主编专栏 | 明星人设为何易碎？
作者：《文化十分》主编 马戎戎
本文仅代表作者个人观点
年前张雨绮、吴秀波，年后翟天临。娱乐圈的瓜越来越多，越来越大，群众都吃不过来了。
于是，我们不得不再次来思考那个快被嚼烂了的话题：“明星人设为何如此易碎？”
“人设”是最便捷的娱乐营销方式
“人设”这个词是个新词，一定要追根溯源的话，这个词应该是2010年左右在内地娱乐圈开始流行的。这个概念源起于日本动漫业的“人物设定”，目的就是吸引特定的人群。
2010年之前，内地娱乐圈不讲“人设”，讲“形象”。这个演员本身的形象有什么特质，擅长塑造哪一类性格的人物，银幕形象怎样。
相比从性格、人物角色角度出发的“形象”，“人设”这个词有着更深的娱乐工业烙印。在娱乐工业里，明星就像流水线上的产品，他们被批量制造，然后送往荧屏、银幕等多个终端，等候消费者买单。这时，一个略显简单粗暴的“人设”，自然是他们从众多产品中凸显出来，迅速被消费者认可、购买的最快捷的方式。
尤其是在日韩这样娱乐工业已经高度成熟、高度模式化的地方，造星机构从把素人打造成“偶像”的第一步开始，就瞄准了特定的人群，然后在明星产品身上不断强化吸引这些人群的特质，最终包装推出。用句时髦的互联网术语，这些“人设”针对的是“垂直细分领域”。
既然是产品，诉求的自然是经济效益。比如刘涛的“国民媳妇”人设，就为她带来了少儿英语、洗衣粉、牛奶、儿童药品等N多家居、妇婴领域的产品代言；张雨绮的“大女主”人设，让不少“中华田园女权”大V在其多次婚姻、被传出轨后还纷纷为之鼓掌叫好。吴秀波稀缺的“国民大叔”人设，更让他在《北京遇上西雅图》之后，从之前的二、三线男星一举跃升为一线，迎来人生与事业的春天。
▲吴秀波微博超级话题上的简介
然而，时代不同了。互联网时代，内容的传播模式也发生了根本的变化。大众不再是被动接受媒体内容的“靶子“，他们的信息接受能力和话语权都有了质的变化，相比过去只能通过电视、报纸来了解明星的动态，如今的粉丝可以直接在爱豆的微博下发表评论，甚至，还拥有对明星的选择权。所以，稍有不慎，被造星一方精心打造出来的”人设”，就很有可能遭到大众的质疑甚至反噬。
与生于“前互联网时代”的一代不同，90后、95后等互联网普及后成长的一代，他们完全在海量信息的包围中长大，绝大多数在小家庭空间中成长，他们早已养成了主动选择信息、根据个人自我感受、个性发展需求消费产品的习惯。他们能够包容更多更小众的文化以及“人设”，但也容易厌倦，迅速抛弃。
这大概，能从一个方面解释，为何近几年来，明星人设层出不穷，但也很快如水泡般破碎。
没有代表作的明星更需要“人设”
事实上，“人设”是柄双刃剑。
作为一个有血有肉的人，人是立体的、复杂的、多面的。作为一名以演员为职业的人，他的任务不是要树立个人形象，而是要创作更多好角色。如演员赵丹所说：好演员是一滴水，折射出来的都是角色的影子。
事实上，2010年后的娱乐生态和2010年的生态，也有了非常大的不同。
在“人设”这个词成为流行语之前，大众对演员公众形象的认知主要来自于他所塑造的角色。比如张涵予的“硬汉”形象、葛优的“痞子”形象。然而在那个经纪公司尚不发达，传媒泡沫也远未如今天一样喧嚣的时代，这些“人设”并非专业为明星个人打造，形象也属于剧中形象的延伸，并非出于商业目的的精心策划。即便后来明星个人传出与该形象不符的私下行为，对公众的冲击力也没那么强。
▲硬汉张涵予
但在新媒体时代不然，往往是作品未出，“人设”已立。这个时代的演艺人员，展示自我的渠道除了作品，还有综艺、微博、抖音…… 凭借这些非专业的碎片，居然也能吸引到流量，走红一时。
只不过，既然“路转粉”如此轻易，“粉转黑”也就在分秒之间。
越是鲜明的“人设”，其形象必定是简单的、单向度的。演员可以依凭一个鲜明的“人设”迅速增加辨识度，占据“流量C位”。但如果没有过硬的作品继续增加后续影响力，这个红很快就会是梦幻泡影，随风而逝。
即便侥幸，这个人设一时立住了。但是在其今后的职业生涯中，也往往不免会被这个“人设”所累，甚至不得不去时时“表演人设”。如演员姜文在中年后所说的那样，觉得自己大半辈子都在演一个“叫做姜文的人”。
真到了这一步，那就是本末倒置了。
“人设”不应成为明星荆棘王冠
明星与其经纪团队宁愿冒着被戳穿的尴尬与风险，也要不遗余力地塑造人设，无非是因为“人设”是走红的捷径，可以带来巨大的商业价值。然而，“人设”一旦崩塌，其后果也是灾难性的。
新媒体时代，大众在明星的选择上话语权增强还表现为：对明星的要求越来越苛刻，容错率几乎为零。比如“偶像练习生”的主创们，就把选手的粉丝们称为“显微镜女孩”。她们几乎是拿着显微镜在观察她们的“爱豆”：可以为了“爱豆”一掷千金，但是一旦发现“爱豆”的瑕疵，也可以立刻抛弃，毫不容情。
▲偶像练习生的粉丝应援
比如，曾经成功把“好男人”形象商业化，一手创立“黄小厨”的黄磊，在“黄小厨”路演“抄袭创意”事件、黄磊执导的电影《麻烦家族》、主演的电视剧《深夜食堂》口碑不佳等等负面新闻爆出后，黄磊的“好人”形象也几乎不保，带累“黄小厨”一路低迷。而体育明星林丹爆出“出轨门”的第二天，在广州车展上，林丹代言的品牌就把印刷林丹画像的展板果断撤掉。
▲林丹出轨事件后，有网友抛出原本由他代言的品牌宣传物料被撤的朋友圈截图
反观那些靠作品立身，低调、自律的明星，比如陈道明，他们就从不会为“人设”烦恼。
这个时代，通往“成功”的道路看起来有千条万条。“一夜成名”的神话时时都在发生。放弃对艺术的信仰，荒废本身业务能力的提升，将精力过度放在对人设的演绎与塑造上，而不是对作品的的精心打磨上，或许可以获得一时的利益，但最终不过是一个铺满鲜花和黄金的巨大陷阱。那些看起来最笨的老生常谈：本分、自律、不梦想走捷径，看起来艰难，确实最稳健和长久的。
希望“人设”能够成为助力每一个演艺人员通往山顶的推动器，而不是他们要背负的荆棘王冠。说到底，观众喜欢和支持的是真、善、美；厌恶和反对的是假、恶、丑。
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