衍生综艺，品牌新宠？

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文｜方正   编辑｜朴芳

又一波衍生综艺正涌向市场。

近来浪姐衍生综艺《乐队的海边·餐厅季》、披哥衍生综艺《我们的滚烫人生·骑行季》接连上线，加之等待复播的《星星的约定》和即将开播的《大湾仔的夜第二季》，仅2档老综居然就孵化出了4档衍生！

今年以来，很多大热综艺都热衷于开发衍生版。《向往的生活》衍生的《欢迎来到蘑菇屋》现又衍生出了《快乐再出发》《快乐回来啦》，优酷“街舞宇宙”孕育出了《一起火锅吧第三季》《街舞营业中》，“明侦宇宙”派生出的预热新综《南波万的聚会》《法医探案团》也正在热播中。

而最引起犀牛君注意的是，今年这波衍生综艺在招商上也表现抢眼。尽管招商寒冬的阴云仍笼罩市场，但据犀牛君初步统计（见下表），近期各平台开发的20档衍生综艺里有15档都至少招揽到了一个赞助商。

在过往，衍生综艺常被视为帮平台巩固用户黏性、提升会员收益的附属产品，而如今其在招商维度也开始乘风破浪，这不禁惹人好奇：衍生综艺们究竟能帮平台挣到多少钱？

继犀牛君旧文《衍生综艺学会了独自行走》提出衍生综艺在内容开发方面实现“独立行走”后，他们能否在招商层面进一步实现“经济独立”呢？

从“品牌荒地”到“投放热土”

衍生综艺曾经是一块品牌荒地。

衍生综艺最早被大众市场注意到，要追溯回偶像综艺盛行的那些年，当时《偶练》《创造营》等秀综拿正片“边角料”花絮简单加工成Vlog、直播型VIP产品兜售给粉丝，这种“粉丝向”产品显然并不适合做品牌投放。

随着平台们制作思维的进阶，当制作人跳出“粉丝定制”思维、从更广阔受众角度出发开发衍生内容，这些观感不亚于原生节目的衍生综艺才逐步受到金主们垂青。

两档具有标志性意义的节目正是去年《披哥1》的衍生品——《大湾仔的夜》《我们的滚烫人生》，前者狂揽8个赞助商，后者以7个品牌紧追其后，吸金能力令很多原生综艺都艳羡不已。

可以看到，美团去年就冠名了《我们的滚烫人生》，而德芙、益达、奥利奥等食品品牌都很偏爱这档职场体验类综艺。《大湾仔的夜》则迅速借势了一把《披哥1》“大湾区哥哥”的情怀热度，令乌苏啤酒、太太乐、书亦烧仙草等品牌自然融合进街头大排档场景，实现了口碑和营销上的双赢。

有了前季的基础打底，今年虽遇招商寒冬，《大湾仔的夜第二季》仍然拿到了美赞臣的独家冠名和动力火车苏打酒的饮品支持。《我们的滚烫人生·骑行季》则继续得到了美团大客户的信任，斯科达、宝马等座驾品牌的赞助也相当契合骑行季的主题。

无独有偶，今年两档浪姐衍生综艺也在招商上不遑多让，《乐队的海边·餐厅季》找来动力火车苏打酒冠名，康师傅茉莉茶、Swisse提供赞助支持。《星星的约定》则由君乐宝简醇独家冠名，A2奶粉、长安马自达赞助。

略逊于姐系综艺各领3品牌的优异战绩，芒果、大千影业再度牵手0713男团衍生出的《快乐再出发》《快乐回来啦》只分别拿到了点淘、五谷道场的唯一冠名商。

腾讯视频方面，《脱口秀大会》衍生出的笑果团综《怎么办!脱口秀专场》破纪录地谈下8个金主，某种意义上标志了衍生综艺的“经济独立”。《半熟恋人》曾因全程0赞助裸播被行业热议，由它衍生的整合3对恋综CP开发的《爱情这件小事》却喜提了圣罗兰赞助，也从侧面说明了衍生综艺的变现潜质。

难以卖出圈的VIP产品

衍生综艺本质上还是个VIP产品。

换言之，他们在品牌招商上的成就只是锦上添花的部分，一档衍生综艺做的成功与否，最主要衡量标准还是它能否热播、能否帮助拉升平台会员的业务收入。

值得注意的是，今年有好几档衍生综艺已被芒果写进了财报里。今年上半年芒果超媒会员业务实现营业收入18.58亿元，同比增长6.48%，其在财报里写到，“这主要得益于芒果TV首创‘正片播前+播后衍生’综艺矩阵，推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺，并推出电影卡、IP限定套餐等会员卡种”。

尽管财报并未透露几档节目究竟拉动了多少会员收入，但能写入财报想必相关数据是比较漂亮的。尽管我们无法获取会员数据，我们亦可透过节目的平台播放量、全网热度来估摸下衍生综艺们究竟帮平台挣了多少钱。

首先，多数衍生综艺的热度其实不甚理想。

初步统计来看，诸如芒果TV《南波万的聚会》《想唱就唱的夏天》、优酷《街舞营业中第五季》等衍生综艺的平台播放量都没有破千万，这种热度很难想象其对平台会员收入增长带来多少加持。

再者，话题度高热的综艺也未必“赚钱”。

另犀牛君也颇感意外的是，尽管07快男团综《快乐再出发》《快乐回来啦》的话题度都奇高，但其平台播放量峰值一个是1414.2万、一个是3819.2万。究其原因，可能确定有很多人乐于在社交平台上讨论两档节目，但有多少人转去平台看正片是存疑的。

浪姐的两档衍生综艺也是类似状态，《乐队的海边》最高平台播放量6000w冒头，《星星的约定》只5000w+，放在综艺市场里并不亮眼。事实上，两档综艺的受众多为浪姐忠实用户群体，没追下去浪姐的观众会否对其感兴趣也是存疑的。

对比来看，《怎么办!脱口秀专场》《奔跑吧·共同富裕篇》《我们的滚烫人生·骑行季》这几档节目是近期播放量表现比较出色（超8000万）的衍生综艺，这似乎透露出衍生综艺一个很简单的流量秘诀：

衍生综艺要想大火，第一，前作必须要出圈；第二，衍生综艺也最好要维持原班人马开录。

高自由度的“品牌定制卖场”

衍生综艺还藏一着个秘密武器。

不同于主流综艺被众多赞助品牌拥护，衍生综艺因为能吸引的品牌方不多（很多是唯一冠名商），节目反倒可以与冠名商充分互动、提供“定制卖场”式的支持，在营销深度上玩出很多新鲜花样。

最典型的例子是《快乐再出发》，从节目预热阶段制片人、艺人微博与五谷道场官博多次喊话互动，到节目里苏醒引导07快男们全员创作五谷道场之歌、众人在游戏任务里煮食方便面，刷足存在感的冠名商完全没有招致观众反感。

无独有偶，冠名《快乐回来啦》的点淘借势综艺在自家平台开启了一系列联动营销，在APP里拿到正片播放权之外，开辟出专属综艺专区贩卖节目里的“象山农货”，并邀请苏醒、王栎鑫入驻点淘进行双11直播带货，在节目内外实现了综艺对冠名商的多维营销助力。

衍生综艺往往内容轻度，多选择最生活化的场景进行录制，这也为赞助品牌与之进行多维营销提供了便利。

优酷《这!就是街舞》衍生出的《一起火锅吧》，以火锅+游戏+访谈的形式邀请王一博等明星队长在火锅局里畅聊台前幕后趣事，其中万和超薄吸油烟机L38TF、勇闯天涯superx啤酒就在火锅局里表现“抢眼”，成功实现了对街舞迷的种草。

拿到美年达冠名的《密室大逃脱0713体验版》，不仅全程实现了07快男与美年达产品的同框互动，这档节目以“会员单片付费”方式助力平台多维变现，这种定制型节目与定制型品牌联动的营销模式也值得其它平台学习。

综上可看到，衍生综艺可以说是拥有极高自由度的“品牌定制卖场”，对于营销费用越发收紧的品牌们而言，与其广撒网在主流综艺里与友商们激烈竞争，投放衍生综艺与其做深度的定制化营销，或许是一招“以小搏大”的妙棋。

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