因利而聚，利尽则散：“削藩”势在必行

Original 镇长本人大树乡谈 2022-10-26

中国古代曾经非常流行分封，尤其是秦之前，大量册立诸侯国，即使秦一统天下改为郡县制之后，也不断反复，比如汉的“七王之乱”。

册封以稳定全国，削藩以强化主干。但归结到根源，还是由于信息、交通、物流、治理等各方面能力有限，中央不得不将权力分下去，类似的还有“皇权不下县”，核心仍然是能力不足，而非不想。

到了现代社会尤其是数字时代，一切已经发生了变化。最近一直有读者留言希望谈谈数字经济以及数字经济带来的变化，今天就拿几个例子谈一下，这也涉及到很多行业未来的发展变化。

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治国和治企，其实有很多相似之处。比如开头提到的分封问题，企业也存在，那就是直营与联营之争，由此产生了不同的利益格局，导致企业内部出现了错综复杂的博弈，一些曾经辉煌的企业就倒在这上面。

中国是一个非常内卷的市场，大家都想要快人一步，抢夺更多的市场，尤其是在增量时代，由于企业自身力量发展远远落后于行业发展速度，在一些地方吸纳当地有能力的人加入进来，以联营建立利益共同体成为必然选择。

举一个大家都比较熟悉但不易察觉的例子，电动自行车。这个行业不起眼但是利益颇大，经过几十年的潜移默化，已经形成了非常复杂的联营体系，或者说经销商体系，反过来压住了各大品牌商。

电动自行车行业是在上世纪90年代开始萌芽，到21世纪初由于全国性的禁摩开始迅速发展，成为摩托车的主要替代品之一。一些地方也曾经试图限制甚至禁止电动自行车的存在，比如北京2002年就发布“禁电”令，明确电动自行车临时牌证有效期截止到2005年底，到期后不再核发、换发并禁止上路。

但实际上北京的电动自行车根本禁不住，反而从2002年的5万辆激增到现在至少400多万辆，类似的很多地方也是如此，比如上海数量已经超过千万辆。

这里面当然有老百姓刚性需求没法禁止，面对亿万百姓的出行需要，监管方只能妥协。但是在看不见的地方，为了突破“禁令”，行业企业也做了很多工作，其中一个非常关键的措施就是把各地一些有影响力的人拉了进来，以联营的方式迅速形成了一个庞大的利益体。

这个利益体来源非常复杂，不同的省份、城市各有不同，比如某两轮大省，就是由摩托车经销商转过来的，还有的是在历次转企改革中形成的，具体不一一阐明了。

这确实迅速扩大了市场规模，但也出现了“弱干强枝”问题，车子从出厂到最终消费者手中，要经过经销商的多轮加价，利润的大头落在了经销商手中，而凭借几十年的积累，经销商也掌握了一定的管理权限，比如各地协会、标准制定、准售目录等等。

各大厂商苦不堪言，但没有办法，毕竟渠道为王，同质化如此严重，如果得罪了渠道商，反而投奔其他品牌，那就得不偿失了，于是就这样慢慢放血。

在增量时代，其实还可以忍，而且过去也没有办法直接建立厂商和消费者的直接联系，但增量时代和数字时代同时到来，就有了变革的契机。越来越多的生产商开始想要进行原有渠道的改革，建立属于自己的直营体系，但是直到现在仍然算不上成功。

为了强化理解，交通领域再讲一个故事，那就是我们日常使用比较多的共享两轮车。

2016年开始资本大量涌入共享单车，抢占市场、提高订单成为各品牌的头等大事，赚钱不赚钱在所谓的“互联网思维”面前什么都不是，反正赚的是投资人的钱以及未来股民的钱。在这种情况下，想要靠直营一个城市一个城市的推广，实在太慢，更何况共享两轮车由于占用城市路权，属于典型的强监管领域，得到许可就能合法投放，就能赚钱拿订单，这又成为一个强关系的行业。

于是联营成为各大品牌必然之路，就拿存活至今的几大品牌来说，联营和直营最起码对半分。有的品牌也曾经想过把联营转为直营，这确实有些不符合商业道德，但对企业来说，也实在不想再受制于渠道方。

但是一场混战下来，想要改革的企业极为狼狈，后来也就不提这事了，就等着渠道方不想干了。

任何事情都有利弊两面，而且会随着时间、环境的变化此消彼长，需要改革，但是一定要有足够的把握，搞清楚、别盲动，一旦开始就回不去了。中国历史上失败的削藩导致的动乱实在太多了，做企业也需要好好熟读历史。

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那么成功的例子有没有呢？

还是有的，小镇最近装修，刚买了几台格力空调，明显感觉相比几年前流程和一些细节上不一样了，于是也了解了一下，格力悄无声息的干了一件大事。

家电是一个长期依赖渠道商的行业，格力同样如此。今年8月末，河北格力总代理徐自发宣布“不做格力了”，转做飞利浦，而河北一直是董明珠最重要的嫡系之一。

嫡系倒戈，绝不寻常，这背后正是物流、数字支持下，格力改革对原有经销商体系的巨大冲击。

董明珠不但没有妥协，反而立刻支持另一个经销商接手河北的经销权，还直接关闭了徐自发的售后服务平台。买过空调的都知道，买空调机子是一方面，安装的支架、额外的管子、配套的保护套以及后续的清洁保养等等，这方面的支出也不小，对经销商来说，售后服务才是盈利的大头。

因此，对这些经销商来说，取消售后服务资格，比不让销售格力空调杀伤力还大，尤其是现在的家电质量都很不错，小镇家里的格力空调用了3年多了，跟新的一样，估计再过5年8年也不会换，只是每年都需要杀菌除尘，那想赚钱可不就指望售后服务了。

按理说动了这么大的利益，如果像前面提到的电动自行车或者共享两轮车，一定会起不小的风波，推动改革的也会遭受质疑。但格力这次非常平稳，这充分说明格力早有准备，甚至是故意迫使原本的经销商倒戈，从而名正言顺的实现“削藩”。

这两年格力有一些新闻，最令人关注的或许就是格力董明珠参加综艺活动，特招孟羽童担任秘书，还说要把她培养成未来第二个董明珠。现在看来，这就是董明珠领导的格力重注网络营销的一招，董明珠都亲自直播带货，仅仅2020年到2021年董明珠全国巡回直播带货，累计销售额就超过500亿。

这一套打法收获很大，今年上半年格力营销费用下降近20亿，以至于格力在半年财报中明确表示：下半年要深耕基本盘的渠道改革，而且要在2023年二季度之前全部完成，说白了就是联营转直营，缩短格力与最终消费者的距离。

毕竟天冷了，日子不好过。过去大家为了赚钱走到一起，那现在为了利益分道扬镳也不奇怪。

数字技术为这场改革提供了太多的便利。发达的数字技术可以实现厂商与消费者的直接联系，只需要一个APP或者小程序就可以直面亿万消费者，还能够搜集消费者的关键信息数据，提供更加优质的服务。

比如小镇上个月就收到了西门子的客服电话，说小镇的洗碗机马上过保修期了，联系小镇推销延保，如果没有信息系统的支持，想要把工作做细是很难的事情，但现在不过是APP推送的一个个任务单而已。

平台的发展还解决了相当多的售后服务问题，比如各种蓝领用工平台。小镇装修基本从淘宝买各种家具，几年前怎么安装是个问题，一般网店也没有能力在每个城市都准备安装人员。但是这几年蓝领用工平台迅速壮大，而且管理越来越完善，淘宝电商只需要在平台上下单就可以完成售后服务，而且也不用担心服务质量问题。

数字技术还实现了有效的服务监督。格力这种大厂商，自然在各地有成熟的售后服务体系，但是在数字技术还不发达的过去，怎么监督服务质量，遏制贪腐问题是一个难题。为了降低包括管理在内的成本，也只能把更多的服务打包给渠道商，但是现在不一样了，还是一个APP就可以监督上门服务人员位置是否正确、服务时间是否合理、安装是否符合要求、是否向用户收取额外不合理费用等等。

更关键的就是发达的物流体系。这一切都让“削藩”事半功倍，存量时代到来，过去那些中间渠道的生存空间必将越来越小。

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变化还不仅仅这些，有的还在萌芽中。

第四个例子是新能源汽车。

这几年有了所谓的新势力和传统势力的说法，但在小镇看来，这不过是互联网的戏法罢了，华而不实、全是噱头。

车就是车，哪来的什么新势力、旧势力，在传统汽车时代，照样有先有后，那怎么就没有新旧势力的说法，这不过是互联网制造噱头的玩法，将自己命名为“新”，从而抢占用户心智。

倘若真的要说区别，新势力最大的区别或许就是经销方式，更加依赖互联网与用户建立更强的关系。典型的比如蔚来汽车，社群运营非常强大，蔚来相当一部分车是通过老车主人推人卖出去的，也提供了很多细致的服务，比如人工代充电、更多的线下活动，甚至包括邀请车主到车展当任志愿者等等。

这就是典型的互联网打法，但有一句话叫“羊毛出在羊身上”，好的服务不可能是天上掉下来的，超高的价格就是服务的根源。

但经销方式并非一成不变的，对任何汽车品牌来说，车子好、服务好、口碑好是一直追求的，具体内容当然要随着时代变化而变。

随着互联网、数字化的发展，传统造车品牌也在尝试与用户构建新型的关系，核心还是类似上面提到的，改革传统的经销商体系，缩短厂商与用户的距离，更加贴近直营，包括而不限于同用户直接建立联系、直接服务于用户以及更根本的直接经营与用户的关系。

相比造一辆好车，具有自主的核心竞争力，这种经营方式其实要好学得多，但对传统汽车品牌来说，更需要处理好同传统渠道商的利益关系。

最终一定要从现在的“厂商-经销商-用户”的模式改革为适应直营的体系，但是改革过程中一定要稳，尤其是汽车销售可不是一般的行业，渠道商的影响力更大。还是要要向历史和国家学习，比如“分税制”改革，尽可能保护原有经销商的利益，在改革中为渠道商找到新的发展机遇。