对话雀巢咖啡新掌门：中国市场的两大趋势
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今年7月出任雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁的阿方索，日前现身上海，讲述雀巢与云南咖啡的故事。身为意大利人的阿方索与中国市场渊源颇深，此番走马上任，也是阿方索时隔近三年后再次回到他所熟悉的中国市场工作。谈及对中国市场的新洞察这一话题，阿方索认为有两大消费趋势显现：首先是人们的健康意识在加强，第二是探索不同咖啡风味的意愿在变得更强。雀巢咖啡推出的新物种“果皮茶”，似乎也在从产品端印证着阿方索的论调。
新帅带来“新物种”
9月14日至17日，“第三届暨2023年云南咖啡风味地图”活动在虹桥品汇开启，让“世界咖啡之都”上海迎来了一阵云南咖啡热。
除了有千余名咖啡品鉴师共话行业，一位咖啡“老炮儿”的现身也备受业内关注。据悉，今年7月起刚刚接任雀巢大中华大区咖啡业务负责人的阿方索，出席并分享了市场洞察，还带来了雀巢咖啡的“新物种”，成为活动焦点。
公开资料显示，此番走马上任，也是阿方索时隔近三年后再次回到他所熟悉的中国市场工作。身为意大利人的阿方索与中国市场渊源颇深，曾担任浓遇咖啡（Nespresso）大中华区总经理。在雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁这一新职位上，他将负责管理雀巢中国庞大的咖啡家族，包括速溶、即饮、多趣酷思胶囊等产品。
“现在国内咖啡市场百花齐放，但老牌劲旅雀巢是许多消费者的咖啡初体验。在云南咖啡风味地图活动上，看到了雀巢咖啡的新品与新动向，一直在与消费市场共同成长。”咖啡爱好者杨女士表示。
使得杨女士等消费者眼前一亮的咖啡新物种——“果皮茶”，成为名副其实的展会之星。据介绍，作为业内首次推出的新品类，雀巢进行了多年的研究实践，首次将“咖啡果皮”这一新原料引入食品原料范畴。据介绍，平时所喝的咖啡，是由咖啡果实的种子制成，果皮包含果肉在咖啡豆加工处理过程中会被去除并丢弃。而咖啡果皮茶则是使用果皮制作的饮品，也不同于用传统意义上的茶，即用茶叶冲泡而成的饮品。在一些国家，拥有很长的饮用历史。
首次在中国市场引入果皮茶的雀巢咖啡，还推动了相关标准的建立——2022年，《云南省食品安全地方标准咖啡果皮》开始实施。在业内人士看来，果皮茶在展会上备受关注，映证了雀巢咖啡对中国年轻一代消费需求和情感归依的敏锐洞察：新品既是一个健康饮品的选项，也是可持续发展生活方式的选择。
与云南咖啡的新起点
对于雀巢咖啡而言，突破咖啡边界和推进产业多元化的果皮茶，揭示了雀巢和云南咖啡未来同行的一个新起点。“通过持续的品类创新，推动产业朝向多元化发展，最终助力云南咖啡经济可持续增长，提高种植个体收入水平，满足咖啡消费者对更高品质、更多产品体验的追求。”雀巢咖啡方面表示。
进入中国市场三十余年的雀巢咖啡，一直在深耕云南：1992年，雀巢在云南成立了农艺部，历经七代农业专家，帮助云南引进适合当地的咖啡品种，提供技术支持和培训。自2015年开始，雀巢在云南采购的咖啡豆100%经过4C认证，实现负责任采购。如今咖啡已成为云南打造的绿色食品的优势产业之一。
云南风味地图也是雀巢实现云南咖啡产业愿景的重要项目之一。公开资料显示，雀巢咖啡自2021年起携手TORCH炬点实验室打造“云南咖啡风味地图”项目。从探讨产区的划分，到进行咖啡样品的采集，不遗余力地深挖云南咖啡的多面之美。
有业内人士指出，35年间，雀巢坚持长期主义重塑了云南咖啡的产业面貌，构建了咖啡品质升级的平台。如今，云南咖啡已实现成熟的产业态势。
在产业可持续发展的新话题上，雀巢持续挖掘云南咖啡“自成长”能力，并通过一系列项目助力云南咖啡走上可持续发展之路：在生态改良、品质升级上发起雀巢咖啡2030计划推动再生农业发展，提升咖啡豆品质，提量增产；云南风味地图项目在为云南咖啡打造风味名片，推动云南咖啡出圈出海，凭借高品质的咖啡豆站上世界舞台。
在此次活动现场，新帅阿方索也在采访中描绘出雀巢与云南咖啡的未来：“雀巢将继续基于在全球的品牌影响力、技术积累和市场经验，赋能云南咖啡产业再升级，为云南咖啡打造更鲜明的风味标签，不断推动其走进更多消费圈层，以更多元化、高品质的产品，成为全球咖啡市场的‘新星’。”
本土的创新路
“云南风味”标签的缔造，折射出雀巢咖啡迎合本土消费者的考量。在业内人士看来，阿方索也是一位“够本土、懂中国”的掌舵者。据悉，此次回归中国市场的任职之前，阿方索曾前前后后在中国工作了十多年。
早先的中国经历中，阿方索被视为推动Nespresso向全渠道业务转型，并建立了“领先的高端咖啡地位”。可以看到，Nespresso在阿方索任内也变得更接地气了，品牌名由音译的“奈斯派索”变为更琅琅上口的“浓遇咖啡”。
以新身份接手雀巢大中华大区咖啡业务的阿方索，对于中国市场也有着独到的认知。面对重返中国市场后的新洞察这一话题，阿方索向《消费钛度》表示：“过去三年，整个咖啡消费有很大的增长。这是由于人们居家时间变长，人们在网上购买并品尝各类咖啡，并愿意自己调制不同的咖啡饮品。”阿方索指出：“有两大消费趋势也在显现，首先是人们的健康意识在加强，第二是探索不同咖啡风味的意愿在变得更强。与其他市场不同，中国消费者对于喝咖啡较为关注如何健康地喝，还很有创造力，乐于尝试不一样的咖啡体验。”
前瞻市场，这位新帅也向媒体透露称，适应众多饮用场景的即饮咖啡会是雀巢咖啡接下来的重点发力的领域。“比如说，我们今年就新推出了招牌美式、丝滑燕麦拿铁，还有含双倍咖啡因的罐装燃魂，通过扩充产品线，满足更多的细分需求。”
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