农夫山泉，迎回“老朋友”

点击蓝字，关注我们

6月2日，农夫山泉官宣农夫果园番茄汁、胡萝卜汁三重升级回归。作为农夫果园旗下的果蔬汁老产品，凭借着独特的风味，100%番茄汁曾成为一代消费者记忆中的产品。在此背景下，在原料、配方和工艺上升级回归的100%番茄汁代表着农夫山泉在细分果蔬汁品类的持续深耕。

值得注意的是，率先提出了混合果汁的理念的农夫果园也在近些年完成了一波“低调”的升级迭代，成为了农夫山泉深入果蔬汁市场的有利武器。在业内人士看来，在由饮用水和茶饮料共同驱动的增长格局外，果汁饮料成为了农夫山泉的下一个增长点。

老产品的新回归

6月2日，农夫山泉官方宣布，在20周年之际，农夫果园100%混合果蔬汁升级回归，包含一款农夫果园100%番茄混合果蔬汁、一款农夫果园100%胡萝卜混合果蔬汁。

农夫山泉表示：“这几年我们后台收到最多的私信就是，农夫果园番茄汁速速回归!农夫果园番茄汁什么时候回归？”

《消费钛度》了解到，农夫果园是农夫山泉旗下的果蔬汁老品牌。2003年10月，农夫果园推出30%混合果汁饮料系列，“喝前摇一摇”的广告语占领着众多消费者的心智。2004年，农夫果园100%番茄汁上市。但之后，农夫果园的100%番茄汁产品逐渐淡出了市场。2022年，农夫果园的100%番茄汁停产……

凭借着独特的风味，100%番茄汁曾收获了众多消费者的喜爱，被当代消费者称为果蔬汁“白月光”。

在此背景下，此次100%番茄汁的回归在社交平台上引起了大范围讨论。《消费钛度》在社交平台上了解到，在正式上线电商平台前，农夫山泉已赠送多名消费者100%番茄汁、100%胡萝卜汁新品，为此次正式回归做铺垫。

在产品正式上线后，不少网友表示：“爷青回，所有的等待都是值得的”、“一如既往的纯粹”、“番茄脑袋狂喜”。

值得一提的是，全新回归的两款产品在原料、配方和工艺上都做了升级，果蔬汁含量100%，生产工艺也采用业内领先的无菌生产线。

从原料上看，全新升级的农夫果园番茄汁选用了优质大番茄搭配鲜食小番茄，并复配苹果、柠檬。胡萝卜汁则选用了改良品种胡萝卜，并以苹果、百香果、橙子搭配。在添加剂上，全新回归的两款产品均不加糖、不加任何添加剂，同时做到了0脂肪、0香精、0防腐剂和0人工色素。在定价上，促销后单瓶300ml装的价格平均在6元左右。

不断深入果蔬汁饮料

在盘古智库高级研究员江瀚看来，农夫山泉将老产品升级回归的做法是对市场趋势和消费者需求变化的精准把握。通过升级回归老产品，农夫山泉不仅满足了消费者对经典口味的怀念，还通过提升产品质量和配方，满足了消费者对健康、营养的新需求。

事实上，作为农夫山泉旗下的果蔬汁饮料品牌，农夫果园曾是农夫山泉在果蔬汁市场立足的重要武器。

据悉，2000年前后，国内果汁饮料产品多为单一水果配料，而农夫果园率先提出了混合果汁的理念，满足了消费者一天摄入果蔬品类超过三种的健康理念，打破了消费者对果汁的固有印象。

在此基础上，农夫果园也在近些年完成了一波“低调”的升级迭代。

2019年，农夫果园时隔16年后推出“50%混合果蔬汁”，以桃子、石榴、红葡萄、樱桃李为配料。在延续了混合果蔬特点的基础上，果蔬汁含量从30%提升到50%；2022年，农夫果园又完成了全面升级焕新，推出主打“混合水果”的中浓度果汁产品“30%混合水果”。彼时的“30%混合水果”共有4款全新混合水果口味，分别以橙子、葡萄、桃子、凤梨作为主打风味，并且每种口味都有5种水果相融合。

有业内人士认为，虽未有大动作，但农夫山泉对果蔬汁品类始终保持信心。100%番茄汁的回归，不仅是农夫山泉针对消费者需求的满足，也是农夫山泉通过老品牌、老产品的焕新加强对果蔬汁品类布局的重要动作。

据悉，农夫果园所在的果汁饮料业务在农夫山泉的年总收入中占比不高，但有着增长趋势。2022年，农夫山泉的果汁饮料业务收入28.79亿元，2023年增长22.7%达35.33亿元。

“经典产品的升级回归，巩固了农夫山泉在消费者心中的地位。其次，老产品的升级回归将吸引更多消费者的关注和购买，有助于扩大市场份额，也有助于提升消费者忠诚度，建立更加稳固的客户关系。”江瀚表示。

持续丰富果汁布局

根据《2023—2029年中国果蔬汁饮料市场深度调查与市场需求预测报告》，中国果蔬汁饮料市场未来五年整体规模预计将以8.5%的复合年均增长率增长，其中2023年行业规模将达到1475.2亿元。预计到2027年，行业总规模将突破2040亿元。

在果蔬汁饮料市场规模高速增长的背景下，农夫果园100%番茄汁的回归，也代表着农夫山泉在细分果蔬汁品类的持续深耕。

近年来，在年轻人的养生风潮下，小众口味果蔬汁被越来越多的品牌研究、开发，以满足日益个性化的果蔬汁消费需求。消费端来看，西梅汁、油柑汁、沙棘汁等果汁持续风靡市场，被赋予“噗噗果汁”、“越喝越美” 等功效性特质。英贝健、一甸园、源究所等新兴品牌也不断涌现。

而在蔬菜品类中日常，但在果汁品类中还属于小众原料的番茄，也正在成为品牌们追逐的对象。在农夫果园、汇源、统一等品牌外，凯盛浩丰农业旗下新品牌“一颗大”的NFC番茄汁、新疆品牌“域上果实”“冠农”NFC番茄汁等品牌，也在不断加入市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“2003年就入局果蔬汁市场的农夫山泉有着超前的布局，当下的老产品回归，更多的是基于未来整体业绩、利润及资本市场的综合考虑。老产品的回归对农夫山泉的整体业绩将产生帮助。”

值得注意的是，在由饮用水和茶饮料共同驱动的增长格局外，果汁饮料被视为农夫山泉的下一个增长点。2019年，农夫山泉推出新品低温NFC果汁。2023年，农夫山泉又先后推出了“36小时内鲜榨橙汁”17.5°橙汁，以及主打鲜榨柠檬汁的“大柠檬”系列。

目前，农夫山泉已构建了完整的果汁产品体系，果汁饮料业务包括农夫果园、水溶C100和NFC果汁、17.5°果汁等。

往期内容回顾