在美国costco是中产最爱，沃尔玛是穷人去的？

昨天一则新闻迅速刷爆了国内和国外媒体，让中国上海的消费者集体上了头条。

全球第一财经频道CNBC的报道：购物人群迫使Costco第一家中国店开店首日提前关门

面对Costco高品质、低价格的众多商品，消费者的抢购热情刷新了Costco的记录。

疯狂抢购、附近道路拥堵、停车场超长等待时间、警察出动维持秩序

劳力士、爱马仕、茅台都被抢购一空...（这些商品似乎是专门针对中国市场的，美国Costco并不卖这些品牌）

1498元一瓶的茅台，对比炒到3000多的市面价格，值不值得抢购，还用说吗？

很多人指责中国消费者没有素质。其实，凭心而论，即使不是上海人的我，个人也认为，上海人的素质在全中国人里如果排第二，大概谁也不敢来争第一吧？

这个素质除了上海人爱面子的天性使然，还有多年洋场熏陶和见惯世面的派头在里边。

之所以疯狂，你能责怪谁呢？责怪别的商场的东西卖得太贵？责怪猪肉涨价？责怪人们的钱不经用？...

在可以的情况下，谁不想要一个体面的生活？在很多东西没有办法责怪的情况下，厚道一点的做法有沉默是金，而不是一味不负责任地指责一些表象。

我们看看美国的Costco。

先介绍一下美国的超市分层。

美国的超市的阶层大体是这样的：

赤贫：去99美分店，里边大量商品都只卖99美分。

穷人（低收入家庭或赚取最低时薪的人），去沃尔玛，里边什么都有，大量便宜进口自中国、亚洲国家的日用品、杂货、食品等。有的沃尔玛也卖生鲜蔬果肉类等。

在美国最贵的城市之一的旧金山，则因为沃尔玛吸引低收入的穷人，而拒绝沃尔玛的入驻。如果你去过旧金山，你会发现那里是看不到沃尔玛的。

美国人也有暗讽穷人、胖子或没有衣品的人的。网上也大量以诸如“沃尔玛消费者”（walmart shoppers）为名的穿着暴露或奇特的大胖子的照片，虽然当面或在人多的场合这样的评论被视为无礼。

中产阶级和白领，喜欢去仓储式的好市多（Costco），Costco也被称为中产阶级的沃尔玛。

好市多里的消费者们是朴实的中产阶级

Gelson’s则是处在所有超市鄙视链的顶端。同样的蔬果，它里边的可以贵出普通超市几倍。它只开在富裕地区的富裕社区，在此购物的人非富即贵。

在洛杉矶Gelson‘s，你是可以经常看到明星、名流在那里买水果蔬菜的。门口停着的车都很体面，年轻貌美的顾客也比比皆是。

安吉丽娜•朱莉在Gelson’s

林赛•罗韩（Lindsay Lohan）在Gelson‘s

经过数代人的培养，美国人的品牌忠诚度是相当高的。这些不同阶层的消费者对品牌的认同是中国人没有办法想象的。

在所有这些超市中，消费者对Costco的忠诚度是最高的。

Costco是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第16。

过去10年中，电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售Sears，10年市值缩水96%；大型百货连锁J.C.Penney股价下跌86%；梅西百货下跌55%。与之相应的，是电商巨头Amazon的迅猛发展，10年市值增长近20倍。

但仍有一批传统零售商Costco、ROSS、TJX等，顶住了电商冲击，逆势而上。其中最具代表的是Costco，过去10年间市值增长1.7倍。

10年1.7倍，虽然从数据上看并不值得骄傲，但在电商冲击，传统零售纷纷闭店转型的大背景下，这样的成绩难能可贵。Costco就像一只乌龟，以每年4-6%的营收增长，走的不急不缓。

电商的崛起对传统零售业造成巨大冲击的大环境下，Costco为何取得如此傲人佳绩？

它的信念和价值观可以做一些解释：

第一，遵从法律；

第二，照顾我们的会员；

第三，照顾我们的员工；

第四，尊重我们的供应商。

Costco坚信只要做好这四点，就自然而然可以照顾到股东的利益。

Costco的员工薪酬和福利都很好，因为Costco觉得员工努力了就一定要奖励员工的努力，所以员工的薪酬差不多是每小时22美元，是美国最低时薪的差不多翻倍。

以一个零售业者而言，Costco离职率低得前所未有。这样一种低离职率其实也构成了Costco非常成功的原因之一。如果离职率太高，要营造一种稳定的企业文化和氛围是非常难的。

对于客户，Costco以贴近成本的低价格著称，内部有两条硬性规定：

第一，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；

第二，面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco的价格还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

这两条严格地执行下来，才造就了Costco高质量商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。

所以Costco的商品都不怎么挣钱，而它的主要利润则来自会员会费。

为了保证产品质量，Costco还会告诉供应商，一旦产品出现问题，Costco与Costco的任何其他供货商至少3年内都不会与之合作。

外部商品生产线不好控制，且通常会在价格中包含品牌溢价。Costco发展了Kirkland Signature作为自营品牌，产品种类范围从成衣、电池、生活用品、到食品皆有涵盖，均受到会员相当高的评价。目前Kirkland已经是全美销量第一的保健品牌。Costco全年销量中20%来自于自营品牌。

在Costco每个细分商品只有1-2种选择，只有具有“爆款”潜质的商品才被允许上架。同时，经过多轮过滤，降低了用户选择成本，也提升了用户体验。

Costco的库存周转天数，比沃尔玛和亚马逊少1/3，甚至比拥有强大自营物流体系的京东电商少20%。

会员制，是Costco在形式上与通常超市的主要区别，用户需要预先支付定额会员费成为会员。只有会员或有会员陪同的家人、朋友，才可进入Costco卖场消费。一般来说每一个家庭需要两个人持有会员卡来买东西，加起来就是8600万美元。

Costco更加纯粹，预先收取定额会员费，盈利水平只与会员数相关，与销售商品、毛利水平没有直接关系。

此外，比之常规流量变现逻辑，Costco门槛前置：

一方面，会员客群更加聚焦，只关注美国最广泛的中等收入人群，提供服务也更加聚焦；

另一方面，预付费机制除了为经营活动提供持续且稳定的现金流外，在心理学上，还会形成“自助餐效应”，有效提升用户购买活跃度。

Costco的货物堆放得很高。这样就把人工减到最低，同时还能实现大量销售。90%的东西是会员本来已经要买的，另外的10%是被吸引购买的。

Costco货物摆放很有学问，里面没有什么标签，也没有路牌，要找的东西不能马上就找到。不希望会员进来找到要买的东西后马上走掉，在每一个角落都有免费的点心、小小的样品。

在产品质量高、价格低的驱动下，会员有超高的忠诚度，会员续费率88%，年增速7%。也就是说，到最后，88%的会员会回来，每年给Costco贡献一笔稳定的利润。所以Costco的股东每年每股股票有5美元的分红。

以它的稳步发展来看，Costco的股票是很具潜力的投资机会。

Costco的招牌热狗汽水组合非常便宜，30多年来一直是$1.50，总共卖出去几亿万份的热狗。

有人曾找到CEO，说有方法可以多增加7000多万美金的收入，只要热狗汽水组合加价5分钱，几年下来就可以多创收。

可是CEO说，我们要的不是加这个价来赚这笔钱，而是在这个基础上再减5分钱，看看有没有办法为我们带来7000多万的美金。这和传统的经商思路是相悖的。

在Costco还有一个很受欢迎的产品是炸鸡，每一只仅售4.99美元，卖了9千多万只，其他地方同类的烤鸡规格只有Costco的一半大小，但价格更贵。这跟他们的热狗汽水组合只卖1.5.美元的文化是一样的，都是吸引客户的利器。

上海Costco烤鸡柜台

实际上，刚开始的时候，Costco总部并没有决定要卖烤鸡，可是有一位加拿大的经理自己买了一个烤鸡的机器，就这样开始卖了，而且烤鸡成为Costco最畅销的产品之一，一直卖了那么多年。在Costco，每一个店里面的经理都可以为自己的超市做决定。

你在Costco看到的每一个点子，都是他们自己的经理或者员工想出来的。每一个店应该怎么卖，不是老板坐在总部想出来的，而是每个经理自己可以决定的，那也是他们的责任，卖多少，还有赚多少也是他们的责任。

很多人不知道的是，Costco是全美红酒最大零售渠道。

Costco的试吃活动，也是吸引很多消费者的一个重要原因。在美国媒体评选“在美国去哪儿吃最便宜，还管饱？”的活动中，观众最后得出的结果是：去Costco吃最划算，又管饱又便宜。

Costco曾对排队等候的会员做过问卷调查，问他们为何愿意花长时间排队，是否知道具体能省多少？他们答不上来具体数字，但知道Costco一定是最便宜的。

对Costco来说最重要的就是会员的忠诚度，一旦成为会员，就会续费很多年。 

Costco还与与其他行业当中以提供高质量的服务为名的一些公司进行合作，提供车险、房险、生命保险、身份保护，甚至送水这样的一些服务。

最成功的一个服务就是购车这一项。很多人都不知道，Costco除了是美国最大的葡萄酒零售商之一，还是美国最大的汽车卖家。

去年Costco卖车卖了65万台，它已经是美国前三大汽车的卖家。

准备给读者一些Costco省钱干货，作为给上海读者的福利，结束这篇文章。

先讲下Costco价格标签体系：

如果有星号*，表示这个可能是当季货，卖光后，下一个季度可能将不会补货。

如果价格标签右上角有加号+，表示这个商品以后不会再补货。

如果价格末尾数字是99，表示这是常规会员价。

如果价格末位数字是97，表示这是本店最划算交易。通常会是很好的价格，也不会存在很长时间。

如果价格末位数字是x9(即任何一个数字+9，如59, 69, 79之类），代表这是厂商的促销价，或者试销产品，通常会比同类产品零售价格更低。

如果价格末位数字是00或88，表示清仓特价。

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