Roblox：为什么成了前浪？
2021年是元宇宙之年，我们见证了Facebook改名Meta，看到了GameFi跑通商业模式，有人从Wemade上赚了10倍，到现在还没听完A股元宇宙脱口秀。
Roblox上市后，波老师没跟上Roblox的炒作热潮，从接受不了估值开始，到忍受不了铺天盖地的“飞轮效应”。
所有内容社区在成长的时候都有飞轮效应，这是三方各取所需的过程，当有一方遇到瓶颈时，飞轮就戛然而止了。
Roblox在财报后三天跌去了35%，短期可能也很难回去了。
财报暴跌的原因很简单粗暴：
市场在财报前已经接受了Roblox不佳的11月和12月表现，但没有想到1月份同比增长只有3%了，而在之前一年这个数字还是20-30%。
漂亮的DAU增长似乎和流水停滞背道而驰，这让财报前炒作DAU的资金们铩羽而归。
Roblox有很多刚性费用，20%的EBITDA Margin意味着它的利润率很难有大幅改善，但是一旦流水下滑，1Q可能就会出现40%的EBITDA跌幅。
没有漂亮的利润弹性，流水增速也只有3%，却享受着SaaS企业的PS估值。这让Roblox显得格格不入。
当我们回头去看这个故事的时候，发现很多伏笔早就埋好了。
2020年底美国开始发钱，这恰逢Roblox的旺季。Roblox的旺季是11月到1月，从感恩节开始，到新年结束。家长们给小朋友开始发红包，圣诞节更是去沃尔玛买礼品卡给小朋友们送上圣诞礼物。这也让Roblox有了一个历史性的12月，在这个月线下充值超过了Roblox全月流水的25%，而在过去这个数字没有超过10%。
更加不同寻常的是，印钱让家长们的口袋也变得宽松了，简单得来的钱消费起来也更大方。当2021年1月结束，进入2月开始的淡季后，Roblox没有停下增长的步伐，淡季不淡，反而变得更旺了，一直持续到4月。
这让Roblox在2022年1季度迎来了一次艰难大考，如何翻过前一年印钱带来的高基数。尽管在之前的3个季度，Roblox的流水就已经没有环比增长了，但拥泵们仍然觉得一旦到了11月开始的旺季，一切都会回来的。
后面Roblox将会遇到更艰难的窘境，在进入2月的淡季后，Roblox将迎来最近三年第一次同比负增长，这次负增长很可能会一直持续到4月份。
尽管短期的数据出现了疲态，Roblox即将成为一家负增长的公司。但仍然没有击穿股东们的幻想，股东们将自己视为长期主义者，等待着证明Roblox的扩圈故事。
每一个内容/社交平台都要讲一个漂亮的扩圈故事，而他们也往往有社交平台所特有的增长模式——阶梯型增长。
最明显的例子是很多人玩过的全民K歌，全民K歌从2000万涨到6000万DAU的故事几乎是一个季度完成的，而在2000万之前走了很长一段路。而在跨过这个阶梯后，就要去寻找下一个阶梯在哪里，如果迈不出去就可能面临下坡路了，所以今天的K歌还是2000万DAU。
Roblox讲的扩圈故事叫AgeUp：最核心的9-12岁用户长大后，还会继续玩Roblox的游戏，因为Roblox有蓬勃的开发者生态，为13-18岁的大朋友们开发他们想要玩的游戏。
而AgeUp必须要讲的原因，是因为Roblox在北美的9-12岁用户，如果按照MAU口径去测算，已经到了当地年龄群的50%渗透率了。这已经是QQ的年龄渗透率水平，就算拿社交平台的标准去衡量，它也已经到了瓶颈。所以必须要有13岁以上的新鲜血液。
（尽管Roblox在北美外有不错的增长，但游戏开发者们都清楚北美和其他地区的区别）
为了证明AgeUp的进度，Roblox开始披露分年龄数据，13岁及以上的用户从2019年的40%的用户占比爬上了最近的50%。
很多人忽略的一点是，Roblox的年龄都是用户自己填的。而Roblox也对用户进行了分级，13岁以下的用户能玩游戏少，而且聊天会被过滤词，在发布个人信息时也会受到限制。这使得Roblox的小朋友们一旦变成重度用户，就会尝试修改自己的年龄，小朋友们一夜之间就变成了大朋友。
这一点有很多数据证实，譬如不少第三方公司能抓到每个月茫茫多的新用户注册，但看起来却反应不到DAU上，老账户有着很差的留存。小朋友们似乎不爱惜自己的账号，他们不断地切换新账号，也让自己从9-12岁变成了13岁以上。
而往后看我们很可能会看到这一现象：尽管披露的AgeUp仍然取得进展，但北美的DAU就是不涨。
“拆东墙补西墙”的疑惑也会越来越强。
AgeUp困难的原因，是没有能给大朋友们玩得开心的游戏，美术高质量的游戏也没人玩。
Roblox的开发者们普遍会反映一个有趣的现象：最主流的登录机型是iPhone 7，所以太好美术的游戏，用户跑不动，最受欢迎的游戏也都是美术质量低的。
很多90年出生的同学们应该有印象，大家拿到的第一部手机，就是父母淘汰下来的手机。Roblox的用户群也一样，iPhone7发布6年后，它已经跑不动堡垒之夜、PUBG了，但玩起Roblox刚刚好。而当他们换了新手机后，堡垒之夜和原神就成了最爱，跟Roblox相近的也有Fortnite Creative。
Roblox在最近两年研发上投入了不少，也为开发者们提供了很多引擎升级，最受到好评的就是渲染。开发者们最点赞的就是小团队开发更方便了，不需要招很贵的美术人才，如果能提供更多低代码的工具让开发变得更容易就好了。
而从开发者们的反馈上，大家关心的也更多是如何降低开发的门槛，而不是做出来更炫、更高画质的游戏。这和他们来到Roblox的初衷一致，Roblox与APP生态不一样，Roblox有更低的获客成本，有社交传播带来的自然流量，可以不需要昂贵的美术人才就能开发出赚钱的游戏。这可比在APP生态里做休闲游戏好多了，甚至更简单。
Roblox的开发者们多是创业小团队，选择Roblox是因为开发门槛低。
Roblox的第一批Studio们已经开始升级军备做大航海了，AdoptMe的开发商Uplift Games正在筹划他们的APP和Steam游戏。越来越多在Roblox创业成功的Studio，扩招了更多研发人员，甚至组建了昂贵的美术团队，开始向全平台进军。而他们新的游戏，都不会只在Roblox发行。
Roblox是这批Studio创业成功的第一站，但长大的他们不再愿意被Roblox绑定。开发一款Roblox游戏只能拿走流水的25%，但上线Steam和APP Store却能分走流水的70%。
完成粉丝原始积累的厂商们开始琢磨怎么把用户带去自己的场子。
除了AgeUp外，Roblox还讲了一个广告的故事：
会有更多的广告主加入Roblox，他们定制自己的Roblox小游戏，亦或去已经上线的Roblox游戏里打硬广。
Roblox的开发者们可以在Roblox里打Banner位或者搜索广告，Roblox就像应用商店一样也可以允许买量存在。
品牌主们可以设计联名Avatar，Roblox里会有越来越多的联名皮肤。
可现在的状况似乎还没找到破局点，往后看也很困难。
Roblox是涌入了很多广告主，Nike和NFL都有了自己的小游戏。但他们无论找开发商定制，还是去其他游戏里打广告，都和Roblox没什么关系。这类投放本来就可以当成是给Roblox开发生态的补贴和福利，而品牌主也一般都径直去找最大的Studio。绕开了Roblox后，很难把他们扳回来。
Roblox开发者们投广告的时候也很有意思，得益于Roblox特有的社交流量分发模式，开发者们只需要在启动的时候购买种子用户，一旦引爆就不需要再购买流量了，新玩家可以通过诸如“朋友在玩”和“班级内口碑传播”发现这些游戏。越火的游戏越不需要投广告。这是开发者们喜欢Roblox的原因，也恰好是Roblox难赚到广告收入的原因。
品牌主们是可以设计联名Avatar，Ralph Lauren开了旗舰店，Nike甚至买了一家元宇宙潮牌。喜欢玩王者的朋友一定就想起来了，如果有一款LV定制版李白皮肤，标价1888你也会买。但如果你回到12岁，你就不会这么冲动了。LV定制版李白皮肤，跟凤求凰李白皮肤到底有什么差别，这两个字母哪有炫酷的特效好。在品牌联名前，Roblox 1/3的流水就已经是Avatar贡献了，花花绿绿的Roblox风皮肤已经能买到了。
Animoca在1月达到了50亿美金估值。如果只看Animoca的名字多半反应不出它是谁，得讲到他魔改的Sandbox才会有印象。
Sandbox就是那个炒房炒地不亦乐乎的GameFi版本Roblox，才刚刚开始的Sandbox已经有Roblox的1/6市值了。
而本尊Roblox却陷入了一个为难的境地，GameFi到底参不参与，怎么参与？
与Sandbox不同，Roblox的用户都是小朋友，Roblox每年要花掉16%的流水去做未成年的合规与安全，甚至在美国会请咨询公司来做合规，这些都是最贵的合规劳动力。很难想象将小朋友安全和合规放在第一的Roblox，会下场说“小朋友们买Crypto也是安全的”。
但如果你不做Crypto，长大了的用户就可以去玩Sandbox，现在连美国高中生都有去Thetan打金的趋势了。而同样的，喜欢Roblox的获客成本低而来创业的Studio们，可以去获客成本更低的GameFi版本Roblox，因为GameFi的本质就是把营销费用转变成向用户传销所付出的补贴，而二级市场的币价也会奖励拥有飞轮效应的平台。
记得六七年前还做游戏行业的时候，还在讨论Minecraft、Roblox、泰拉瑞亚谁会是未来最成功的沙盒。现在毋庸置疑的结论是Roblox了，前后两者都没有建立起真正的开发者生态。而到了现在的Metaverse时代，在讨论的已经是Roblox、堡垒之夜、Oculus，谁会是未来最成功的Metaverse。尽管我不看好Roblox，但沙盒领域永远会奖励最勤奋的那一个，要同时做开发者生态，迭代工具，维护用户社区，有着其他游戏不可比较的技术爬坡路径，又长又难。