三只松鼠“上市”的背后......
三只松鼠公然砸店还不够，“上市”才是重头戏？
当大家还在讨论屈臣氏业绩下滑，一代鞋王百丽被收购的原因时。电商出身的三只松鼠，宣布即将上市，说到底，这一消息为零售业打开了更大的发展空间。
我们看一下时间轴：
● 2017年2月12日，三只松鼠创始人章燎原带领员工砸掉线下实体店，原因不是经营不善，而是店面太low。
● 2016年“双十一”，三只松鼠在线上的销售9分钟破亿。
● 2015年~2016年，三只松鼠开拓自己的IP动漫，以及“917坚果健康日”狂欢节日。
短短的五年，三只松鼠突破了50亿元的销售规模。
这一系列的市场动作，以及上市策略，他们有哪些强大的基因，又有哪些背后的隐患？
我们慢慢来看......
▌关键点：企业创始人，拥有零售经验尤为重要。
章燎原，人称“松鼠老爹”、“章三疯”，中专毕业，在夜总会做过服务员，卖过烧烤，摆过地摊，开过VCD店、服装店，均以失败告终。
最后，从事食品公司的传统零售高管，让他在零售行业大显身手，在詹氏食品有限公司担任过董事总经理，拥有十多年的传统实体零售经验，后又创立詹氏网络坚果子品牌“壳壳果”，实现8个月销售额就超过1000万的惊人数字；2012年，他带领一批80后创业团队，创办了“三只松鼠”品牌。
从传统营销人士转行做电商这一过程，我们能看出，三只松鼠并非只是一家纯粹的互联网食品公司。
章燎原传统零售的经验，使得其产品并非像互联网的其他产品那样粗糙、简陋，而是有更多的附加服务，以及与顾客的情感沟通。同时也打破了“互联网品牌生命短” 的魔咒枷锁。
▌关键点：抢占互联网空白，用传统零售“极致的产品体验”，秒杀其他品牌。
以坚果起家的互联网公司，三只松鼠主打的产品是“碧银果”，通过碧银果来带动干果、花茶、零食等其他产品的销量，同时，其自有产品的单品数量有200款左右。
对于目前的坚果市场特点，分为两种模式：线上网店和线下实体。然而线下实体店所售卖的坚果很少有呈连锁化的品牌形象；互联网上的品牌也很难在消费者心中形成长久的信任。
于是，三只松鼠抢占这一市场空白，在产品体验和品牌塑造上，走了跟实体相似的路子：细分市场、细节化、体验化和品牌的故事性。
细分市场体现在，对主打产品碧银果的口味标签化，以及市场潜力的开发，比如，坚持主打产品的包装和营销，在产品对外宣传上，他们注重的是“休闲+健康”。久而久之，就会打破消费者对于网店不信任感的心理防线。
细节化和体验化则体现在，其附加产品和服务上。有人说，三只松鼠重视产品的特点，而非便宜。在生产和售卖产品时，也不给顾客和自身带来“不愉快”：
“买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快。”
因此，在坚果的行业里，三只松鼠也是最早的那一批在包装中加试吃包、湿巾、封口夹、垃圾袋、开口器等减少顾客“不愉快”小工具的坚果互联网品牌。
品牌的故事性，则体现在logo的设计，以及与顾客的沟通上。
第一，三只松鼠惯用的“亲、主人”等内容来向消费者传达信息，同时，广告词的策划和运用上，也赋予新鲜性。
第二，品牌故事性，以及主人文化的塑造：无论在官网上的首页，还是包装，或者是线下实体店的场景化，都是还原三个小松鼠的卡通形象，这个塑造是一以贯之，统一标准化的。比如，公仔、抱枕、书本等。
▌关键点：通过IP人物和营销深入人心，目标打造全国追捧“三只松鼠”IP热的浪潮。
随着市场的变化，章燎原决定将发展趋势放在“互联网+品牌IP化运营”定位上。同时，还花1500万元拍摄了54集“三只松鼠”的动漫电视剧。
从品牌的IP人物形象，到产品IP的渗透，再到动漫IP的制作。这一系列的布局，能看出两点：
第一，在为消费者灌输“品牌故事性”、“品牌拟人化”的印象。
第二，借助IP热，打造IP线，利用动漫人物形象和搞笑可爱的营销文案，吸引儿童和大量IP青睐者的眼球。从某种程度上讲，有了原创动漫IP，也省去了邀请明星代言的费用。
但这种IP能否持续长久，却不得而知。
▌关键点：由“钱”引出的广告推广、流量变现、渠道分发以及实体店的落地。
从产品的创新，互联网流量的进驻和刷屏，到淘宝天猫的支持，再到IP的打造……这些都离不开“钱”！大量的现金流，让章燎原很快实现对三只松鼠的布局和策划。
2012年3月，三只松鼠得到了中国最大的风险投资机构IDG资本的青睐，并获得150万美元的天使投资基金。
推广和营销
融资后的三只松鼠，更加注重品牌推广和营销。据了解，其策划团队相当于一个小的广告公司。比如，在“双11”，“聚划算”，先通过互联网营销，来提升转化率，之后，再大量砸钱到相应的渠道费用上。
再比如，在热播剧《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《好先生》等电视荧屏上，花费2000万元进行品牌植入。这一切的做法，就是希望把三只松鼠的品牌从淘品牌转化为国民品牌。
线下实体零售
对于已经拥有线下店铺的良品铺子、来伊份等零食类实体店，虽然三只松鼠回归实体的时间比较慢，但在“三只松鼠投食店”开店和设计上，也用大量的面积和区域设置，想办法占据人们的心智，并在线下取得了不错的成绩。
以安徽芜湖店为例，日均销售额最高达到了15万元，开业一个月销售数据为240万元；其在选址上也坚持在各大名店周边开店，比如无印良品、星巴克等。章燎原还扬言，未来几年将开设1000家实体门店。
从三只松鼠的招股书中看出，公司将计划两年内投资2.45亿元，用于线下实体门店的租赁、装修等，主要在二三线城市的CBD商圈进行选址，以实现线上+线下相互融合发展的全渠道策略；实体店内的产品线也更加丰富，除了食品以外，文创和生活用品也逐渐进入店内售卖。
据了解，线下实体店引进三只松鼠牙膏、橙子等自有品牌。这类品类的引进，是否能盈利，小编并不看好。
▌关键点：发展潜力＞隐患壁垒
我们从三只松鼠提交的上市招股书中能看出，其2016年收入44.23亿，同比增长116.47%，其中，净利润2.37亿元。2014 年度、2015 年度以及 2016 年度，公司的主营业务毛利率分别为 24.16%、26.94%、30.14%。
有人说，三只松鼠这份亮眼成绩单的背后，隐藏着重重风险。比如，消费旺季扎堆等经营风险，在电商平台的推广费、佣金、物流费等成本居高不下，以及过于注重营销而忽视研发的“头重脚轻”模式。
我们看一下它的产品收入和毛利占比：
从图中，我们能看出其坚果系列产品以51.06%的占比，远远超过其他产品销售。其中，2014年~2016年，坚果产品每年的收入分别是8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元，且产品复购率超过35%。
三只松鼠这样的产品布局，也许有两个目的：第一，连带销售，提升每个订单的利润率；第二，将部分产品打造成引流的诱饵，为坚果产品打造高毛利率的利润保证。
再看看它在渠道费和推广费上的占比：
从图表中可看出，三只松鼠在运输费和推广费上的整体比重在逐年下降。
运输费下降的原因在于，他们在各地建设仓储和运输中心已趋于成熟。
而推广费用的减少，也源于其已经建立品牌影响力。但这依然不能否认，他们注重营销而忽视研发的隐患现状。这种“头重脚轻”模式，如果不加以平衡，消费者对品牌的热度也会逐渐回归为零。
- 小编有话说 -
这个以坚果起家的互联网品牌，经过五年时间的变化，从线上到实体，发展潜力和瓶颈共存，潜力则包括它的IP产业、品牌市值、实体店的大力发展、品类增加等等，瓶颈则体现在产品本身的创新上。未来的发展是否能步步惊人，我们拭目以待。
作者 | Barbara
图片来自网络
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