喜茶，上卷

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在缺乏规范和标准的新茶饮市场，头部品牌喜茶日前率先拿出了《喜茶品质真奶标准》与《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，“喜茶呼吁行业使用真奶”的话题随后登上微博热搜。在业内人士看来，喜茶的高分范本将有益于行业规范化发展，并促进新茶饮行业品质升级。对于消费者关注的“高品质原料是否意味着高价格”的问题，喜茶宣传口径中提出“质优价平”。事实上，在此次向上“卷”原料之前，喜茶已于年初向下“卷”起价格。品牌、规模及供应链优势，都被喜茶视为降价不降质的底气。

高分范本补缺行业

6月9日，在第25个全国乳品营养周期间，新茶饮头部品牌喜茶以自身原料品质把控多年经验为基础，发布了《喜茶品质真奶标准》，并推出《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁行业全面升级用奶原料品质，持续加强产品品质。

在业内人士看来，喜茶“样本”的推出对于新茶饮行业来说可谓适当其时。“相比于工业化生产的茶饮形式，现制茶饮目前在现场制作的流程方面，没有统一的规范和标准，面对市场上产品良莠不齐的现状，茶饮企业要提升自律经营意识和规范管理能力，使用更好的牛奶原料，为消费者提供更高品质的产品。”中国农业大学食品科学与营养工程学院教授罗云波指出。
喜茶真奶标准与原料使用倡议推出后，“喜茶呼吁行业使用真奶”的话题随即登上微博热搜，受到广泛讨论。不少网友留言表示：“支持奶茶行业良性内卷，有更好的产品让消费者受益。”
向奶精说不，始于喜茶十年前诞生之初。公开资料显示，在2012年喜茶创业以前，植脂末、茶粉、果粉等曾是当时饮品行业的主流原料。喜茶自创办起一改行业“套路”，首创的芝士茶系列等产品均使用真牛奶，此外，还率先将冷藏牛奶引入新茶饮行业，并持续探索冷冻萃取牛奶等原料在新茶饮行业的应用。
日前面向行业发布的《喜茶品质真奶标准》，既是喜茶多年经验的总结，同时也被视为新茶饮的一份高分示范。据悉，该《标准》涵盖真奶原料从奶源地牧场到门店使用的各个重要节点，包括真奶奶源地、真奶加工、真奶仓储运输、真奶门店使用四个环节。
具体来看，奶源把控上，喜茶深入供应链上游持续甄选高品质奶源牧场。以其在青岛的奶源牧场为例，该牧场获得中国良好农业（GAP）认证及国际SQF食品安全认证，牧场优选良种进口荷斯坦奶牛。在真奶的加工环节，喜茶严选获得GMP等权威认证的工厂，用新鲜生牛乳进行加工。真奶仓储运输环节，喜茶要求冷藏奶原料全程2-6℃冷藏运输，出仓后必须在12小时内送达门店，以确保冷藏牛奶品质。

真奶替代奶精

真奶的使用与倡议，直接呼应了消费者对品质茶饮的需求。

一份业内最新发布的《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，超七成消费者对奶茶产品中的奶原料品质非常关注，有74%的消费者认为可以把用了真奶原料的奶茶当做日常摄入牛奶的方式之一。报告显示，消费者对各个茶饮品牌牛奶原料使用情况的认知度和满意度排名中，喜茶位列首位。
消费者对奶茶原料十分关注的背后，是对部分奶茶中添加植脂末等成分的担忧。公开资料显示，植脂末主要是植物油人工氢化制作而成，可能会增加患心血管疾病、糖尿病和认知障碍症的风险，或影响儿童神经系统发育等。
中国疾病预防控制中心营养与健康所营养监测室副主任于冬梅公开指出，在享受奶茶快乐的同时，关注营养价值十分必要；在选择现制奶茶产品时，如果奶茶产品注重原料，改良配方，把大家公认的糖、植脂末、咖啡因、钠等摄入尽量降低，同时选用高品质牛奶作为原料，而且添加量还很高，那么就是较好的、良心的奶茶了。
虽然鲜奶入茶已经代表了健康趋势，但当下真奶原料在茶饮行业应用仍未完全普及，乳茶产品中没有奶、未完全使用真奶，仍添加奶精制作饮品的现象依然存在。此前，福建省消委会对40款奶茶检测发现，其中4款一滴奶都没有，29款样品的蛋白质含量小于0.5克/100毫升，大部分乳茶产品中牛奶含量很少。
在这样的背景下，喜茶提出了基于真奶原料的《现制奶茶品质奶原料使用倡议》。对此，业内人士普遍表示认可。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“随着茶饮行业首个品质奶原料使用倡议的发布，对新茶饮行业而言，能够以头部品牌的力量推动高品质真奶原料的使用普及，其他品牌可以参考和借鉴该倡议，实现规范化发展，从而促进新茶饮行业品质升级。对于消费者而言，推动品质奶原料在新茶饮行业的普及，为消费者带去了更健康营养的茶饮产品，也丰富了消费者牛奶摄入来源以及方式，对于国民整体健康水平的提升都有着推动作用。”

在乳业分析师宋亮看来，新茶饮行业更多地使用品质奶原料，将推动牛奶产品应用场景多元化，为高品质牛奶拓展更多消费群体。同时，高标准的倡议对新茶饮真奶原料的生产全链路，包括奶源地、牛奶加工和运输的规范化起到了推动作用。

内卷的多赢

高品质原料的使用是否意味着更高价格？对于消费者首要关注的问题，“平价”是喜茶宣传口径的关键词：“未来，喜茶还将持续使用真奶、拒绝奶精，继续推动真奶原料在行业的普及，为消费者带去更多质优价平的产品。”

事实上，喜茶已在今年初“卷”过一波性价比。据公开报道，喜茶1月7日起对近90%的产品在原价格基础上进行了价格下调。其中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。一款“纯绿妍茶后”价格从13元降至9元，让“个位数喝喜茶”成现实。随后，奈雪的茶、乐乐茶都加入到了降价行列。
中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示，高端品牌价格带的下探策略，是顺势而非逆势，为市场下沉提供了更多的空间，也迎合了消费需求的转变。“在疫情的影响下，消费习惯发生转变，消费者对于性价比的诉求，绝非单纯追求低价，性能和品质依然是刚需。”
对于喜茶而言，向上“卷”原料和供应链，正为向下“卷”起价格带来底气。面对如何做到价格与品质兼顾的问题，喜茶方面曾回应《消费钛度》称：“得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”
据悉，除了高标准的真奶奶源供应链，喜茶自2012年创立以来，也通过自建、共建等多种方式，深入茶叶、水果等原料的上游产地。2021年，喜茶使用广东潮汕等地区出产的黄皮制作的黄皮仙露、多肉黄皮仙露等产品，让这款地域性特色水果迅速“出圈”，直接带动当地黄皮外销。
在业内人士看来，头部品牌喜茶的内卷，更带来多赢。弗若斯特沙利文发布的《2022中国新茶饮供应链白皮书》显示，在产业链上游新茶饮预计可直接带动超160万人就业，间接推动超8000万人就业。据悉，喜茶通过在贵州自建茶园、广西共建槟榔芋种植基地等举措，为当地种植户带来可观收入，也为当地的产业发展带来了稳定的预期和全新的机遇。在上海复工复产的当下，喜茶日前表示也将在在沪陆续新增超500个就业岗位。
前瞻市场，喜茶身处的新茶饮赛道依然有巨大想象空间。艾媒咨询数据显示，2022年有26.2%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变多，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，未来茶饮市场是会不断向头部品牌集中，后期的品牌战、价格战、流量战、资本战会不断加剧，整个品牌格局也会在未来几年产生比较大的影响和改变。

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