千亿的茅台酒，改变中的贵州茅台

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近日，贵州茅台首次单独披露茅台酒的经营数据。公告显示，茅台酒含税销售收入突破千亿大关。此举被业界视为贵州茅台在股价下行、业绩增速放缓的背景下释放的积极信号，市场也预期贵州茅台今年全年将实现放量增长。业内人士分析，茅台酒含税收入突破千亿元大关的背后，直销渠道立下了汗马功劳。除茅台酒外，贵州茅台旗下系列酒的稳定发展，也让其全年业绩提振提供了更多猜想。

千亿销售提振信心

11月22日，贵州茅台发布公告称，经初步核算，今年公司茅台酒含税销售收入已突破千亿元，具体为：2022年1月1日至11月21日实现茅台酒营业收入894.08亿元(含税销售收入1005.69亿元)。

作为贵州茅台的当家产品，茅台酒的销售额一直在贵州茅台的营收中占据重要比重。贵州茅台三季报数据显示，今年前三季度，茅台酒实现营收744亿元，同比增长14.48%，营收占比达85%；系列酒实现营收125.40亿元，同比增长 31.45%。

值得一提的是，此次是贵州茅台首次单独披露茅台酒经营数据。业界认为，结合此前贵州茅台的股价大幅下降，此举或在于提振资本市场信心。此前，贵州茅台股价经历大幅下挫，10月以来，贵州茅台股价由9月30日收盘的1872.5元/股跌至10月26日收盘的1464.08元/股，并于盘中触及1460元/股的新低点，13个交易日股价降幅达到21.81%。

利好信息披露之后的两个交易日，贵州茅台股价实现连增。截至11月22日收盘，贵州茅台以1539.95元/股价格收盘，涨幅1.31%，总市值达1.93万亿元。截至11月23日收盘，贵州茅台报1549元/股。

此外，首次披露茅台酒经营数据还增添了市场对贵州茅台达成年度经营目标的信心。此前，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上提出，2022年贵州茅台的经营目标之一是实现营收1259亿元，比去年同比增长15%。

白酒行业分析师蔡学飞认为，茅台酒业绩突破千亿意味着茅台最近几年的直营化效果显著，产品价格管理与品牌年轻化卓有成效，也说明了中国酒类强分化趋势下，茅台等一线品牌持续性走强成为主流趋势，中国酒进入产区与名酒时代。“茅台稀缺性价值带来销售业绩的持续性向好，理论上贵州茅台业绩会优于去年，实现年初15%的增长目标。”

“i茅台”的直营渠道加码

茅台酒的千亿销售额中，贵州茅台致力拓展的直营渠道功不可没。蔡学飞表示，茅台酒销售收入突破千亿元，说明贵州茅台直营占比不断提升，这将进一步拉升茅台均价和利润率上行。

今年以来，贵州茅台提出“五合”营销法，统筹社会渠道商、自营店、电商渠道商，构建“一盘棋”的渠道格局，搭建了“i茅台”等贴近市场和消费者的直销渠道，成为其业绩新的增长极。

财报显示，今年前三季度，贵州茅台直销渠道实现收入318.82亿元，同比增加117.1%，销售占比为36.67%；批发渠道营收550.59亿元，同比减少8.0%，占比63.2%。

贵州茅台的直营策略中，“i茅台”已成为贵州茅台不可忽视的重要渠道。截至7月8日，“i茅台”注册用户数已达到1900万。此外，10月2日，i茅台官微发布推文显示，半年时间“i茅台”预约申购范围已覆盖全国31个省级行政区、提供线下取货服务的门店达1700余家，线下销售门店累计接待达570余万人。

除开辟直达C端的一条新的销售通路与渠道，“i茅台”也使得贵州茅台重新获得渠道与产品价格方面的主动权。以飞天茅台为例，今年5月，“i茅台”正式上线运营的同时，推出100ml“迷你版”飞天茅台，价格为399元/瓶。与500ml装飞天茅台1499元的价格相比，5个“迷你版”飞天茅台的价格已超出近500元。

截至今年第三季度末，“i茅台”半年时间便为贵州茅台实现酒类不含税收入84.62亿元。

海通国际研报指出，受益于“i茅台”的直营渠道加码，预期贵州茅台全年直营占比可达到37%，预期茅台2022年至2024年总收入分别为1265亿元、1448亿元、1633亿元，净利润分别为617亿元、715亿元、818亿元。

系列酒渐成规模

茅台酒外，系列酒也渐渐扛起贵州茅台的业绩大旗。

目前，贵州茅台的产品结构为“茅台酒+系列酒”。其中，茅台酒包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等，系列酒包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。

分产品来看，贵州茅台旗下茅台1935已完成销售目标，系列酒有望实现弹性增长。茅台时空发布数据显示，茅台1935今年的销售指标已在前三季度完成，四季度配额有限，预计供不应求的状态还将持续。根据产品价格，茅台1935的吨价约为去年系列酒平均吨价的4倍，系列酒的发展将为公司业绩提供增量贡献。

同时，贵州茅台系列酒增量贡献还来自于各价格带战略产品的放量和产品升级。有机构预期，2022年茅台1935销售量将达到2500吨，汉酱作为500元至1000元价格带的战略单品未来可能有资源倾斜，同时茅台王子酒和迎宾酒持续提价升级和稳健增长。

值得一提的是，茅台酒销售收入在贵州茅台的营收占比虽然仍是大头，但已经呈现逐年递减趋势。过往财报显示，茅台酒在贵州茅台的营收占比已从2002年的96.75%下滑至2021年的88.12%。

此外，随着茅台营销战略的全面优化，2022年前三季度，贵州茅台酱香系列酒的占比不断提升。财报显示，今年前三季度，茅台酱香系列酒第一次突破百亿元，营收达到125亿元，同比增长31%。

在蔡学飞看来，贵州茅台推出的新品如珍品、茅台1935完善了价格带布局，加速了茅台酒与系列酒双轮驱动，使茅台产品结构更完整，品牌更具竞争力。

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