疫情之下生鲜电商成“黑马”，“疫后”会跌落神坛吗？

文/陈艳艳

新冠疫情是生鲜电商的一场大考。

疫情期间，线上买菜需求激增，各大生鲜电商平台订单火爆。“你买到菜了吗?”一夕间，成为人们微信聊天问候的流行语。

北京一家盒马鲜生店员告诉小编，“疫情暴发后，到店的顾客数量不如以前，但对蔬菜的需求并没有减少。”

根据中研产业研究院《2020-2025年中国生鲜电商行业市场竞争格局与发展前景预测报告》数据显示，春节期间多家生鲜电商平台用户量激增，盒马鲜生日均活跃用户同比增长127.5%；美团买菜北京地区日均订单量也为春节前的2-3倍。

不仅北京线上需求旺盛，上海也表现出强劲购买力。

上海市商务委副主任刘敏表示，2020年一季度上海市生鲜电商销售额达88亿元，同比增长167%，订单量同比增长80%，每天订单量达50万元。客单价从40元增加到100元以上，活跃用户同比增长127.5%。

生鲜电商逆市突围，妥妥的跑出疫情之下“黑马”。那么，疫情过后生鲜电商会走向何方？

短期来看，疫情下生鲜销售量涌入零售端，超市与电商生鲜零售业务迎来风口期。中长期来看，行业洗牌加速，供应链强大的企业将受益。

万联证券认为，生鲜配送业务讲求速度与价格，这就要求生鲜电商平台必须拥有极致的配送与供应链系统，以及对上游供应商强大的议价能力。因此，在行业中长期的洗牌中，拥有强大供应链系统和规模效应的龙头企业将迎来更多的流量和契机。

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生鲜电商逆袭

1.目前中国生鲜市场规模庞大，超市与电商渠道占比不断提升。

根据Euromonitor的数据，2019年中国生鲜销售额达到4.98万亿元，同比增长5.14%,2009-2019年CAGR10为6.14%，预计2023年将突破6万亿元大关。分品类来看，水果、肉类、鱼类和海鲜的销售占比位列前三，分别为 32.02%、21.90%、20.17%。

生鲜销售的渠道主要包括传统菜市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。

2019年传统农贸市场渠道的占比为47.90%，较2009年的52.70%下滑了4.8pct,但仍是生鲜销售的主要战场。个体商户渠道占比为7.5%，较2009年10.00%下降了2.5pct；而与之对应上升的是超市和电商渠道的占比，超市渠道从2009年的34.20%上升到2019年的36.00%，电商渠道占比则从2009年的0.20%上升至2019年的6.30%，提升幅度明显。

2.网购生鲜习惯逐渐形成，中国生鲜电商市场发展迅猛。

现代人生鲜网购习惯正逐步养成，超6成生鲜网购用户每周购买1次及以上。根据艾瑞咨询的数据显示，2018年,中国生鲜网购用户中,每周购买1次及以上的生鲜网购用户占63.8%,其中,每周购买1次的用户占比为20.10%，每周购买2-3次的用户占比为28.6%,每周购买4次及以上的用户占比达到15.10%。

中国生鲜电商市场交易规模CAGR5高达74%。根据Euromonitor的数据，2019年中国生鲜销售中，电商渠道的销售额为636.13亿元，同比增长28.86%，2009-2019年CAGR10高达48.52%。根据艾瑞咨询的数据，2018年中国生鲜电商市场交易规模为2045.3亿元，同比增长56.33%，2013-2018年CAGR5高达74.42%，增长极其迅猛。

面对线上生鲜市场这块“大蛋糕”,不少资本巨头注资试水,纷纷想分得一杯羹。但绝大部分生鲜电商持续“烧钱”，毛利率较低，仅1%能盈利。2018年生鲜电商的4000多个玩家中，4%持平，88%仍处于亏损状态，7%更是巨额亏损，只有1%实现了盈利。

对此，万联证券研究员建议关注有供应链、资金实力等优势的企业：

1.垂直生鲜电商龙头；

2.“到店+到家”模式的商超龙头；

3.物流配送体系强大的传统电商平台巨头。

在疫情带来的“危”和“机”中，叮咚买菜、盒马鲜生的模式值得借鉴。

生鲜销售线上与线下分布图表：

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叮咚买菜——前置仓模式的代表

29分钟送菜上门

作为垂直生鲜电商玩家，叮咚买菜采用的是前置仓模式，即仓库建立在离消费者最近的地方，辐射周边1-3公里区域，根据消费者的需求,由总仓配送物品至前置仓进行小仓囤货的一种模式。

先从农场采购生鲜,然后集中运送到加工仓,加工包装后分配到离社区近的前置仓,再由配送员配送到客户手中,APP上的消费大数据平台通过客户订单的数据刻画用户画像并进行对客户的生鲜产品智能推荐、配送员的路径优化、仓库的智能调度分配、采购的订单预测等。

因为极速配送以及低价策略,高昂的配送成本、低毛利率、自建供应链和冷链的高成本等问题，使得叮咚买菜前置仓模式的盈利能力备受市场质疑。

万联证券研究员判断，短期来看，该模式虽未必盈利，但抢夺流量后可拉低成本：配送快、零元起送、零配送费、低价格会导致公司亏损，但可抢夺流量，争取到更多的客户资源，久而久之降低每单的配送成本。

长期来看，提升客单价与复购率是关键：倘若客单价一直无法提升至成本以上的水平，依然是入不敷出的局面，盈利能力仍为痛点。复购率则来自于“三大确定性”，即品质确定、送达时间确定、品类确定。一旦人们在线上购买生鲜的习惯养成，客单价和复购率都会相应提升。

据了解，目前叮咚买菜的复购率接近50%，2020年计划提升用户复购率，每个用户月均单量达到6.5次。

生鲜电商平台叮咚买菜创始人梁昌霖表示，“接下来，我们会为长远计划，上马自动化的大仓建设，强化供应链的系统性建设，不断优化产地布局，做好确定性的工作。”

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盒马鲜生—— “生鲜超市+餐饮”

店仓一体的流量抢夺者

开启“生鲜超市+餐饮”新零售概念，盒马鲜生迅速扩张。盒马鲜生是由原京东物流负责人侯毅创立，在得到阿里的介入后,打造出了“生鲜超市+餐饮+电商+物流”的新零售概念,即又是超市，门店内又做餐饮,并且还是菜场。

“到店+到家”模式满足不同场景消费群体,实现线上线下全覆盖。盒马鲜生多开在 居民聚集区，分为“到店”和“到家”两种模式，“到店”购物时付款只支持支付宝和现金,“到家”模式则是客户通过盒马APP下单购买。

盒马的到店与到家两个场景相互协同,满足不同用户对于不同场景的需求。线下增添餐饮区让客人可以在店内买完生鲜之后交给店内的厨师即煮即食,以“超市+餐饮”的形式吸引流量,同时为线上引流和打响知名度,店仓一体的模式让每个门店成为每个靠近社区的前置仓,使得每单配送都能快速送达。

“到店+到家”模式比起纯线上的生鲜电商而言，好处就在于前者依靠店仓合一节约部分的配送成本。同样是前置仓，店仓合一的商超能满足仓储需要的同时,可以吸引线下的流量而无需支付配送成本，而纯线上电商的前置仓只能进行仓储而无线下流量。

盒马鲜生之所以交出高分答卷，在于两大优势：

1.大数据科技赋能物流系统，店仓合一提高配送效率。

2.数字智能化打造核心竞争力，生鲜大考中交出高分答卷。

盒马会根据自己的历史数据和阿里的大数据，去做智能的订货和库存分配,达到库存周转、销售效率的最大化。最后,在拣货打包完成之后,接下来就是配送至3公里内的客户家里了。

而大数据科技会根据每个配送员熟悉的配送区域、所在的具体位置、订单的批次、品类(是常温还是冷链)做一个智能的匹配，使得效率最大化，同时降低生鲜品类在途中的损耗率。

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