饭圈化、娱乐化趋向越发严重，营销大多需依靠明星大V拉新粉丝去观影，导致宣发很难触及三四线城市下沉市场，宣发效果远不及短视频。
反观短视频，“节日”，是同类平台释放能量的最重要时间节点之一。
每到节假日，抖、快两家的日活都会有显著提升，与此同时，与#节日#相关的话题、活动往往会跃居平台热搜行列。快手就在今年国庆推出了“分千万，迎国庆”的闯关赢红包活动。
节日话题本身就是电影宣发可直接利用的契机。《我和我的家乡》就于十一前夕开展了“我和我的家乡在抖音”“参与家乡活动，领取现金红包”的活动，号召大批短视频达人、用户进行UGC内容的二次创作、二次传播。
从9月29日到10月8日，以“我和我的家乡在抖音”为主题的红包奖励、挂件奖励、DOU+奖励活动在平台持续升温，助力“我和我的家乡电影”常驻热点榜，这都使得更多下沉用户群体可以刷到相关视频，获知影片上映信息，从而吸引这些下沉人群前往影院。
从某种意义上来说，抖、快等短视频平台为《我和我的家乡》宣发持续赋能，这是本片之所以在假期后期也能呈现长线走势的主要原因所在；而《姜子牙》由于内容上始终难以撼动下沉用户前往观看，也是其票房后劲不足的主因之一。
在未来，短视频很可能成为电影宣发兵家必争之“主阵地”。而谁能在节假日、重要档期把握住群体情绪做“节日营销”，甚至如电商“双十一”“618”那样，人为制造出全新的“节日概念”做差异化宣发，谁就更可能从与同行的宣发战争中成功突围。节日营销已然成为宣发大杀器，提请业界给予足够重视。
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