与过去追求精致、奢侈的潮流不同，近年来，大众越来越多地拥抱起了更轻松自在、舒适得体的生活方式。去年10月，CEO品牌观察曾经发文梳理新兴时尚单品，其中之一就有穿着舒适但又不失个性化表达的拖鞋。今夏，由拖鞋引领的时尚热潮延续，从居家休闲场景进一步辐射职场秀场，“丑萌”的洞洞鞋更是成为年轻一代的心头好。而在“洞门”之下，Crocs无疑是最值得关注的品牌之一。“这个世界上只有两种人，一种是穿过洞洞鞋的人，另一种是没穿过洞洞鞋的人，没有只穿一次洞洞鞋的人。”穿上洞洞鞋，成为它的追随者，年轻人接连涌入“洞门”。作为洞洞鞋鼻祖，美国鞋履品牌Crocs是最广为人知的品牌。2002年，Crocs以轻便的EVA材料和创新的一体成型结构打造了其首款产品——classic clog经典洞洞鞋，为拖鞋领域带来一场「舒适革命」。从此之后，「洞洞鞋」就成了Crocs最具代表性的设计，凭借舒适实用收获了大批粉丝。仅用4年时间，Crocs就于2006年在美国纳斯达克上市，融资2亿美元，成为当时鞋类品牌史上最大的一起IPO。招股书亦显示，上市前的4年中，Crocs已经赚了8亿美元。不过Crocs的发展之路也并非一帆风顺。其间，Crocs公司经历了一段发展的低迷时光，直到2014年启动品牌转型计划以后，才慢慢回归大众视野。尤其在疫情之下，注重舒适型消费的趋势使得Crocs迎来新热潮。产品方面，Crocs在沿袭经典的同时，亦不断在款式和设计上推陈出新，展现百变的风格。在经典款之外，Crocs还推出了Mega Crush Clog光轮洞洞鞋、Platform Clog云朵洞洞鞋鞋、Crush Clog泡芙洞洞鞋、Dylan Clog 板栗洞洞鞋、Classic Cozzzy Sandal经典毛毛拖等鞋款，从跟高、颜色到风格，能够适配不同的场景和季节。截至目前，Crocs的销售范围已覆盖全球85个国家和地区，累计销售超8.5亿双鞋。另外从业绩表现来看，这双“丑鞋”近年来也持续令人“真香”。自2018年以来，Crocs已连续五年保持两位数的增长。2022年全年，Crocs公司销售额大涨53.67%至35.55亿美元，创历史新高，核心品牌Crocs营收同比大涨14.9%至27亿美元。今年一季度，Crocs公司收入同比增长33.9%至8.84亿美元，核心品牌Crocs贡献了6.49亿美元，同比增长19%。受此影响，Crocs公司还上调了2023年全年业绩预期，预计2023财年将录得总收入39.45-40.45亿美元。 虽说Crocs凭借舒适的穿着体验征服了不少消费者，但时尚界围绕着“洞洞鞋”的美丑争议从未停止过。Crocs也大方接收各方声音，将「Ugly is Beautiful」当作宣传口号，传递品牌独特个性，激发消费者共鸣。当然，Crocs也在努力满足用户对于时尚以及个性更高需求。名牌效应、名人效应，可以说是Crocs近年来迈入时尚界的重要抓手，其以丰富的联名体系革新「洞洞鞋」形象，让具有时髦、流行风格的产品走入更多年轻人视野。从合作对象来看，Crocs的联名可以概括为几种类型：其一是包括奢侈品牌、设计师品牌、街头潮牌等在内的时尚潮流类联名。这类联名产品往往定价不菲，而且能够吸引极大的关注度，能够很好地向消费者传递“穿Crocs也可以是时尚的、潮流的、有范儿”这样的认知。例如，Crocs与奢侈品品牌Balenciaga联名，推出过高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等热门产品；和日本潮流品牌 Beams合作，为洞洞鞋加入流苏、串珠等时尚趣味元素；牵手中国时装设计师上官喆，打造了带有可拆卸鞋套的Crocs Clog……其二是各领域的大众消费类品牌联名。这类联名产品贴近大众日常生活，但极富创意和趣味，能够很好地打开国民认知度。例如，Crocs与便利店品牌7-Eleven进行联名，以便利店配色为灵感一口气推出了4款产品；与快餐巨头肯德基KFC推出的联名鞋，变成了肯德基炸鸡桶的样子，并配上了可拆卸的仿真小鸡腿。其三则是游戏、动漫等多领域的高热度IP。这类联名产品能够有效打破不同的消费者圈层，激发消费者对联名款主动进行二次传播，增加品牌流量。例如，Crocs打破次元壁，联动手游「王者荣耀」中热门英雄小乔、蔡文姬、孙悟空、鲁班七号和梦奇推出“天生王者”系列战靴；与潮玩品牌泡泡玛特以大热 IP——CRYBABY的巡游系列为设计主题，共同打造印有游乐园「大转盘」的条纹图案的经典克骆格洞洞鞋。于Crocs而言，持续且稳定的联名节奏，不仅是其对边界的探索和打破，更能够让消费者保持期待然后收获惊喜。当然，能够在“毛坯”洞洞鞋上发挥想象力和创造力的不光有Crocs本身或是联名伙伴，还有普通消费者。「Jibbitz智必星」，用于装饰洞洞鞋鞋面的配件，网友们更多将其称之为“鞋花”。据了解，一双Crocs鞋可以放置20余只智必星，加上自由组合的玩法，原本单一的洞洞鞋成了年轻消费者彰显个性审美和态度的“新战场”。在Crocs官方销售渠道上，单只智必星售价在28至45元不等，5件套则在88元至148元不等。款式上，也由最初的简单图形不断升级迭代为有了更多创意细节的立体饰物，而且同样玩转联名玩法，与迪士尼、宝可梦、泡泡玛特等都推出了相应主题的智必星饰物。多样的配饰为年轻人打造自己的专属 DIY 鞋履、彰显个性带来更为丰富的空间，这样的二创过程踩中了Z世代张扬个性、表达自我的需求，也有助于洞洞鞋持续触达年轻人群。值得关注的是，“加速布局亚洲市场”已是Crocs明确提出的战略举措之一，目标是要在2026年实现亚洲市场销售额占比达25%。中国这颇具潜力的市场作为其战略布局中的重要一环，Crocs正在通过多维度的探索和尝试，持续走进国内年轻消费者视野。在渠道布局方面，目前品牌已在上海、北京、广州、深圳、南京等多个城市设有数十家直营门店，同时还有百余家经销商店铺分布于各个城市。6月中旬，Crocs还在上海浦东世纪汇广场开出了上海最大的能量中心店，整体设计承袭了品牌明亮简洁的风格，以简约线条、缤纷色彩元素，诠释品牌「天生自在」的态度。同时，Crocs还积极通过明星效应破圈。2020年以来，品牌先后官宣了杨幂、欧阳娜娜、白敬亭、周雨彤等本土明星的合作，透过他们在年轻消费群体里的深厚粉丝基础，触达更多用户，占领消费心智。据Crocs今年第一季度财报显示，Crocs品牌在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长46.1%，超过了同期北美和EMEALA（欧洲、中东、非洲和拉丁美洲）地区的增长率。其中，中国市场的收入增长超过了110%。
尽管如此，在永远不缺低价平替的中国市场，Crocs的生意想要长久可持续，还是要面临一些阻碍。比如，消费者对Crocs的忠诚度仍不算高，大量涌现的模仿者、山寨者，正在蚕食着Crocs的市场份额。如今，斯凯奇、迪卡侬、回力等品牌都下场推出了自己的洞洞鞋产品，价格上要比Crocs低上不少。尽管Crocs官方一再声称，这些产品不会像正版Croslite材料那样具有柔软防滑、透气防臭的功能，但这似乎并不影响消费者购买性价比更高的仿品。另外在电商平台上，不仅洞洞鞋有平替，就连“鞋花”也能够轻松找到平替。因此对于Crocs来说，要做中国人的生意，需要考虑到中国市场消费者的多样性，从用户心理出发，以更多创新举措提高现有用户黏性、激活潜在用户。Tips：由于洞洞鞋材质较软、易变形，与扶梯梯级产生的摩擦力大，因此尽量不要穿洞洞鞋乘坐自动扶梯。
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