无意价格战，星巴克保持"初心”

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6月20日，星巴克中国宣布升级会员体系，包括与希尔顿集团跨界合作。此外，星巴克还在原有会员等级的基础上增加了钻星会员等级，新等级会员能享受到更多福利。值得一提的是，面向公众对于星巴克此次升级会员体系是想通过营销获客，以及此前打价格战的质疑，星巴克明确表示，无意打价格战，将坚持为消费者提供高品质的产品，让消费者获得有价值感的体验。有业内人士指出，面向内卷的咖啡市场，打价格战、多方营销不是长久之计，坚持保证产品质价比的“初心”，为消费者提供高价值感产品的品牌才能走得更远。

跨界联动希尔顿

希尔顿与星巴克合作的内容包括会员体系的整合，希尔顿荣誉客会会员与星巴克星享俱乐部会员可通过账户关联，共享联合会员的专属权益。

具体来看，星巴克通过“加入有好礼”、“会员等级加速升级”、“额外积星奖励”三方面的“跨界”会员福利来吸引用户参与活动。

据星巴克方面介绍，当希尔顿荣誉客会员通过联合会员活动注册成为星巴克会员后，即可获得1颗星星的奖励，希尔顿金会籍及钻石会籍会员则可额外获得3颗星星的奖励。而星巴克会员注册成为希尔顿荣誉客会的新会员后，将获得希尔顿荣誉客会的500奖励积分。

此外，星巴克的老会员能在活动中获得更多的福利。据介绍，星巴克的金星及钻星会员，注册或绑定希尔顿荣誉客会会员后，都可领取希尔顿银会籍，享受延迟退房等权益。此外，金星及钻星会员90天内入住希尔顿旗下指定酒店满6晚，可升级为希尔顿金会籍。在6月20日至7月19日的活动期间，注册或绑定希尔顿荣誉客会会员后，星巴克钻星会员在90天内入住希尔顿旗下指定酒店满3晚，可升级为希尔顿金会籍。

值得一提的是，星巴克方面还透露，成为联合会员的用户，通过希尔顿官方渠道报名参与星巴克双倍积星活动后，入住希尔顿旗下指定酒店期间，在星巴克指定门店及线上消费能够享有双倍积星的奖励。

据悉，目前希尔顿集团与星巴克的合作计划仅在双方位于中国大陆地区的门店推广。

星巴克相关负责人向《消费钛度》透露，此次与希尔顿集团合作，能够让消费者有更好的旅行体验，入住酒店的同时，消费者还能以更满意的价格喝上星巴克的饮品。

提升用户粘性

在宣布与希尔顿集团合作的同一时间，星巴克新升级的星享俱乐部会员体系也被释出。在原有会员体系的基础上，星巴克新增了钻星会员等级。此前，星巴克星享俱乐部有银星、玉星、金星三种会员等级。

新的会员等级意味着加倍的福利。据介绍，钻星会员享有优先点单、获得专属生日礼物、体验专属星巴克咖啡之旅等专属权益和服务。

其中，钻星会员在星巴克指定门店使用“啡快”服务时，订单将被优先制作；生日期间，钻星会员会收到一份专属生日礼物；钻星会员还可进入星巴克臻选上海烘焙工坊，在咖啡大师的陪同与讲解下，体验“从一颗生豆到杯中咖啡”的历程，还能品尝多款工坊限定餐食，并获赠伴手礼。

有业内人士指出，新增的会员等级为用户提供了更多元丰富的权益，可以看出星巴克想要进一步培育自身的忠实用户，提升用户粘性。

“钻星会员等级为星巴克会员体系增添了更多层次和差异化的服务。高等级的会员有了更丰富的福利和特权，这能够激发其他等级会员的升级欲望和活跃度，低等级的会员为了享受更高等级的福利和特权，会更加积极地参与星巴克的各项活动，会员的活跃度和粘性得到提升。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

值得一提的是，星巴克升级后的会员体系对普通会员也更加友好，用户参与“1颗星星抽奖”活动即有机会赢得888颗星星，同时，星星的兑换也更加灵活。

事实上，在会员体系上做文章，星巴克已是行业的“老玩家”。为圈住“超级用户”，星巴克中国曾多次对会员系统升级，引发了消费者的热烈关注。

对于星巴克而言，会员体系也正成为其业绩的重要增长极。星巴克2024年第二季度财报显示，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点；会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高；会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。

高端定位不会变

中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出，从星巴克服务体系的升级可以看出，星巴克创新迭代的速度以及质量非常不错。星巴克依托其品牌调性，高品质产品，场景创新，第三空间的打造以及服务体系的升级和客户粘性的加强，通过这套组合拳的打法，星巴克在中国高端咖啡市场地位的夯实得到关键的加持。

值得一提的是，从2023年开始，咖啡市场的价格战如火如荼地进行。作为咖啡市场的代表性品牌，在消费者频繁晒出低价购买的星巴克饮品的影响下，星巴克也被业界认为加入了价格战。此外，星巴克此次升级会员体系，也被业界认为想要通过营销获客。

对此，星巴克中国相关负责人向《消费钛度》表示，不少消费者低价购买的星巴克，其实是消费者利用平台的各种补贴实现的极端满减，这些属于极少数的顾客案例，并不是星巴克的品牌行为。

上述负责人还明确指出，“星巴克无意打价格战，星巴克更想做的是提升产品品质，坚持为消费者提供高品质产品，让消费者得到具有价值感的消费体验。星巴克的高端定位不会变。”

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也在2024年第二季度财报发布会上表示：“追求高质量、可盈利、可持续的增长，聚焦并加强我们在高端咖啡市场的领导地位，始终是我们所追求的目标。”

在不“卷”价格的基础上，星巴克卷起了产品，加快产品推新以俘获更多年轻消费者。2024年第二季度，星巴克围绕咖啡本身推出了27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。

有业内人士指出，面向内卷的咖啡市场，打价格战、多方位营销不是长久之计，坚持保证产品质价比的“初心”，为消费者提供高价值感产品的品牌才能走得更远。

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