名创优品被困美妆？

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与化妆品代工企业莹特丽对簿公堂，名创优品日前输了两场官司。根据判决书信息，莹特丽与名创优品有长期的合作，但自2016年10月起，名创优品开始出现在莹特丽公司仓库中货品积压的情况，即名创优品在下达订单后既不提货，也未支付货款。从“先货后款”的默契，到拒不拿货的违约，名创优品的美妆生意似乎并不好做。在整体业绩“增收不增利”的局面中，名创优品还在谋求纽交所与港交所的双重上市，扩张成为募资关键词。在业内人士看来，美妆似乎只是名创优品扩张造富套路上的一环：从哎呀呀，到名创优品和TOP TOY，再到美妆集合店WOW COLOUR，无外乎是先直营再加盟，加速拓店，在市场趋于饱和时另谋赛道，以同样方式的轮回。

不提货，也不付款

日前，名创优品（广州）有限责任公司与莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司的两起纠纷案件结果公布，均以名创优品败诉告终。名创优品分别被判支付莹特丽173万元定作款及损失，被判向莹特丽支付货款68.34万元，合计241万元。

公开资料显示，莹特丽是全球知名的化妆品代工集团，为40%的全球高端化妆品品牌提供服务，如Dior、YSL、CHANEL，在中国也与完美日记、花西子等建立了稳定的合作关系。 根据判决书信息，莹特丽与名创优品有长期的合作，但自2016年10月起，名创优品开始出现在莹特丽公司仓库中货品积压的情况，即名创优品在下达订单后既不提货，也未支付货款。

一笔涉及68.3万元货款案件中争议的焦点在于名创优品是否应当支付剩余货款。莹特丽辩称，名创优品于2016年10月起向莹特丽下达的产品采购订单，因所涉产品销售不佳，原本应在2017年底至2018年期间由名创优品提货完成的合同未能按原计划执行，相关成品、半成品、原材料以及包材等积压于莹特丽仓库中。法院判决结果显示，名创优品需向莹特丽支付剩余货款约68.3万元。

另一件涉及173.6万元定作款及损失的案件中，名创优品迟迟不予提货，亦不支付货款。具体看，2017年11月，名创优品员工通过邮件向莹特丽下达包含水光真润青玫瑰柔肤乳、新肌水、精华液、玉肌霜及睡眠面膜等产品的定做指令，每种产品约6万件。

名创优品辩称责任在于员工：公司一直通过EC系统（即供应商协同平台）向莹特丽发送采购计划，员工通过邮件下单的行为属个人违规行为，与该公司无关。但这一点因名创优品未提供证据证实而未被法院采信。

法院审理认为，结合双方长期形成的交易方式及习惯，可确认定作合同成立。被告经反复催告仍未支付定作款，也不提取货物，已违约。法院判决双方定作合同解除，名创优品公司向莹特丽公司支付定作款及损失共计173万余元，并支付逾期付款利息，莹特丽公司把订制产品及原材料交给名创优品公司。

    在业内人士眼中，两综基于“先货后款”模式的纠纷折射出名创优品化妆品品类流通的障碍。有化妆品行业从业者透露，名创优品从开始创立，就是先下单给工厂，提货售后再结算的模式；以前行得通，但是现在疫情挤压下，流动不起来就容易出问题。

从赶潮流到“压箱底”

与化妆品代工大厂的对簿中，名创优品难做的美妆生意浮出水面。在向法院提供聊天记录等补充证据中，名创优品曾提及“国外很多关口和港口都已关闭，现在客户对货品拿货意愿不高”，“海外关店、公司业绩受到重挫，我们无法进一步推动海外客户需求”等等，希望莹特丽作为供应商给予理解和支持，“折让”或“自行处理”货品。

美妆是名创优品产品版图的一角。公开资料显示，名创优品核心SKU大约8000个，涉及生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品11个主要的类别。

《消费钛度》在国产非特殊用途化妆品备案服务平台的单位名称栏输入“名创优品”搜索可见，约显示820余款产品，备案日期为2014年至2018年。另据美业颜究院的数据，2018年后，名创优品的美妆产品备案数逐步减少，增长速度则是从2017年以来一路放缓。

虽然自有美妆产品备案逐年减少，但2019年至2020年间的名创优品在美妆版块却另有大动作。据2019年公开报道，名创优品旗下“Mini Home”项目引入彩妆品牌橘朵后，这个只占全部SKU数量4%的品牌，曾创造了整间店铺40%的销售额。

橘朵意外“走红”，名创优品推出自身彩妆集合店的想法紧随其后。公开资料显示，名创优品母公司赛曼集团于2020年发起成立WOW COLOUR美妆集合店品牌，赛曼基金当年拿出10亿元人民币战略融资。彼时WOW COLOUR在首店开出8个月后，已经在全国范围开出300家门店。

今年初，WOW COLOUR再获上亿美元A+轮融资，市场估值10亿美元。同时，WOW COLOUR还正计划拓展下沉市场，挖掘二线至五线城市的市场机遇，2022年计划在全国新布局200家门店。未来3年，将以一天一店的速度在全国布局超1000家线下门店。千店计划高举高打，WOW COLOUR却难掩扩张疲态。有媒体在年初统计，该品牌有记录的全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家减少了一半。

在业内人士看来，宏观化妆品市场的疲软，是造成名创优品美妆“压箱底”的因素之一。国家统计局5月发布的数据显示，国家统计局数据显示，化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；1-4月份，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。这是今年以来化妆品零售累计总额首次下滑。

扩张的轮回

美妆生意不顺，名创优品的整体业绩也并不好看。5月26日名创优品发布的2022财年第三财季，即2022年第一季度未经审计的财务报告显示，名创优品陷入了“增收不增利”的尴尬境地。

报告期内，名创优品总营收达23.4亿元元，同比增长5%，但环比上一季度的 27.73 亿元减少 15.5%；利润为9270万元，同比减少19.4%，调整后净利润为1.11亿元，同比减少25.5%。调整后的净利润率为4.7%，相比2021年同期的6.7%减少2%。

查询过往几年名创优品的业绩数据，可以看到从2019年到2021年名创优品累计亏损金额已达19.83亿元。

盈利难的名创优品于今年3月递交在港交所主板二次上市申请，计划在香港进行双重主要上市。值得关注的是，包括美妆在内的产品库存压力，也体现在招股书中。截至2019年、2020年及2021年6月30日的财政年度以及202年及2021年12月31日的六个月，库存成本占总销售成本比例分别为100%、100%、99.1%、99.2%和98.1%。存货成本及物流开支等，受疫情影响明显。

对于此次赴港上市募资用途，“扩张”仍是关键。名创优品表示，在未来36至48个月，计划用于公司的门店网络扩张和升级；在未来24至36个月，将用于供应链改善和产品开发以及用于增强公司的技术能力；在未来12至36个月，将继续投资于品牌推广及培育等等。

从名创优品的扩张思路看，加盟模式是其近几年市场扩张的主要模式。值得一提的是，WOW COLOUR的模式与其如出一辙：官网投资政策显示，加盟WOW COLOUR需要缴纳商品保证金50万元，装修费用约每平方4000元，200平米的店铺预期前提投入约为200万元。每天营业额的38%归加盟商，剩余的62%由公司获得。

在业内人士看来，扩张似乎并不是纾解名创优品及其美妆生意痛点的良方。有分析指出：无论是十元店哎呀呀，还是名创优品和TOP TOY，亦或是美妆集合店WOW COLOUR，名创优品创始人叶国富的每个事业的发展路径都相似：先用自有资金成立直营店，通过营销建立起品牌效应吸引加盟商加入；再引入外部投资者，借助资金运作快速拓店；在市场趋于饱和、单店盈利下降之际，切入新赛道，以同样的合伙加盟模式开始新的轮回。

“名创优品具有较大的规模基础，此外产品的丰富性、购买便捷度等等都是卖点所在。风险点在于，过去的增长一直是靠外延式的扩张，不断开店实现增长，但店效并没有取得较大提升。此外，相对而言产品毛利还较低，导致它的抗风险能力比较差。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛曾向《消费钛度》分析指出。

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