丸美，日趋完美

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“预估营业收入增长将超30%，达到22.51亿元以上，为上市以来最高成绩。”1月23日，国货美妆品牌丸美股份发来2023年度业绩预喜。营收首破20亿元，离不开丸美股份第二增长曲线的加速形成。近几年，凭借“看不见”和“蹭不掉”两个“恋火”底妆系列，其第二品牌“恋火”的发展势头迅猛，营收翻倍增长。

此外，丸美积极推进线上渠道转型，把握线上渠道红利。在业内人士看来，未来，丸美股份应继续关注消费者需求的变化，加强品牌建设，提升产品质量和创新能力。

迎来上市最好成绩

1月23日，国货美妆品牌丸美股份发布2023年度业绩预告。预告显示，2023年度丸美股份预计实现归母净利润3亿元至3.3亿元，同比增长72%至89%；预计2023年扣非净利润为2.2亿元至2.5亿元，同比增加62%至84%。预估营业收入增长将超30%，达到22.51亿元以上，为上市以来最高成绩。

公开资料显示，丸美股份成立于2002年，专注于眼部护理和生物抗衰老的研究，建设有广州·东京·上海研发三擎科研中心，12大研究平台。2019年7月25日，丸美股份在上海证券交易所正式A股主板上市。据统计，丸美在中国拥有超1000个百货公司专柜，超15000个精品加盟店，商业版图遍布全国。
2007年，丸美弹力蛋白眼精华面世，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的“上头”广告语席卷全国，开启了众多中国女性眼部护理的启蒙时代。
2013年丸美股份获得LVMH旗下创投基金的投资，成为其在中国投资的第一家美妆企业。丸美于2019年在上交所上市，成为“眼霜第一股”。
品牌方面，目前，丸美股份旗下拥有“MARUBI丸美” 、“PASSIONAL LOVER” 、“CHUNJI春纪”、 “丸美东京” 四大品牌。其中，“PASSIONAL LOVER”专注于彩妆领域，“CHUNJI春纪”则专注于大众护肤领域。
回顾2023年，丸美股份业绩保持着持续的稳健增长。据丸美股份2023年三季度报告，其2023年一季度、二季度、三季度营业收入分别实现4.77亿元、5.83亿元、4.77亿元，分别同比增长24.58%、34.10% 以及46.10%。

第二增长曲线形成

丸美股份在公告中表示，业绩增长的主要原因，在于丸美股份坚持推行大单品策略，优化产品结构，降本提效，PL恋火（全称“Passional Lover恋火”，以下简称“恋火”）增长超100%，第二增长曲线正加速形成。

据相关媒体报道，按照丸美股份业绩预告披露的增长100%推算，2023年其旗下品牌“恋火”收入将超5.72亿元。

丸美股份在2023年的投资者交流会上就曾透露，将延续2022年坚定的底妆之路，将“恋火”这一新锐品牌打造成新的增长引擎。

2017年10月，丸美股份完成对“恋火”的收购。从丸美官网可以看到，“恋火”主推的产品是底妆系列，价格在198元-298元之间。
根据近几年丸美股份的财报数据，“恋火”的发展势头迅猛。2020年“恋火”营收为1500万元；2021年营收为6600万元，暴增331.91%；2022年营收为2.86亿元，增速达463.49%。2023年上半年，“恋火”实现营收3.07亿元，同比增长 211.42%，依然翻倍增长。
有业内人士指出，“恋火”的火爆在于其切入了当下热门的底妆赛道。相比其他化妆品品类，消费者对于底妆产品的需求度更高。公开数据显示，底妆在面部彩妆中销售额占比最高，2023淘宝天猫平台底妆GMV约占面部彩妆的 89%。

在这一背景下，“恋火”聚焦底妆产品的研发，在轻薄底妆这一细分赛道深耕。目前，“蹭不掉”和“看不见”两大底妆系列是“恋火”的主打产品，已覆盖粉底液、粉霜、气垫、粉饼等品类。丸美股份2023年半年报显示，在2023年618期间，“恋火”线上销售同比增长 327%，其中天猫增长超 2 倍，抖音、快手增长超 4 倍；获天猫粉底液类目 TOP9、抖音 618 美妆/香水品类预售榜单 TOP10、快手国货美妆 GMV 榜单 TOP4。
在线下渠道，“恋火”也进行了全方位的布局。目前，“恋火”已进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等零售连锁渠道近2000 家门店。
广发证券表示，丸美股份经过前期多方面调整，治理能力显著提升，且主品牌不断丰富产品矩阵并抓住抖音发展机遇，“恋火”品牌快速增长，叠加其研发实力，未来有望实现更大发展。

加速数字化转型

除了第二增长曲线的成功孵化助力丸美股份业绩增长之外，积极推进数字化转型也是丸美保持竞争力的关键因素。

丸美股份在业绩预告中表示，丸美股份积极推进线上渠道转型，较好地把握了全年营销节奏。其中丸美品牌以抖音、快手为代表的内容电商增长超100%。

从2020 年开始，丸美开始转型布局线上渠道，重点发力抖音、快手等直播平台，把握线上渠道红利，并将原本的代运营电商团队转代运营转为自营模式，助力线上渠道高速长期稳健增长。
2022 年 11 月，丸美股份聘任王熙雯为电商部总经理及总裁助理，加快布局天猫、抖音等线上市场。据悉，王熙雯拥有美妆行业十二年工作经验，从零售（丝芙兰）到 线上平台（当当、淘宝&天猫）拥有 10年+美妆业务团队搭建及管理经验。
盘古智库高级研究员江瀚认为，通过电商平台、社交媒体等新兴渠道，丸美股份与消费者建立更直接的联系，能够更快速地响应市场变化，推广新产品，并且能够减少中间环节，降低成本。
此外，凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的“洗脑”广告语迅速打开知名度的丸美股份，如今运用起互联网营销手法为品牌创造话题度。针对重要营销节点，丸美股份通过广告短片、发起热门话题等形式吸引消费者关注。

基于对当下女性消费者的情感洞察，今年“38”期间，丸美股份推出情感营销态度片“眼光高错了吗”。“眼光高错了吗”话题在社交平台上引起巨大的声量，在微博平台，相关话题的阅读量高达6.7亿。同时，借助“眼光高错了吗”话题的热度，丸美还针对小红书美妆博主设计了“挑剔睛”礼盒，邀请了50多位美妆类博主做“开箱”视频，吸引消费者种草。
今年5月，丸美以“重组胶原蛋白”三螺旋结构入选巨量引擎（抖音）X 时尚芭莎之“了不起的中国成分 3”，丸美子话题实现 2 亿多曝光，提升了消费者的关注度。
通过渠道转型、社媒营销，丸美正逐渐让品牌年轻化。“对于未来的发展，丸美股份应该继续关注消费者需求的变化，加强品牌建设，提升产品质量和创新能力，同时也要注重可持续发展，比如环保包装、绿色生产等方面，以适应市场的长期发展趋势。”江瀚表示。

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