特斯拉，一蠢再蠢！

西坡律新观察 2022-05-17

特斯拉车顶维权风波出现之后，我写过一篇《特斯拉，战略性愚蠢》，分析了特斯拉为什么要强硬表示「决不妥协」。

我认为，特斯拉和马斯克走的就是「反建制」路线。马斯克学习的是乔布斯和川普。对「反建制」领袖而言，所有负面，在死忠粉看来都是「假新闻」

时至今日，我依旧认为特斯拉中国第一时间的硬刚，是在执行马斯克的既定战略。但是后来事情很快就起变化了。

随着越来越多国字头媒体的介入，特斯拉动摇了，步伐凌乱，走位飘忽。

「深夜道歉」让之前的「不妥协」沦为笑柄。

之后，特斯拉公布事故发生前1分钟的行车数据，女车主反过来指责特斯拉「侵犯隐私」。这一回合，特斯拉占了上风。

4月26日晚23:44，又是一个深夜，特斯拉又出了一个臭招，彻底把辛苦多年建立的品牌形象砸个稀碎。

事情是这样的。特斯拉官方微博发了一个帖子，说「过去几日，我们让所有特斯拉车友们承受了不该承受的压力」，接着又说「我们所有的同事都承受着巨大的压力」。

重点来了。特斯拉表示，压力最大的时候，「感受到了来自车友们的关怀和支持」。

「各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品，一杯奶茶，一份甜品，一段暖心的话语，让同事们感动得热泪盈眶，所有的辛苦都烟消云散。」

划重点：车友自发。

车友十分热情，特斯拉十分感动。但是吃瓜群众十分困惑。

一向有侦探癖的网友很快发现，特斯拉晒出的外卖单上注明了“少冰”“少糖”“正常”“三分糖”……这些热心车主竟然连特斯拉员工的口味都知道的一清二楚，也未免过于贴心了。

@成都市精神内科副主任的留言被顶到了最前边：「你这种情况多久了？」

特斯拉学饭圈卖萌，示弱，求保护，犯了企业品牌传播的大忌。

不管是做营销还是做公关，品牌一致性都是最基础的常识。

可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯说过：

「缺乏一致性或许是品牌情结遭受不可逆伤害的最重要原因之一。……只要你表现出随机行为的迹象，那段关系就会立即破裂，因为这个世界上没有什么比变化无常的态度更让人困惑的了。」

做企业跟做人是一样的。你可以做黑汉子，也可以做小娘子；你可以做施瓦辛格，也可以做贾斯汀比伯；你可以做孙红雷，也可以做肖战；你可以做抠脚大叔，也可以做卖萌小姐姐……

但你不能全都要。

学者施展在朋友圈评论道：

特斯拉这公关是饭圈来的吗？很不喜欢。特斯拉的气质就是要有一种马斯克那种牛逼哄哄发誓跟全世界对着干的劲儿，这样的人和公司，才真的能改变世界。「改变世界」是个多么狂妄的想法，必须有更加狂妄的内心，有着酣畅的血性，才能号召起人跟他干，这么艰巨的事情也才真的有机会。

如果是这样眼泪汪汪求可怜，这种公司哪还能有改变世界的血性？

反过来，如果一个市场让特斯拉都得眼泪汪汪求可怜才能生存，这个市场也就别想着能改变什么世界了，里面只能培育出待人呵护的饭圈宝宝，像个宠物乐园。

值得注意的是施展最后一段。一向怼天怼地的特斯拉，怎么变成了眼泪汪汪的饭圈宝宝。施展是在提醒，我们这个市场是不是出了什么问题。

这个话头可以进一步展开。

那就是全球化进入2.0时代，面对「百年未有之大变局」，像特斯拉这样的跨国公司，越来越容易两头挨骂。

曾经不成问题的，现在成了问题。曾经是小火苗的，现在很容易蔓延成无休无止的山火。

在这背后，是全球各大市场的消费者，包括中国消费者，心态正在发生剧烈的变化。这不是一个市场的趋势，而是各大主要市场的共同趋势。

归根结底，市场的底层是社会，市场逻辑是建基于社会逻辑的。社会是下面的大陆架，舆论则是上面的海水。大陆架在碰撞，期待海水还像以前一样温和，是痴人说梦。

出于众所周知的原因，全球的消费者都在绷紧斗争这根弦。消费和生产，已经不仅仅是经济活动了，或者说，经济从来就是跟政治紧密相关的。

消费者身上的政治性正在崛起。特斯拉遭遇的，只是冰山一角。

认清全球消费者心理的深刻变化，是所有跨国公司及其高管必修的一课。闭着眼睛做企业，撞上南墙以为撒个娇卖个萌就能蒙混过关，没有这样的好事。

马斯克或许不会受到什么伤害，但是陶琳的命运就不好说了。

马斯克血洗特斯拉中国高管，早有先例。2015年，马斯克对中国业绩公开不满，并威胁要“亲手开除那些不称职的员工，此事没有商量的余地”。当时的特斯拉中国地区发言人陶琳对外确认，特斯拉将在调整中国区架构的同时展开裁员，但自己并不清楚此次裁员的具体人数。

事后来看，陶琳当时能对外说话，说明她的地位是稳固的。那么这一次，她还稳吗？