“云逛街”谁玩得转？

文/陈艳艳

“云逛街”实际转化效果差强人意，并没有成为救商场于水火的“万金油”。只能说，这场疫情为“线上+线下”加速落地打开了突破口。线下商业的线上反攻，依旧不是简单的事儿。

北京朝阳大悦城的抖音粉丝有2122人，每天下午4点都与不同商家合作进行一场直播，但影响力非常有限。2月14日情人节期间进行过一次美妆品牌直播，仅有148人观看。凯德Mall天宫院店推出每天2-4场抖音直播“云逛街”活动，在3月5日直播中，原价1699的Timberland男鞋现价899，优惠力度接近5折，实时观看人数不足5人。还有很多类似的商业，线上销售不尽人意。这是商场在转型线上时，遇到的普遍情况。

但为什么银泰、天虹能够玩转线上，“云逛街”能够拯救线下商场呢？

Part.1

天虹：员工变身“李佳琦”直播带货

疫情期间，天虹全员“云办公”，利用已打造成熟的百货数字化工具天虹小程序/App，聚焦线上经营，帮助实体店导购和店铺数字化到线上，在线连接和管理会员，在线展示和销售并支持自提与配送到家，在线营销并提供售前售后服务。

在天虹百货，有两种直播形式，一是企业微信直播，靠店员分享到朋友圈及私信、发群的方式邀请朋友观赏；一是腾讯直播，除了主动邀请观赏的方式，平台本身自带流量，会有游客进入到直播间。

疫情期间，每天四五场直播，都放在晚间八点到十点的黄金时间，平均算下来一场也有3000人次的观赏，转化率在18%。这意味着一场直播下来就有约540张单成交。

事实上，早在去年8月，天虹百货就开始试水直播“行业短视频＋直播＋IP打造”。在直播页面接入的购买链接，是天虹各个门店的商城页面，这样购买会实时计入后台体系。去年6月开始，天虹线上消费的占比在10%左右。

机会总是留给有准备的人。疫情的到来，才会危中有机。

天虹之所以让疫情下的消费市场呈现“新常态”在于三方面：

数字化重构

天虹自上市之初就开始数字化建设。2010年推线上平台，2013年与腾讯合作，同时推出自己APP，对实体业务进行深度数字化改造。

“虹领巾”app、天虹微信服务号、天虹微品，已涵盖从会员、营销、服务和销售到中后台的供应链和品类管理。目前，线上业务主要围绕百货、超市门店展开，到家业务包括超市到家、百货到家。

激活私域流量

超亿人次通过天虹APP交互获取信息或消费，扎实的线上会员基础，提高了互动性和参与性，激活了私域流量，对辅助线下销售增长有重要作用。

深耕供应链

推出独立品牌加速扩张必选渠道，同时仓储物流能力为超市的扩张奠定良好的物流基础。目前，天虹在深圳、东莞、南昌、长沙和厦门共有9个自营配送中心。

天虹相关负责人介绍，“未来希望打通供应链，实现分销功能，相当于以后一个主播可以卖穿搭、护肤、彩妆、配饰，不仅仅限于自家商品。”

Part.2

银泰：“柜姐”变“主播”

银泰百货对外展示的“云逛街”模式，“柜姐”变“主播”成效很是喜人。在“银泰导购直播”里，超过5000位导购注册成为淘宝主播，日均开播超过200场，“带货”效果显著。其中，西湖银泰兰蔻专柜导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。

银泰“云购物”模式受追捧有三点原因：

数字化战略

银泰能够快速组织导购“云复工”离不开高于同行的数字化能力，也离不开商品、人（顾客、导购）、场的数字化战略。

据公开数据显示，2019年，银泰就交上了数字化会员破千万、25个“全国第一柜”、百万级销售额的单品上千个等多张优异成绩单。

新零售战略

银泰百货坚持发展新零售战略，以大数据和云计算为支撑，实现商业效率倍增。

在这次疫情下，银泰基于成熟的新零售模式，推出“导购直播”“云逛街”等方式，实现了“云复工”，得到众多品牌的积极响应，为整个行业注入了新的活力。

线上“先下手为强”

银泰百货在2016年就上线了逛街APP“喵街”，之后逐渐转型为一家“24小时不关门的百货商场”。

而银泰百货天猫官方旗舰店也已经是5年老店，在这次的淘宝直播中，银泰不仅可以直接在天猫店页面挂店铺链接，还可以在淘宝直播中获得流量支持。

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