前沿研究 | 超市竞争方法多：以包装大小为例

本期专题

农业与食品：非价格竞争

导读

除了在货品量、品类、质量等方面竞争，货品的包装大小也是食品生产和销售商竞争的一个维度。消费者对于包装大小的偏好与其消费速度、储存成本、运输成本等相关。相比于直接调整售价，商家可以通过调整包装大小“隐蔽”地调整货品的单价。作者通过构建结构计量模型分析了零售商调整包装大小的规律。

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食品生产商（manufacturers）和零售商为什么要调整包装大小（package size）呢？以往的研究多着眼于消费者对价格的敏感度。研究者发现，消费者不容易记清楚某个商品的单位货品价格（unit-prices，如￥/克或￥/毫升），而只记得包装货品价格（package-prices，如￥/盒或￥/瓶）。因此，消费者对于包装货品价格的改变要比对于单位货品价格的改变敏感得多。如果保持包装货品价格不变而改变包装大小，食品生产和销售商可以较为隐秘地（in a hidden way）提高其利润率。

Yonezawa和Richards 指出，以往的研究忽略了一个重要的因素，即食品供应商之间的竞争。如果包装大小和价格被食品供应商视为互补的战略工具（complementary strategic tools），那么调包装大小带来的单位货品价格改变就会迫使其竞争者也做出相应的调整。另外，调包装也会带来不菲的成本，这个成本被以往的研究忽略。

作者构建了一个结构模型。该模型包含需求和供给两个部分。需求部分以随机效用模型（random utility model）为基础，考虑顾客的两阶段决策：先决定是否在某零售店购买某一个商品，然后决定买多少。作者用一个二级泰勒展开式（second-order Taylor series expansion）来刻画包装大小对于效用的贡献，并允许不同消费者拥有不同的效用系数。通过求积分，作者可以得到某零售店某产品市场份额的表达式。

在供给一面，作者以Stackelberg leadership 模型刻画生产商和零售商之间的博弈。生产商出售多个商品，且是这个博弈的领导方。首先，生产商定下包装大小和批发售价。接下来，零售商制定零售价。作者可以反推出生产商的最优包装大小和批发售价。包装的成本也由一个二级泰勒展开式表示。

作者利用美国即食早餐谷物片的零售扫描数据和批发价格数据对模型进行了估计。数据覆盖156周，35个产品（含多个包装大小），和两家连锁超市。实证结果显示，包装大小对于消费者选择有显著影响。消费者对包装的偏好不一，而商家为同一产品提供多种包装正是为了满足不同的偏好。

与原有研究的结论不同，作者发现生产商面对成本变化时应该通过调整价格而非调整包装大小来使利润最大化。这是因为调整包装大小也可能引发竞争对手调价。实证结果显示，如果一个生产商把包装改小（package downsizing），那么它的竞争对手倾向于调低批发价格。这就是说，改小包装会激化价格竞争，减少该生产商的市场份额。同时，零售商会倾向于提高零售价格，因为消费者对于小包装产品的支付意愿往往较高。这会进一步减少该生产商的市场份额。因此，虽然把包装改小看似一种隐蔽的加价方法，这种做法在现实中并不多见。

原文信息：

Yonezawa, Koichi, and Timothy Richards. 2016. Competitive Package Size Decisions. Journal of Retailing,  92(4): 445-469. 

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